Czy reklama ubrań może być kontrowersyjna? Tak, co udowodniła już choćby marka United Colors of Benetton, na swoich plakatach umieszczając m.in. całującego się papieża i polityków. Tym razem z zasady „nieważne jak mówią, byle mówili” postanowiła skorzystać inna odzieżówka, American Eagle Outfitters. A w formatach reklamowych pojawiła się amerykańska aktorka, Sydney Sweeney.
Do jej na pozór zwykłych zdjęć dodano pozornie zwyczajne hasło „Sydney Sweeney has great genes jeans”, wykorzystujące grę słów (angielskie „genes” – geny, brzmi tak samo, jak „jeans”). W innych reklamach aktorka ubrana w spodnie marki opowiada m.in. o tym, że tzw. dobre geny są przekazywane z pokolenia na pokolenie, a narrator dodaje do tego wspomniany wyżej slogan.
Blondwłose kontrowersje?
Mimo na pozór niewinnego przekazu American Eagle Outfiters spotkała się z falą krytyki za swoją kampanię. Marce zarzucono wykorzystywanie konotacji politycznych i nawiązania do obecnej retoryki Białego Domu, która po ponownym wyborze Donalda Trumpa na urząd prezydenta USA znacząco się zmieniła.
Pojawiły się głosy, że już sama ambasadorka marki, Sweeney, jest dla niektórych ideałem „czystości genetycznej”, co dla wielu Amerykanów niekomfortowo rezonuje z antydemokratyczną retoryką płynącą z Waszyngtonu.
– Nie ma nic złego w wykorzystywaniu pięknych ludzi w reklamach. To idea stara jak świat. Ale dożyliśmy czasów, w których, zwłaszcza jeśli chcesz przyciągnąć pokolenie Z, a definicja piękna się rozszerzyła, zawężenie tej definicji do czegoś takiego, co widzimy, w połączeniu z narzucanym językiem… podważa motywację osób podejmujących decyzje. A co ważniejsze, co mogły zignorować w procesie uruchamiania kampanii – tłumaczy Lola Bakare, doradca ds. marketingu i autorka książki „Responsible Marketing”.
Zarzucano im także inspirowanie się inną akcją. Mowa o reklamie Calvina Kleina z 1980 roku, w której wystąpiła 15-letnia Brooke Shields.
– Jak miała się czuć nastoletnia klientka, która w ogóle nie przypomina Sweeney, po zobaczeniu tego? Jak dziewczyny z pokolenia Z miały się utożsamić z reklamą z przesłaniem „nie, oczy tutaj!”, gdy kamera zbliżała się do piersi Sweeney? W 2025 roku kierownictwo marketingu powinno posiadać inteligencję kulturową i umiejętność korzystania z mediów – lub zatrudniać osoby, które je posiadają – aby przewidzieć, jak język werbalny i wizualny używany do komunikacji z odbiorcami zostanie przez nich zinterpretowany – mówi dr Anastasia Gabriel, teoretyczka kultury.
W dyskusji głos zabrali również Polacy, m.in. polityk Jakub Żynis, który na Instagramie mówi wprost, że reklama American Eagle Outfiters jest po prostu rasistowska.
Celowa gra słów czy niezamierzone potknięcie?
Zarówno eksperci, jak i internauci zastanawiają się, czy nowa kampania marki American Eagle Outfitters to planowane od dawna działanie celowe bazujące na kontrowersji, czy jednak nieprzemyślany ruch, który może doprowadzić do pogorszenia wizerunku marki. Głosy są takie, że nawet jeśli brand od dłuższego czasu planował kampanię z udziałem aktorki, to wyraźne zmiany, do których doszło w ostatnim okresie na scenie politycznej USA, zostały przez niego zignorowane.
Z drugiej jednak strony nie da się ukryć, że rozpoczęcie kampanii spowodowało napędzenie wzrostu akcji marki o ok. 10–15 % w jeden dzień. To niewątpliwy sukces, który bez dwóch zdań cieszy zespół American Eagle.
– W tym tkwi prawdziwe napięcie. Marki chcą kulturowej tożsamości, ale niekoniecznie odpowiedzialności. Niektórzy postrzegają to jako skalkulowane ryzyko. Inni widzą w tym tylko pozytywne strony. Tak czy inaczej, dawno minęła era, w której błąd gwarantuje utratę marki. Czasami to strategia – przekonuje Ted Kohnen, dyrektor generalny Park & Battery.
O tym, jakie rezultaty przyniesie American Eagle Outfitters kampania jeansów (?) z gwiazdą m.in. „Euforii”, przekonamy się niebawem. Na razie jedno jest pewne: o brandzie jest głośno. Pozostaje pytanie, czy jednak faktycznie zawsze tylko o to chodzi?
AKTUALIZACJA [5.08.2025 r.]
W piątek, 1 sierpnia br. firma American Eagle Outfitters opublikowała na Instagramie oświadczenie, w którym odniosła się do krytyki kampanii z Sydney Sweeney. Czytamy w nim, że „reklama jest i zawsze była poświęcona jeansom. Jej [Sweeney] jeansom. Jej historii. Będziemy nadal celebrować to, jak każdy nosi jeansy AE z pewnością siebie i na swój sposób”. Jednocześnie zespół ds. komunikacji brandu zapewnił, że „Świetne jeansy dobrze wyglądają na każdym”, nawiązując tym samym do zarzutów o rasizm.
PS „When Sally Met Hellmann’s”: Meg Ryan i Billy Crystal spotykają się w reklamie Hellmann’s
Podaj adres e-mail, aby kontynuować czytanie
Zapisz się do naszego newslettera. Obiecujemy nie spamować! :)
Sprawdź skrzynkę e-mail i kliknij link potwierdzający, aby odblokować artykuł.
