Kampania American Eagle z udziałem Sydney Sweeney, promująca dżinsy pod hasłem „Sydney Sweeney has great jeans”, a raczej „genes”, wywołała burzę w mediach. Gra słów, która miała być żartobliwa, spotkała się z oskarżeniami o nawiązania do eugeniki i rasowe podteksty. Paradoksalnie, mimo kontrowersji, wartość marki wzrosła o 10–15%.
Czy w przypadku kontrowersyjnych kampanii liczby i tak wszystko tłumaczą? Czy branża marketingowa coraz częściej ulega uproszczonym, emocjonalnym ocenom? Czego powinien nauczyć nas case American Eagle? Jakie wnioski powinni wyciągać marketerzy, ale i konsumenci?
Swoją opinią podzielili się:
- Jacek Dziura (Dyrektor Pionu Mediów i Komunikacji w NASK),
- Marcin Kalkhoff (BrandDoctor.pl),
- Paweł Loedl (Chief Strategy Officer w VML),
- Maciej Nowicki (Creative Director w ALL THINGS AI),
- Agata Patoła (Creative Copywriterka w DDB Warszawa),
- Jacek Pawlak (Strategic & Creative Director w tenpawlak & co.),
- Maciej Pichlak (Interim Marketing Director, Marketing Strategist & Consultant w Diverger Polska).
Opinie ekspertów
Jacek Dziura
Emocje. Odczuwamy je wszyscy. To one decydują czy marki zapamiętujemy na lata, czy znikają z naszej świadomości po tygodniu.
To nie przypadek, że większość marek, które osiągają najwyższy poziom rozpoznawalności, potrafi wywołać silne uczucia: radość, dumę, nostalgię czy nawet kontrowersję. Badania neurobiologiczne i psychologiczne (np.: IPA), jednoznacznie pokazują: kampanie, które oddziałują na emocje, mają nawet 23% większą skuteczność sprzedażową, a reklamy z wysokim emocjonalnym zaangażowaniem są do 3 razy lepiej zapamiętywane przez konsumentów w długim terminie.
Emocje. Jako marketerzy też im ulegamy, choć chcemy sobie wmawiać, że branża marketingowa ocenia kampanie wyłącznie przez pryzmat „logiki”. Tyle tylko, że zapominamy przy tych ocenach o tym, co Mark Ritson nazywa orientacją rynkową. Zamiast widzieć całość i rozmaity kontekst kulturowy, wpadamy w pułapkę oceniania reklam tylko przez filtr własnych doświadczeń, ignorując to, jak komunikat rezonuje z realnymi klientami, nie tylko z kolegami po fachu na LinkedIn.
Cherry picking danych i skróty myślowe są typowo ludzkie, ale marketer musi sięgać głębiej: rozumieć metafory (zarówno powierzchowne, jak i głęboko zakorzenione w danym społeczeństwie), badać emocje i przede wszystkim sprawdzać, co faktycznie działa na rynku.
To prowadzi nas do pytania o ocenę kontrowersyjnych kampanii, jak ta z American Eagle.
Dla mnie ten kontekst kulturowy nie jest „własny”. Jako marketera nie oburzają mnie rzeczy, dlatego, że ktoś mówi iż powinny. Staram się patrzeć na całość obrazka, zrozumieć kontekst, ale… to nie do mnie należy decyzja czy coś jest „dobre”. Wyniki liczbowe są ważne, ale nie wszystko tłumaczą, dlatego tak trudna jest jednoznaczna ocena działań marketingowych w obcych nam kulturach.
Oburzeni zapominają, że skuteczność marketingu rozgrywa się na styku tego, co mówią liczby i tego, co ludzie naprawdę czują i zapamiętują. Jeśli zapomnimy o emocjach oraz rynkowej orientacji, ryzykujemy ocenianie kampanii wyłącznie w branżowej bańce. A to klient – a nie my, specjaliści – wydaje ostateczny werdykt przy kasie. Zatem, czy kampania American Eagle jest dobra? Nie wiem. Dowiemy się tego na pewno za kilka miesięcy.
Liczby są niezbędne, ale nie wystarczają.
