Czego nie robić na LinkedInie, czyli kilka słów o największych błędach i jak ich unikać [opinie]

Na temat największych błędów popełnianych przez firmy na LinkedInie oraz sposób na ich uniknięcie wypowiadają się: Marcin Niewęgłowski, autor newslettera na temat LinkedIna – LinkedIn Insights, Dagmara Pakulska, autorka Niby-Prasówki na Facebooku, Robert Sosnowski, REACHaBLOGGER.pl, Justyna Szumińska, Kamikaze.  

Marcin Niewęgłowski
autor newslettera na temat LinkedIna – LinkedIn Insights, współwłaściciel Digital Now

1. Zamiast LinkedIn Page’a profil zawodowy użytkownika

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Wiele, wiele lat temu istną plagą na Facebooku było zakładanie przez firmy profili osobistych – zamiast fanpage’y. Podobnie można zauważyć, iż tak czynią przedsiębiorstwa na LinkedInie – oczywiście na o wiele mniejszą skalę. Wynika to przeważnie z niewiedzy, że to z poziomu profilu zawodowego tworzy się strony firmowe (LinkedIn Page).

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

2. LinkedIn Page jest gorszy od profilu zawodowego użytkownika

W sieci można natknąć się na opinie mówiące o wyższości profilu zawodowego nad profilem firmowym. W tym przypadku zawsze jest podawany ten sam argument – zasięgi postów na profilach użytkownikach są kilkukrotnie większe aniżeli te publikowane przez firmy. Tak, to prawda, ale jest jedno „ale”. Przede wszystkim zasięgi postów są słabym pomiarem efektywności. Można np. generować duże zasięgi przy niskim zaangażowaniu treścią. Poza tym rola, LinkedIn Page’a jest zupełnie inna aniżeli profili zawodowych. W zależności od obranego celu strona firmowa może wzmacniać wizerunek pracodawcy, podkreślić unikalny potencjał biznesowy/sprzedażowy czy też umocnić wartość marki (świadomość marki). 

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

3. Obieranie zbyt wielu grup docelowych (lub ich brak)

Działania prowadzone na LinkedInie muszą być skierowane do konkretnej grupy odbiorców poprzedzone zbudowaniem odpowiednich person. Nie może być tak, że naszym targetem są „wszyscy” lub też 5-6 grup odbiorców. Idąc tym tropem, można doprowadzić do sytuacji w której działania będą rozmyte i nie będzie wiadomo, do kogo są skierowane. Zawsze polecam rozpocząć od działań na rozsądnym pułapie 2-3 person.

4. Niedostosowanie treści do specyfiki LinkedIna

O ile nie ma większego problemu w przypadku tworzonych grafik, o tyle mnóstwo firm popełnia błędy w zakresie publikacji postów w postaci prezentacji. Wrzucają oni materiały w formacie PDF, które wcześniej były przygotowane do druku, a które w mediach społecznościowych są nieczytelne lub też są za długie.

5. Wygrywa się jakością, a nie ilością (częstotliwością)

Wcale nie jest prawdą to, iż firmy powinny publikować codziennie posty. Z mojego doświadczenia spore zasięgi można wygenerować skupiając się na przygotowaniu dobrze dopracowanych 2-3 postów tygodniowo. Poza tym, posty firmowe, podobnie jak to ma miejsce w przypadku tych z profili zawodowych, potrafią żyć dłużej aniżeli dzień. Gdybyśmy dodawali codziennie wpisy, to te nowe zabijały by te starsze. Dlatego lepiej rzadziej publikować, ale z większą atencją, co może zainteresować odbiorców.

6. Nie ma takiego czegoś, jak nudne tematy

Mówi się, że najnudniejsze (wywołujące najmniejsze zainteresowanie) posty, to te związane z produktami. No chyba że, jesteśmy marką pokroju Apple’a czy Tesli. Nie jest to jednak prawda. Wszystko tak naprawdę zależy od przedstawienia treści – od wyboru formatu. Bo ten sam produkt lub też rozwiązanie podane w postaci np. wpisu ze zdjęciem może mieć kilkukrotnie gorsze wyniki od posta w postaci prezentacji czy natywnego materiału wideo. 

7. Niewykorzystywanie wszystkich funkcji

Możliwość śledzenia trzech wątków (pod postacią hashtaga) na LinkedInie i udzielanie się jako firma. Brak przypinania ważniejszych postów. Niewykorzystywanie mikroformatów samych wpisów (np. chwalenie pracowników, informowanie o starciu ważnego projektu czy kamieniach milowych). Nie wspominając już o skrupulatnym wypełnianiu wszystkich informacji przy konfiguracji LinkedIn Page. Warto o tym wszystkim pamiętać, bo dzięki nim można zwiększać możliwości widoczności swojej firmy na platformie. Nie mogę nie wspomnieć również o tym, aby regularnie sięgać po narzędzia analityczne, które LinkedIn przygotował dla firm.

