Czemu polecamy firmy, którym nie ufamy?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Czy zdarzyło się Wam kiedyś zarekomendować produkt lub usługę, z których nie byliście do końca zadowoleni? Może ktoś, zapytał Was kiedyś, którą z sieci komórkowych polecacie, a Wy wskazaliście, tę z której usług korzystacie, mimo że nie jesteście do niej do końca przekonani. Nie martwcie się, jeśli tak właśnie jest. Robi to aż 90 proc. konsumentów.

Komu nie wierzymy najbardziej?

Jak wynika z raportu Fundacji Obserwatorium Zarządzania, polscy konsumenci ufają jedynie producentom samochodów. Objawia się to zarówno zakupem kolejnego auta danej marki, jak i chęcią polecania jej znajomym.

Branża ta, jako jedyna z 13 poddanych badaniu, uzyskała pozytywną wartość wskaźnika NPS, który jest miarą zadowolenia z usług firmy oraz deklarowanej skłonności do rekomendowania.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Zaraz za sektorem samochodowym znalazły się uroda, kosmetyki i usługi fryzjerskie oraz dyskonty i markety. Żadna z tych branż, mimo wysokiego wyniku na tle pozostałych, nie uzyskała wskaźnika NPS powyżej 0. Oznacza to, że większość ich klientów to osoby niezadowolone, które są gotowe do zmiany dostawcy.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Zdecydowanie najwięcej negatywnych ocen zgromadziła branża pożyczkowa. Firmy działające na tym rynku, generalnie nie cieszą się zaufaniem społeczeństwa, jednak na ich wynik może wpływać dodatkowo zwykła, ludzka życzliwość – większość klientów nie chciałaby nikomu życzyć konieczności korzystania z usług pożyczkowych. Bardzo niskim poziomem zaufania klienci darzą także dostawców prądu i biura podróży.

Nie ufamy, ale polecamy

Co ciekawe, mimo niskiego poziomu zaufania do biznesu, zdecydowana większość Polaków poleca innym produkty i usługi. Aż 90 proc. konsumentów, którzy wzięli udział w badaniu FOZ, zarekomendowało firmę działającą w przynajmniej jednej z 13 branż. Najliczniejsza grupa klientów przyznała się do udzielenia rekomendacji w trzech–czterech branżach, a co dziesiąty respondent polecił ofertę firm z co najmniej 7 branż.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Na decyzji uczestników badania zaważyły przede wszystkim takie czynniki, jak profesjonalizm i uczciwość firmy, jakość produktu lub usługi, jakość obsługi i cena.

Czemu deklarowana niechęć do rekomendacji rozmija się zatem z faktycznymi zachowaniami klientów? Otóż, jak czytamy w raporcie FOZ, polecanie firmy, nie zawsze musi wynikać z chęci spontanicznego podzielenia się pozytywnymi wrażeniami. Istnieje także drugi rodzaj rekomendacji, który można określić jako kontekstowy i bierny. Taka sytuacja ma miejsce, kiedy konsument sam z siebie nie poleciłby firmy, jednak skłania go do tego kontekst rozmowy lub konkretne pytanie. Takich rekomendacji mogą udzielić także klienci neutralni, a nawet krytycy.

– W pierwszym wypadku możemy mówić o rekomendowaniu gorącym, emocjonalnym, natomiast w drugim o rekomendowaniu chłodnym, doradczym. Siła oddziaływania obu tych rekomendacji nie jest równa – komentuje Agata Gotowczych, menedżer projektów badawczych w FOZ.

Kto rekomenduje?

Rekomendacji najczęściej udzielają ludzie młodzi. Dzielenie się opiniami na temat produktów i usług jest dla nich czymś naturalnym. W badaniu FOZ, rekomendacji udzieliło 97 proc. osób w wieku 15–24 lat, 93 proc. w wieku 25–39 lat, 90 proc. w wieku 40–54 lat oraz 81 proc. ankietowanych powyżej 54 roku życia.

Jak widać skłonność do polecania firm maleje wraz z wiekiem. Jedną z przyczyn tego zjawiska może być to, że starsi ludzie rzadziej korzystają z nowoczesnych technologii, za pomocą których młodzi chętnie dzielą się swoimi przemyśleniami.

W przyszłości rekomendacji będzie coraz więcej. Dzisiejsza młodzież, powinna równie chętnie dzielić się opiniami także w starszym wieku, a na kolejne pokolenia będzie do tego skłaniał dalszy rozwój technologiczny.

Pobierz cały raport za darmo.

Źródło: Badanie Fundacji Obserwatorium Zarządzania w ramach panelu Norstat Polska zrealizowane w październiku 2014 roku. Badanie przeprowadzone na próbie 1002 Polaków metodą wywiadów internetowych (CAWI).

Grażyna Stefańska
Fundacja Obserwatorium Zarządzania