Twarde dane rynkowe: sprzedaż, przyrost akcji, badania deklaratywne konsumentów, one są dowodem, czy kampania w krótkim okresie „zadziałała” na rynek. W przypadku AE mamy jasny sygnał: większość konsumentów odebrała spot pozytywnie, a reakcja inwestorów była entuzjastyczna. Jednak skuteczność kampanii to też wskaźniki mniej oczywiste: długoterminowy wpływ na wizerunek marki, relacje z grupami strategicznymi (np. gen Z), ryzyka reputacyjne czy kontekst kulturowy. Dane sprzedażowe odpowiadają na pytanie „czy działa tu i teraz”, ale nie mówią wszystkiego o tym, jak kampania będzie rezonować za rok czy dwa.
Problem w tym, że w branży często wpadamy w pułapkę błędu potwierdzenia – interpretujemy tylko te dane, które pasują do naszej pierwotnej opinii (np. „mnie się reklama nie podoba, więc ignoruję fakt, że rynek zareagował pozytywnie”). To zniekształca pełen obraz.
Branża marketingowa coraz częściej ulega uproszczonym, emocjonalnym ocenom. Wynika to z kilku zjawisk: presji czasu, walki o zasięgi w social mediach, a także z działania mechanizmu echo chamber. W naszej branżowej bańce łatwo znaleźć dziesiątki głosów, które wzajemnie utwierdzają się w jednej narracji, nawet jeśli dane z rynku jej nie potwierdzają.
Często nie są to merytoryczne analizy, tylko szybkie, emocjonalne komentarze, bazujące na pierwszym wrażeniu. To efekt heurystyki dostępności – oceniamy kampanię przez pryzmat tego, co łatwo i szybko przychodzi nam na myśl (np. oburzenie wśród znajomych z LinkedIna), zamiast zrobić krok w tył i sprawdzić szerszy obraz.
Efekt? Dyskusje w branży bywają oderwane od realnej reakcji konsumenta i przypominają bardziej konkurs na najostrzejszą pointę niż analizę marketingową.
Case American Eagle to kilka lekcji.
Dane dane i jeszcze raz dane, ale… dobre dane. Patrząc na ten case i pierwsze wyniki badania konsumentów, tak naprawdę nie wiem, czy są one „prawdziwe” i czy nie ulegamy błędnemu wnioskowaniu. Chęć zakupowa jest tak naprawdę bardzo słabym miernikiem i wielokrotnie dowiedziono już, że kupujemy impulsywnie, więc to, co dziś pojawia się w deklaracjach to raczej pewnie sentyment do marki, a nie realna wartość przekładalna na reve.
Na pewno dla marketerów lekcja jest też taka, że nasze gusta nie są rynkiem. Należy rozróżniać „odbiór w bańce zawodowej” od rzeczywistej percepcji i zachowań klientów. Warto patrzeć na pełny panel danych: reakcje sprzedażowe, badania konsumenckie, a także wskaźniki długofalowe, jak wizerunek czy lojalność.
Dla konsumentów lekcją jest to, żeby pamiętać, że głośna krytyka w social mediach nie zawsze oznacza porażkę marki. Mechanizm echo chamber może wyolbrzymiać negatywne głosy i marginalizować milczącą większość, która produkt kupuje i jest zadowolona.
Z kolei lekcja dla wszystkich: ocena kampanii wymaga balansu między liczbami a kontekstem. Wyniki AE pokazują, że burza w branżowych mediach nie musi równać się porażce rynkowej, ale też sukces krótkoterminowy nie gwarantuje braku ryzyk w dłuższym okresie.
Marcin Kalkhoff
Zagrzmiało, popadało, powiało, nic się nie stało. Było, minęło, ludzie zapomnieli, zajęli się czymś innym.
Tak można by spointować zarówno ten, jak i większość innych „kryzysów” (cudzysłów zamierzony) marek spowodowanych kampaniami reklamowymi.
I pewnie nie bardzo byśmy się i w tym wypadku pomylili.
Tym bardziej, że nie dość, że zamieszanie związane ze współpracą Sydney z American Eagle niewiele zmieniło w nastawieniach do marki to sama kampania spowodowała, że akcje firmy na giełdzie wzrosły…
Ot ciekawostka. Czyżby rzeczywiście nieważne było jak mówią, oby mówili? Hm… Niezupełnie, choć akurat ten przypadek zdaje się takie podejście utwierdzać.