8. Brak angażowania pracowników w promocję treści

Pracownicy firmy powinni być kluczowym wsparciem przy dystrybucji treści publikowanych na LinkedIn Page’ach. Warto także nie zapominać, iż za danym rozwiązaniem/wdrożeniem w firmie stoją konkretne osoby, więc warto o nich wspominać, doceniać ich wkład na poziomie komunikacji przedsiębiorstwa. Generalnie wpisy o ludzkim charakterze firmy notują ponadprzeciętne wyniki.

9. Bez planu wydawniczego ani rusz

Coraz częściej konsumujemy treści w mediach społecznościowych w podobny sposób, jak to miało miejsce w przypadku tradycyjnych mediów. Jak był Teleexpress, to każdy wiedział, że rozpoczyna się o godzinie 17. Podobnie jest w przypadku mediów społecznościowych. Nie jest to oczywiście przełożenie 1:1, bo np. konsumujemy treści przede wszystkim na smartfonach, które pozwalają nam sprawdzać informacje w każdej chwili („tu i teraz”). Jednak z roku na rok robimy to w coraz mniej chaotyczny sposób. Wyznaczamy sobie tzw. sloty w korzystaniu z mediów społecznościowych.

10. Brak dbania o organiczny rozwój LinkedIn Page

Brak badge’a do profilu firmowego na stronie www. Brak linku do LinkedIn Page’a w stopce email u pracowników. Brak informacji o działaniach firmy na LinkedIn w firmowym newsletterze. Te mikrodziałania bezpośrednio przekładają się także na rozwój społeczności firmy w ramach LinkedIn Page’a. 

Dagmara Pakulska
trener, konsultant i publicysta w zakresie szeroko pojętego e-marketingu, autorka Niby-Prasówki na Facebooku

Na świecie funkcjonuje ponad 12 000 000 stron firmowych na LinkedIn. W Polsce – jak wynika z danych prezentowanych w Sales Navigatorze – jest ich około 80 000. Jeśli dodamy do tego fakt, że możliwość tworzenia LinkedIn Page’a jest dostępna od lat, moglibyśmy pokusić się o wniosek, że wiemy już o nich w zasadzie wszystko i trudno w tej materii popełniać jakiekolwiek błędy. Odwiedzenie kilku losowo wybranych stron firmowych boleśnie uświadamia, że jednak jest inaczej ;). Jakie błędy popełniane są zatem najczęściej? Spieszę z odpowiedzią. 

Błąd nr 1: Niedokończony profil

Pomimo tego, że LinkedIn wręcz za rękę przeprowadza użytkowników przez proces optymalizacji stron firmowych, wiele z nich nadal nie jest wypełnionych w 100%. To oczywiste marnowanie potencjału tego narzędzia, ponieważ sam serwis podkreśla, że LinkedIn Page zawierający wszystkie wymagane informacje, generuje 30% więcej tygodniowych odsłon, niż niekompletny profil firmowy. Warto przy tym pamiętać, że wypełnienie wszystkich wymaganych pól to jeszcze nie koniec. Należy zadbać również o atrakcyjną komunikację wizualną, która już na pierwszy rzut oka zainteresuje odbiorcę i sprawi, że będzie chciał wiedzieć więcej o firmie i jej ofercie. 

Błąd nr 2: Brak zdefiniowanej grupy odbiorców

Wiele profili firmowych na LinkedInie wciąż kieruje swoją komunikację do wszystkich i do nikogo jednocześnie. Czytając zamieszczane w nich publikacje ciężko dojść do wniosku, kto tak naprawdę ma być odbiorcą ich treści: potencjalni klienci, a może przyszli pracownicy? Dlatego tak ważne jest zdefiniowanie głównej grupy docelowej, do której kierowana jest komunikacja, już na samym początku swoich działań w tym medium. Dzięki temu posty będą dla nie tylko bardziej atrakcyjne, ale również będą realnie odpowiadać na potrzeby odbiorców marki. 

