Czas spędzony w serwisie a liczba odsłon – podsumowanie sondy

„Czy czas spędzony na stronie jest ważniejszy niż liczba odsłon?” – o opinie poprosiliśmy Tomka Tomczyka (Kominka) oraz przedstawicieli domów mediowych Mindshare Polska i Mec Interaction oraz reprezentanta agencji Hypermedia Isobar.

Grzegorz Smyka, Deputy Interaction Director, Mec Interaction

Wszystko zależy od celów stawianych przed kampanią. Czas spędzony na stronie – z punktu widzenia marketera – jest szczególnie ważny, kiedy zależy nam na angażowaniu w przekaz reklamowy.

Kiedy planujemy wykorzystanie interaktywnych, angażujących kreacji rich mediowych, powinniśmy zwracać uwagę na ten wskaźnik. Pozwala on planować kampanie na witrynach, które mają najdłuższy czas spędzony na stronie w przeliczeniu na jednego użytkownika.

Im dłuższy czas spędzony na stronie, tym potencjalnie dłuższy czas kontaktu z reklamą i większa szansa na zaangażowanie konsumenta. Jest to szczególnie istotne, kiedy kupujemy reklamy w modelu Flat Fee, czyli na określony czas (jeden dzień, tydzień).

Kiedy za cel obieramy dotarcie do jak największej liczby osób z grupy docelowej (z optymalną częstotliwością) ważniejsza będzie analiza liczby odsłon i zasięgu danej witryny.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Dominik Komar, Manager, pion Invention w domu mediowym Mindshare Polska

Wyniki ankiety odzwierciedlają pewną intuicyjną zależność, która mówi, że dłuższy czas obecności na stronie oznacza pogłębiony kontakt z marką lub produktem, co generalnie interpretujemy jako pozytywne zjawisko. Nie zawsze jednak dłuższy kontakt z marką jest głównym celem działań komunikacyjnych.

W przypadku kampanii wizerunkowych czas kontaktu z reklamą jest jednym z najistotniejszych mierników sukcesu, bo np. strona się podoba, można obejrzeć produkt w 360° i zapoznać się z ciekawymi materiałami video. Działania proświadomościowe wymagają jednak – po prostu – szerokiego dotarcia, a prosprzedażowe – wzrostu liczby transakcji. W przypadku kampanii świadomościowych, szeroki zasięg może skutkować wzrostem ruchu na stronie, więc czas na niej spędzony będzie dla nas mniej istotny niż fakt, iż internauci w ogóle trafili na witrynę i dowiedzieli się o produkcie. W przypadku kampanii sprzedażowych, zwłaszcza w kontekście e-commerce, liczba wejść na stronę jest bezpośrednio wiązana z konwersją na sprzedaż. Z kolei długi czas spędzony na stronie może wręcz utrudnić realizację celu, jeśli sygnalizuje „wąskie gardła” w konwersji użytkowników, którzy np. gubią się w procesie zakupowym lub nie mogą znaleźć produktu, którego szukają.

To, jaką wagę przykładamy do omawianych wskaźników, zależy też w dużej mierze od architektury strony i treści, jakie się na niej znajdują. Bywa, że serwis dostarcza pełnej informacji w krótkim czasie, więc czas wizyty jest krótki. Serwisy społecznościowe, szczególnie te oparte o galerie zdjęć, generują mnóstwo krótkich odsłon, co wcale nie oznacza, że jest to kontakt mniej „jakościowy”.

Paweł Kuczma, Senior Media Planner w Hypermedia Isobar

Czas spędzony na stronie www i liczba odsłon są jednym z podstawowych wskaźników jakościowych wykorzystywanych do oceny kampanii. O tym, który z nich jest bardziej istotny decyduje konstrukcja danej strony.

Jeśli ma ona formę bloga, z reguły nie generuje zbyt wielu odsłon w przeliczeniu na wizytę czy użytkownika, ponieważ większość treści znajduje się na stronie głównej, która przewijać się może praktycznie w nieskończoność. W takiej sytuacji czas na stronie jest kryterium kluczowym, ponieważ kryterium liczby odsłon z oczywistych przyczyn nie ma zastosowania. Podobnie, jeśli strona wykonana jest w technologii flash i nie ma podpiętych skryptów do śledzenia tzw. wirtualnych odsłon. Wtedy np. Google Analytics zlicza zwykle jedną odsłonę na wizytę, więc kryterium czasu okazuje się również bardziej miarodajne. Miara czasu wydaje się więc wskaźnikiem bardziej uniwersalnym.

Liczba odsłon jest istotna na witrynach internetowych takich, jak np. portale, które mają bogatą treść pogrupowaną na osobnych podstronach każdy. Artykuły czy galerie zdjęć osadzone są na osobnych podstronach. Żeby przeczytać dwa artykuły, użytkownik musi więc wygenerować dwie odsłony lub nawet więcej, jeśli jeden artykuł rozbity jest np. na 10 odsłon. Takie rozwiązanie pozwala wydawcy, co prawda, wyświetlić więcej reklam, ale odsłony są wywołane sztucznie, na siłę, a więc w sposób uciążliwy dla użytkownika. Dlatego czas spędzany na takim portalu powinien być również brany pod uwagę.

Jeśli analizujemy statystyki naszej strony, powinniśmy brać pod uwagę zarówno czas spędzany na niej przez użytkowników, jak i liczbę wygenerowanych przez nich odsłon i starać się wpłynąć na wzrost tych wskaźników w porównaniu z poprzednimi okresami aktywności (np. miesiąc po miesiącu).

Tomek Tomczyk, bloger, twórca kominek.in

Przypomina mi to pytane: co jest ważniejsze w samochodzie, kierownica czy koło?

Na co komu milion odsłon, skoro odwiedzający mógł nie zapoznać się z treścią? I na odwrót – na co komu angażująca strona, jeśli świat o niej nie usłyszy?

To tyle w teorii. W praktyce liczy się tylko liczba odsłon. Firmy kupujące reklamy, pytają najpierw o liczbę klików. Tworzące virale – chwalą się przede wszystkim liczbą wyświetleń danego zdjęcia bądź filmu. Nikogo nie interesuje, że może to nie mieć żadnego przełożenia na efekty. Ale tak jest wszędzie. Media prasowe chwalą się nakładem, ale nie wspominają zbyt głośno, ile mają zwrotów. Telewizje kuszą reklamodawców wynikami oglądalności, ale nikt nie pyta, ile osób podczas reklam idzie do toalety. Producenci aparatów prześcigają się w megapikselach, ale nie przyznają, że ten wyścig trąci głupotą. Producenci telefonów i laptopów chwalą się coraz to szybszymi procesorami, jakby nie widzieli, ze 99% aplikacji nie wykorzystuje nawet połowy mocy procesora. I tak dalej.

Chrzanić efekty. Liczą się cyferki. 

Głosować w sondach można na stronie głównej NowegoMarketingu:

Tu dostępne są podsumowania poprzednich sond.