Po samej kampanii Kantar spytał tych, którzy ją widzieli, o chęci zakupowe. Większość mężczyzn (62%) i połowa kobiet (50%) zadeklarowała, że przynajmniej w pewnym stopniu rozważą ofertę American Eagle. Tylko 15% mężczyzn i 25% kobiet stwierdziło, że kampania lub opinie o niej sprawiły, że raczej nie wezmą tej marki pod uwagę. W przedziałach wiekowych wyglądało to tak: 73% osób w wieku 18-24 lat stwierdziło, że rozważy ofertę AE. Podobną deklarację złożyło 69% osób w wieku 25-34 lat i 66% osób w wieku 35-44 lat.
Samo badanie również zostało mocno skrytykowane. Ale kompletnie bez znaczenia w tym wypadku jest to, jak deklaracja zakupu przekłada się na rzeczywistość (przeważnie się nie przekłada). Bez znaczenia jest również, że zapytano tylko tylko tych, którzy markę w jakiś sposób kojarzą. Wszystko dlatego, że z tego badania wynika coś zupełnie innego, coś o co w ogóle nie zapytano. I dobrze, że nie zapytano. Otóż, wskazuje na to, że reklama z Sydney Sweeney w ogóle marce nie zaszkodziła, a patrząc na ceny akcji to nawet jej pomogła.
Przeczytałem tu i w wielu mediach mnóstwo krytycznych opinii o AE i współpracy z Sydney, łącznie z analizami behawioralnymi rodziców i dziadków aktorki, analizami jej zachowań, a także naprawdę całkiem merytoryczne i dojrzałe studia, dlaczego ta reklama jest bardzo zła, dlaczego Amerykanie czują się dotknięci o, oczywiście, mnóstwo stwierdzeń, że skutki tej reklamy będą opłakane. Czytałem sporo inteligentnej kpiny, sarkazmu czy rzeczowej krytyki – od samej strategii marki (kilka dużych nazwisk nawet niespecjalnie przebierało w słowach), metodologię badań, soczystą krytykę oświadczenia American Eagle (które odcięło się od złych opinii i nie zaprzestało emisji), po „jazdę” po zbyt ubogim planie zdjęciowym.
Naprawdę szanuję te analizy, choć dane pokazują, że były w 100% błędne. Może jest coś, czego nie zauważyłem, co wskazuje na kryzys? Mam jednak wrażenie, że dowodów na mylne oceny jest aż nadto.
Paweł Loedl
Zacznijmy od podstaw – zadaniem reklamy (ale też marketingu) jest przede wszystkim zwiększyć lub utrzymać sprzedaż i marżę. Wbrew poruszanej często (choć w ostatnich latach chyba jednak trochę mniej) filozofii purpose, nie jest naszym celem ratowanie świata, poszczególnych grup społecznych czy jednostek – chyba, że staje się to opłacalne. Jesteśmy przecież w absolutnym jądrze kapitalizmu – każda decyzja marketingowa podyktowana jest większą (potencjalną) szansą na sprzedaż/zysk. Jeśli (a do tego wrócimy nieco dalej) American Eagle za pomocą swojej kampanii zwiększył wyniki marketingowe i biznesowe, to na tym poziomie zrealizowali końcowy cel, a przecież to właśnie on uświęca środki, prawda?
Natomiast druga sprawa to fakt, jak do tego doprowadzono. Wyraźną intencją właścicieli marki i twórców kampanii było wywołanie „buzzu”, ale też w pewnym sensie cyniczne antagonizowanie grup społecznych właśnie po to, by kampania „żyła swoim życiem”. Co właściwie było tutaj cyniczne czy niewłaściwe? Na poziomie absolutnie podstawowym jest to kampania wręcz generyczna – mamy bardzo atrakcyjną dziewczynę o relatywnie tradycyjnej urodzie w jeansach, która używa starego jak świat zabiegu – „nie będę Wam mówić jak świetny jest to produkt”. Oczywiście, sama osoba Sydney Sweeney, która w ostatnim czasie wydaje się być marketingowym Midasem, jest już elementem, który wpływa (pozytywnie) na odbiór reklamy. Nie zatrzymano się jednak tutaj i cała kampania bawi się takim samym brzmieniem dwóch różnych słów – jeansów i genów. I pewnie wiele osób, może stwierdzić, że rzeczywiście widoczna w spocie Sydney Sweeney ma zarówno dobre jeansy, jak i dobre geny.