Błąd nr 3: Nieregularna komunikacja

Na LinkedInie nie brakuje profili firmowych, które komunikują się bardzo nieregularnie. Można wręcz odnieść wrażenie, że ich strategię (a raczej jej brak) najtrafniej opisuje zdanie: pojawiam się i znikam. Tymczasem sam serwis rekomenduje tworzenie przynajmniej jednej publikacji tygodniowo, co może przełożyć się na dwukrotny wzrost zaangażowania na LinkedIn Page. Pamiętać przy tym należy o jakości swoich postów i dywersyfikowaniu ich formatów. W końcu nie bez powodu do każdej publikacji na LinkedInie można dodać grafiki, materiały wideo, a nawet załączniki w formie prezentacji multimedialnych czy dokumentów PDF. ;).

Błąd nr 4: Milczenie owiec? Nie, administratorów

Poważnym błędem w komunikacji firmowej na LinkedInie jest również pasywne zachowanie administratorów. Część z nich nie wykorzystuje możliwości zapraszania do polubienia LinkedIn Page’a, a w ciągu miesiąca takich zaproszeń można wysłać nawet 100! Jeszcze inni nie czują się w obowiązku do odpowiadania na komentarze użytkowników zamieszczane pod ich postami. Social media opierają się na interakcji i zaangażowaniu obu stron. Nie można więc o tym zapominać i już dziś warto zadbać o własną responsywność. 🙂

Błąd nr 5: Brak analizy

Nie wszyscy muszą co miesiąc spowiadać się mitycznej „górze” z efektów działań na LinkedInie. Administratorzy stron powinni jednak tworzyć raporty miesięczne nawet sami dla siebie. Każda strona firmowa w serwisie ma dostęp do bezpłatnego panelu analitycznego, który pozwoli zidentyfikować czy prowadzona komunikacja trafia do pożądanych odbiorców, oraz jakie jej formy cieszą się najlepszym uznaniem, a z których zdecydowanie warto zrezygnować. Dzięki temu przedstawiciele marki będą mogli się skupić tylko na kultywowaniu najlepszych rozwiązań, nie tracąc czasu na powielanie ciągle tych samych błędów. 

Robert Sosnowski
CVO, REACHaBLOGGER.pl

Oto mój subiektywny przegląd niepreferowanych zachowań na LI. Po pierwsze „ treści niezwiązane z biznesem jakoś odstają „od masy” i nie pasują do tej społecznościówki. Oczywiście przy umiejętnym i kreatywnym copywritingu wiele da się podciągnać pod kategorię „biznes”. Chociaż treści całkowicie oderwanych od biznesu na LI sam nie lubię jako użytkownik, tak więc nie rekomendowałbym ich tworzenia. Nie lubię również pseudoużytecznych treści, które zaczynają się od wielkiego WOW, a tak naprawdę są wydmuszkami.

Ale to swoją drogą nie tylko problem LI, to w dzisiejszych czasach bardzo częsty problem mediów w ogóle. Często banalność porad biznesowych, zwłaszcza tych zapowiadających się szumnie, czasami mnie zaskakuje. Potrafi mnie też zaskoczyć liczba reakcji pod takimi postami.

Wbrew obiegowym zwyczajom nie jestem przeciwnikiem odbierania zaproszeń od ludzi. Nie przyjmuję zaproszeń od wszystkich, ale generalnie przyjmuję dość chętnie. W związku z tym mam obecnie jakieś 11 tys. „znajomych” na LI. Również, gdy ktoś wysyła mi zaproszenie do śledzenia jego profilu filmowego, to jeśli to wpisuje się w moje szerokie zainteresowania biznesowe zatwierdzam. Sam korzystam z różnych narzędzi wspomagających na LI, mam wykupione konto premium.

Natomiast system adsowy na LI istnieje dla mnie tylko teoretycznie. Jest piekielnie drogi i wbrew pozorom ma dość ułomną funkcjonalność – choć na pierwszy rzut oka wygląda dobrze.

W ciągu ostatnich 2 lat rozwinęliśmy profil firmowy jednej z marek od zera do około 15 tys. followersów. Bez użycia adsów, posługując się angażującym contentem i bazując na rozwiązaniach narzędziowych, na naszym know-how. Zasięgi organiczne LI są znacznie bardziej satysfakcjonujące niż te Facebooka.

Justyna Szumińska
hc manager Kamikaze

LinkedIn jest portalem, który osiąga coraz lepsze wyniki w przyciąganiu nowych użytkowników zakładających konta prywatne. Coraz większą popularnością cieszą się również konta firmowe. Na całym świecie jest już 690 milionów użytkowników, w tym w Polsce jest 3,9 mln użytkowników indywidualnych oraz ponad 77 tysięcy kont firmowych (maj 2020). Jeśli Twoja firma jest jeszcze nieobecna na Linkedin to najwyższy czas nadrobić te zaległości!