Jednak, z czego twórcy reklamy doskonale zdają sobie sprawę, wszyscy funkcjonujemy w pewnym kontekście. I publikowanie reklam z tekstem „Geny przekazywane są z rodziców na potomstwo, często determinując cechy takie jak kolor włosów, osobowość, a nawet kolor oczu” musi nieść konsekwencje, które zapewne dla nas, tutaj w Polsce, są dużo mniej zrozumiałe, niż dla osób żyjących w USA, gdzie rasizm ma dużo większe podłoże, wymiary i „tradycję”. To jednak nie tylko kontekst historyczny. Tematy rasowe są aktualne cały czas. Przecież jeszcze niedawno całe Stany Zjednoczone żyły wydarzeniami w Los Angeles i działaniami ICE. Tym kontekstem jednak jest również koniunktura – wspominałem przecież, że opłacalność jest głównym wyznacznikiem działań marketingowych – i po ostatnich wyborach prezydenckich w USA ma ona jednoznaczny wektor, co szybko można było zobaczyć po działaniach liderów takich firm jak Meta czy Amazon. Rozumiem, że American Eagle podjęło biznesową decyzję kto jest ich grupą docelową, a kto nie. Mają do tego prawo.
Czy w takim razie kampania American Eagle i jej odbiór czegoś nas uczą? Po pierwsze, żyjemy w epoce post, wszystko już było. Wspominałem, że reklama jest AE jest dosyć generyczna w kategorii, nie jest również kreatywna – o genach/jeansach wspominała już Brooke Shields w reklamie Calvina Kleina już w 1980 roku. Po drugie, wszystko jest aktualnie tematem politycznym, a pompowanie narracji jednej lub drugiej bańki jest prostsze niż kiedykolwiek, niezależnie czy jest zgodne z rzeczywistym stanem. I mało kto tak naprawdę weryfikuje co jest prawdą, a co niekoniecznie – np. nie oczekuję od dziennikarki, która nagrała materiał o kampanii American Eagle, znajomości specyfiki kampanii reklamowych, ale jednak oczekiwałbym pewnego stopnia rzetelności dziennikarskiej. Po trzecie, w tym szybkim świecie wszyscy chcielibyśmy szybko znać odpowiedzi i mieć jasno określone zdanie. Prawda jest jednak nieco bardziej zniuansowana. Tak, to prawda, American Eagle dzięki swojej kampanii zbudował znaczący buzz, jednak badania pokazują, że sentyment do marki mocno się pogorszył. Tak, to prawda, że akcje AE po opublikowaniu reklamy wzrosły o 23%, jednak ich sytuacja jest nadal dużo gorsza niż w 2024 roku (aktualna cena akcji to 12 dolarów, podczas gdy w najlepszym momencie 2024 było to 25 dolarów). Tak, to prawda, że odbiór reklamy był entuzjastyczny (w większości), ale nie mamy żadnych informacji mówiących o większej sprzedaży, a według danych firmy PassBy foot traffic w sklepach AE spadł nawet o 4%. Nie sposób zatem ocenić, czy kampania była/jest sukcesem, przynajmniej mi. I wreszcie po czwarte, w marketingu można wszystko, bo to cel biznesowy jest najważniejszy, o ile możesz z tym spokojnie spać. Ja bym w tym przypadku nie mógł.
Maciej Nowicki
Kampanie z udziałem celebrytów/influencerów nie rozpieszczają. Zazwyczaj pomysł ogranicza się do kogoś znanego, kto patrzy na nas z billboardu/ekranu i stara się coś sobą wyrazić. A ponieważ często bohaterowie tych kampanii są znani jedynie z tego, że są znani, nikt nie ma pojęcia o co konkretnie im chodzi, kiedy tak na nas patrzą i patrzą.
Oprócz tego, że chodzi o sprzedaż. Która na ogół rośnie, bo stadu baranów, którymi w większości jesteśmy jako konsumenci nie trzeba wiele, żeby popędzić do sklepów.
Łza w oku się kręci, kiedy odgrzebujemy celebryckie kampanie z prehistorii, gdzie, tak jak w przypadku spotu z Martinem Scorsese dla American Express, jest błysk, humor, lekkość i co
najważniejsze, jest związek pomiędzy postacią a pomysłem.
Było, minęło.
Właśnie dlatego spodobała mi się kampania z Sydney Sweeney dla American Eagle. Daleko jej do najwybitniejszych celebryckich rzeczy z historii adwertajzingu, ale przynajmniej ma w sobie cień pomysłu. Tak, to jest jak żart rubasznego wąsatego wuja po paru głębszych, ale jest.
Choć byli też tacy, którym ten żart się nie spodobał. I byli bardzo głośni. Internet zapłonął oskarżeniami o nazizm, eugenikę i promocję białej supremacji.
Tak, tak… kampania reklamowa jeansów została oskarżona o propagowanie ideologii, która doprowadziła do Holokaustu. Bo Sydney Sweeney, gwiazda „Euforii” i „White Lotus”, ośmieliła się być blondynką dumną ze swojego ciała. To był niewybaczalny grzech w oczach współczesnych inkwizytorów poprawności politycznej.
Cała kontrowersja wybuchła wokół prostej gry słów: „Sydney Sweeney has great jeans”, gdzie „jeans” (dżinsy) brzmi jak „genes” (geny). Armii samozwańczych strażników moralności to wystarczyło. Profesor Sayantani DasGupta z Columbia University, przeanalizowała reklamę i stwierdziła, że jest „przesiąknięta eugenicznym przekazem”.
To logika tak pokraczna, że boli sama próba jej zrozumienia. Ale rynki finansowe też miały coś do powiedzenia
Po starcie kampanii, akcje American Eagle wzrosły o ponad 15% w ciągu tygodnia. Wartość rynkowa firmy skoczyła o 400 milionów dolarów. A kiedy Donald Trump pochwalił kampanię na Truth Social, nazywając ją „NAJGORĘTSZĄ” reklamą na rynku, akcje wzrosły o kolejne 23% w jeden dzień.
Im głośniej woke’owi aktywiści krzyczeli o faszyzmie, tym więcej ludzi chciało mieć te spodnie.
Najbardziej fascynujące w całej tej aferze jest monumentalna hipokryzja krytyków tej kampanii. Ci sami ludzie, którzy latami krzyczeli o „empowerment” kobiet, o prawie do wyrażania swojej seksualności, o tym że „każde ciało jest piękne”, zagotowali się na widok idealnie zbudowanej kobiety, dumnej ze swojego ciała.
Tydzień po aferze z American Eagle, Dunkin’ Donuts wypuściło reklamę mówiącą: „Ta opalenizna? Genetyka”. Komentujący natychmiast połączyli to z kampanią Sydney Sweeney. To sygnał zmiany. Marki obserwują i uczą się. Jeśli kontrowersja przynosi 400 milionów kapitalizacji, to może warto zaryzykować gniew garstki aktywistów na Twitterze?
Kampania Sydney Sweeney może okazać się punktem zwrotnym w historii marketingu. Po latach, gdy marki prześcigały się w sygnalizowaniu cnót, w pokazywaniu jak bardzo są „inclusive” i „diverse”, nagle okazało się, że można zarobić fortunę robiąc dokładnie odwrotnie.
Na koniec dla firmy i jej inwestorów liczy się jedno: wyniki. I te nie pozostawiają wątpliwości.
Dla marek to jasny sygnał: nie bójcie się woke’owej inkwizycji. Ich groźby są puste, ich bojkoty nieskuteczne, a ich oburzenie, paradoksalnie, może być najlepszą reklamą, jaką można sobie wyobrazić.
Branża reklamowa też powinna wyciągnąć wnioski. Czytałem sporo wypowiedzi koleżanek i kolegów, którzy odsądzali tę kampanię od czci i wiary, udowadniając tym samym swoje oderwanie od konsumenckiej rzeczywistości. Branżunia fukała na poziom gry słownej, jego kulturową bumerskość w przerwach pomiędzy robieniem własnych niestrawnych zakalców komunikacyjnych.
Tymczasem, kampania AE to moment, gdy kulturowe wahadło zaczyna wracać do punktu równowagi. Seks znów zaczyna sprzedawać. Bycie ładnym i szczupłym przestaje być przestępstwem. Czerstwawe dowcipy o genach i jeansach okazują się mocniejsze niż internetowe szwadrony poprawnościowe.