Strategia

Jak każda platforma LinkedIn rządzi się swoimi zasadami. Zanim założysz profil firmowy zastanów się jakie cele ma realizować? Mogą to być cele związane z rekrutacją, employer brandingiem (np. za pomocą strony kariery), promocją poszczególnych marek (np. za pomocą show cases) czy CSR-owe lub PR-owe.

Czy wiesz jakie treści chcesz udostępniać na swoim koncie firmowym? Mogą być to treści z Twojego firmowego bloga, linki do artykułów napisanych przez Twoich pracowników na portalach branżowych lub artykuły z kont indywidualnych na LI.

Wartość

Niektóre profile firmowe wyglądają jak “słupy ogłoszeniowe”, publikowane na nich treści dotyczą ofert, zniżek, formularzy do pozyskania leadów. LinkedIn jest narzędziem, które wspiera social selling, natomiast należy to robić umiejętnie, dbając o relacje i dając użytkownikom wartość. Chcesz sprzedać swoje szkolenie? Pokaż swoją wartość, dzieląc się ekspercką wiedzą. Firma zrealizowała ciekawy projekt? Podziel się lekcjami z wdrożenia. Prowadzisz rekrutację? Pokaż osoby, które ją prowadzą, pozwól się poznać. Daj wartość swoim użytkownikom, a z pewnością to docenią.

Inwestycja w przyszłość

Jeśli masz mały biznes pewnie zastanawiasz się czy opłaca się rozwijać stronę firmową? Budowanie konta firmowego jest ciężką pracą. Około 60% polskich stron firmowych tworzą firmy zatrudniające do 10 osób (dane z Sales Navigator maj 2020). Zdecydowanie łatwiej budować relacje za pomocą kont prywatnych, natomiast portal ten ciągle się rozwija w kontekście kont firmowych, dlatego też warto potraktować rozwój konta firmowego jako inwestycję w przyszłość. Być może Twoja firma się rozwinie na tyle, że konto firmowe będzie spełniało funkcje rekrutacyjne lub zatrudnisz pracowników, którzy razem z Tobą będą ambasadorami marki firmy.

#przyciagnij

Używając odpowiednich hashtagów możesz przyciągnąć osoby zainteresowane tematyką, którą prezentujesz na swojej stronie. Można stworzyć indywidualny #twojamarka, pod którym będziesz prezentował/a konkretne treści interesujące Twoich odbiorców. Sama obserwuje kilka takich unikalnych hashtagów, mam pewność, że nowości branżowe mnie nie omijają (same firmy są bardzo konsekwentne w używaniu tych hashtagów).

Employee Advocacy

Obok social selling to kolejny buzzword, którego chętnie używają wszyscy, ale niekoniecznie umiejętnie wdrażają. W teorii wszystko pięknie wygląda: pracownicy promują markę pracodawcy, czyli poszczególne marki pracowników wpływają na promocję naszej marki. W rzeczywistości trudno zachęcić pracowników do takiego zaangażowania. Jak to zmienić? Przede wszystkim: przykład idzie z góry. Zadbaj o to, by kadra menedżerska chętnie dzieliła się treściami umieszczanymi na koncie firmowym (oczywiście, żeby się tak stało muszą być wartościowe). Możesz na swoim koncie firmowym umieszczać posty i artykuły pracowników, które udostępniają na swoich prywatnych profilach. Dzięki temu Twój profil będzie bardziej ludzki i mówił profilami Twoich pracowników.

Autentyczność

Wymuszona autentyczność przestaje być autentyczna. Nie twórz treści, które są niezgodne z prawdą lub mogą „lekko” odbiegać od rzeczywistości. Nie ma nic gorszego niż weryfikacja naszego wyobrażenia przez obserwatorów. Ostatnio jedna z większych korporacji w Polsce napisała post na temat informacji zwrotnej, która jest elementem procesu rekrutacyjnego. Pod postem posypała się fala hejtu na temat samego procesu i jakości informacji zwrotnej, a właściwie jej braku.

Wydarzenia

Zwłaszcza w czasach koronawirusa, kiedy wszystkie spotkania odbywają się online warto wesprzeć działania Twojej marki wydarzeniami na Li. Organizujesz webinar, spotkanie pokazowe, promocję nowego produktu? Zrób spotkanie na Li, zaprosić swoich obserwatorów.

W ostatnim czasie LinkedIn wprowadził dużo usprawnień dla indywidualnych użytkowników oraz kont firmowych. Jest to doskonała platforma dla rozwijania biznesu, gdzie z łatwością można wyszukać interesujące nas usługi czy produkty. Zacznij inwestować w swój profil firmowy – daj się znaleźć obserwatorom i zamień ich w swoich klientów!