Może fanatycy cancelowania na lewo i prawo w końcu zrozumieją, że ich czas minął. Że świat ma dość absurdalnych skojarzeń i karania za myślozbrodnie. Że ludzie chcą po prostu żyć, kupować ładne rzeczy i oglądać ładnych ludzi w reklamach, bez wysłuchiwania za każdym razem wykładów o braku inkluzywności albo seksualizacji, sprowadzania kobiet do roli obiektów pożądania.
Co nie znaczy, że powinniśmy przestać zabiegać o inkluzywność, równouprawnienie, sprawiedliwość. Powinniśmy tylko przestać je ośmieszać, wrócić do korzeni i na nowo odczytać to, co jest w nich rzeczywiście ważne, przeganiając krzykaczy, którzy szermują tymi ideami dla własnych korzyści.
Agata Patoła
Twarde dane sprzedażowe nie są tarczą, za którą można się schować. Bo reklama to nie tylko liczby, to też odpowiedzialność za to, co wrzucamy do obiegu kulturowego. Case American Eagle pokazuje jedno: społeczeństwo zawsze będzie podzielone. Jedni widzą piękne zdjęcie i super jeansy, prostą reklamę niczym American Eagle z lat 80, a inni polityczny komentarz. I obie grupy mają rację, bo patrzą przez swój filtr.
To jak schowanie 21:37 na zegarku w spocie: część widzów od razu wyłapie nawiązanie i albo obróci w żart, albo się obrazi. A reszta przejdzie obok, bo ten kod kulturowy nic im nie mówi. Dlatego w USA, gdzie napięcie społeczne jest tu i teraz, reakcje są bardziej gwałtowne. W Europie trudniej poczuć wagę sytuacji, bo nie dotyka nas bezpośrednio.
Najważniejszy wniosek? Nie traktujmy odbiorców jak idiotów. Każdy element naszego komunikatu będzie przez kogoś prześwietlony i zinterpretowany. Liczby powiedzą, czy sprzedaliśmy jeansy. Dyskusja publiczna pokaże, jaki rachunek wystawi marce opinia społeczna.
Jacek Pawlak
Jedyną tzw. kontrowersją, która wciąż jeszcze wywołuje we mnie coś więcej niż tylko wzruszenie ramionami, kiedy wspomina się w takim kontekście kampanię American Eagle z Sidney Sweeney jest ta, że osoby w naszej branży bywają niedouczone, często nie znają klasyki reklamy, kanonicznych tekstów, książek i „podręczników” gigantów, na barkach których stoimy oraz istotnych podstaw psychologii, semiotyki znaków i semantyki języka.
Choć prawdę mówiąc, nie to mnie rusza (wszak nikt nie zna wszystkiego), a tylko to, że wielu tym osobom zwyczajnie nie chce się niczego dowiedzieć, nawet jeśli to ich zawód i profesja. Bo za stare, bo nie ma czasu i nie w trendach na tak-tiku. Cóż, parafrazując znaną myśl Franka Zappy: są ludzie, którzy nie są w stanie poznać się na dobrej komunikacji, nawet gdyby ona podbiegła do nich i ugryzła ich w dupę. Gorzej jeśli właśnie te osoby ją „produkują”, bo w wielu przypadkach słowo „tworzą” nie przejdzie mi przez gardło.
Nie zwróciłbym uwagi na „aferę” wywołaną kampanią „Sidney Sweeney has great jeans”, gdyby nie to zapytanie o komentarz. Znam wiele podobnych kampanii, opartych na zbliżonych patentach, wykorzystujących te same mechanizmy. I nie widzę w niej nic naprawdę wyjątkowego. To porządne, klasyczne, a wręcz szkolne, elementarne połączenie skandalu (moim zdaniem skandaliku raczej) z seksem. Koncept często wykorzystywany w kampaniach modowych. Bo choć seks nie sprzedaje, to skandal bardzo, bardzo. A że kiedyś drażniło się „burżuja”, a teraz drażni się „polit-popa”, czyli polityczną poprawność? Cóż, czasy się zmieniają i trzeba być na czasie! To akurat ważne. Warto być na czasie, choć zdecydowanie warciej być ponadczasowym.
Zaproponuję teraz pięć ćwiczeń rozszerzających powyższy materiał. Oczywiście fakultatywnie, tylko dla chętnych. Można zrobić je wszystkie, można tylko wybrane. Uprzedzam, że wykraczają one znacznie poza program nauczania przedmiotu reklamy i marketingu w stylu „mam świetny pomysł! chodź, pokażę ci go na jutubie”, ale wierzę, że skorzystasz, choćby tylko próbując z nimi się zmierzyć. Powodzenia!
Ćwiczenie 1: Poznaj dogłębnie wszystkie komunikaty, przeanalizuj działanie i naucz się mechanizmów pracujących w legendarnej kampanii United Colors of Benetton, stworzonej przez Oliviero Toscaniego. Zastanów się, czy oburza cię ksiądz całujący się z zakonnicą. Albo umierający na AIDS David Kirby leżący na szpitalnym łóżku otoczony przez bliskich, w kompozycji łudząco przypominającej religijne piety. Uzasadnij, dlaczego tak lub dlaczego nie.
Ćwiczenie 2: Przemyśl słowa Sławomira Mrożka „Większość jest głupia, im większa większość, tym głupsza”. Napisz esej na 100 słów opisujący, co z nich przydaje się w pracy osób tworzących reklamy, a co w nich jest takiej pracy nieprzyjacielem.
Ćwiczenie 3: Poznaj i zapisz sobie znaczenie terminów: nazizm, faszyzm, eugenika, gen. Poznaj szczegółową definicję argumentu ad hitlerum. Jak często zdarzało ci się z niego skorzystać?
Ćwiczenie 4: Scharakteryzuj, poznaj pochodzenie oraz różnice między National Blue Jeans Day, Gay Blue Jeans Day oraz Women in Blue Jeans Day. Sprawdź, czy kiedykolwiek Prezydenci USA świętowali któryś z tych dni? Jeśli tak, to kto i jak?
Ćwiczenie 5: Dowiedz się, kto napisał, w jakiej książce i w jakim miejscu następujące słowa: „Jeżeli dwóch kłóci się, a jeden ma rzetelnych 55 procent racji, to bardzo dobrze i nie ma się co szarpać. A kto ma 60 procent racji? To ślicznie, to wielkie szczęście i niech Panu Bogu dziękuję! A co by powiedzieć o 75 procent racji? Mądrzy ludzie powiadają, że to bardzo podejrzane. No, a co o 100 procent? Taki, co mówi, że ma 100 procent racji, to paskudny gwałtownik, straszny rabuśnik, największy łajdak. – Stary Żyd z Podkarpacia”. Jakie światło rzucają na wszystko, co wyżej napisałem?
Maciej Pichlak
Tak, zespół marketingu AE doskonale wiedział, co robi. Ten typ kontrowersji nie zdarza się „przypadkiem” – to nie jest niefortunny zbieg okoliczności, ani niewinny żart językowy, który „miał znaczyć tylko jeansy”. To było zaprojektowane tak, żeby wjechać w kulturę z klaksonem, uruchomić polaryzację, a potem grzać się w cieple własnego kryzysu medialnego.
Marka nie tłumaczy się z dwuznaczności, bo wie, że w tym właśnie leży paliwo. W tym sensie American Eagle zajęło stanowisko w ostrym sporze kulturowym. Jeszcze kilka lat temu promowało ciałopozytywność i etniczną różnorodność, a dziś ustawia się w wektorze przeciwnym. Można to nazwać oportunizmem, można pragmatyzmem lub – jeszcze skrajniej – „pójściem po rozum do głowy”. W praktyce jest to dostosowanie się do momentu, w którym kontrrewolucja wizerunkowa daje większy zwrot niż rewolucja woke.
Problem w tym, że sama reklama jest słaba strategicznie. Nie widzę w niej fundamentu pod szerszą platformę, nie ma tu jasno zdefiniowanego wroga strategicznego, ani wyraźnego pozycjonowania, które można by potem rozwijać w omnichannelowym ekosystemie. To jest jednorazowy fajerwerk – głośny, efektowny, ale bez szans na to, by stać się długoterminowym brand assetem. Jeżeli jednak prawdą jest, że wyniki sprzedaży poszybowały w górę, to należą się wielkie gratulacje. Po to istniejemy w działach marketingu – żeby dostarczać wynik, najlepiej tu i teraz. Jeśli ta kampania realnie zatrzymała równię pochyłą, po której AE zjeżdżało od lat, to jest to sukces operacyjny, choć niekoniecznie strategia, na której można zbudować następną dekadę.