W 2016 roku pisałem na łamach Nowego Marketingu o trendach marketingowych kilka razy. Odnalazłem te teksty i nawet nie musiałbym ich analizować, bo zrobiło to za mnie Gemini, czyli AI-owy model od Google’a. Tylko gdybym mu zaufał, to okazałoby się, że włożył w moje usta bzdury. Ot pierwszy kwiatek do kożucha najbardziej gorącemu trendowi w marketingu 2026, czyli wykorzystywaniu sztucznej inteligencji. Pamiętajmy, że trzeba mieć do niej (bardzo) ograniczone zaufanie.
Ale wróćmy do trendów z 2016.
(…) wkracza live oraz snapchatyzacja. Te dwa zjawiska odkryły przed markami zupełnie nowy trend – pokazywanie świata tu i teraz, korzystając z zupełnie nowego, snapchatowego języka. A ten język wyszedł poza Snapchata i trafił na Facebooka, a także do kultury masowej.
Punkt dla mnie, bo te trendy udało się – jak rzadko kiedy – przewidzieć. Snapchat był tym, co zrewolucjonizowało komunikację. Wprawdzie sam serwis dziś jest już znacznie mniej popularny niż w peaku, który miał miejsce w 2015 i 2016 roku, ale odcisnął piętno na komunikacji marketingowej. To właśnie dzięki tej snapchatyzacji wszyscy próbują dziś używać młodzieżowych słów, emoji, tworzyć trendowe tiktoki czy RTM-y. Niestety często staje się to karykaturą. Podobnie z live’ami – przez te lata mieliśmy już lajwy pijackie, lajwy o lekkim zabarwieniu erotycznym, lajwy pandemiczne i wiele innych.
Wciąż spotykam ludzi, którzy jako nową prawdę objawioną mówią o tym, że live’y wkrótce już zaczną sprzedawać produkty. Ale to też już było – w czasie pandemii live’y miały odmienić oblicze handlu. Owszem, czasem udaje się dzięki nim sprzedawać, ale nie jest to żaden święty Graal, lecz narzędzie jak każde inne. W kwestii tego, czy sprzedaje, odpowiedź może być więc tylko jedna – to zależy, bo poza samym narzędziem jest nieskończona ilość innych czynników, które mają na to wpływ. Nie istnieje więc po prostu żaden święty Graal. Choć ciągle go szukamy.
W tym roku za takiego Graala można uznać bycie offline i online’owy minimalizm. Skoro powstaje tyle contentu i skoro może on być taki naturalny, tworzony i dostępny 24/7, to mamy go już przesyt. Trendem stało się więc bycie minimalistą – mniej contentu, ale lepszej jakości (co nie oznacza nagranego w jakiś wybitnie profesjonalny sposób, po prostu lepiej dopasowanego do grupy, lepszego merytorycznie, jakość materiałów dziś to kwestia drugorzędna). Co najciekawsze, trendem, o którym mówią marketerzy (digitalowi) jest bycie offline.
Jednak jak bycie offline to na pewno nie relacjonowanie tego online. Takie pomysły są passe – w 2026 roku nie pokazujemy na naszym insta, że jesteśmy off. Jak jesteśmy off, to jesteśmy off. Sprawa staje się więc bardziej skomplikowana, bo jak być offline, ale jednocześnie zyskiwać na tym w onlinie? To może się wydać trochę schizofreniczne, ale to tylko wrażenie na pierwszy rzut oka. Podstawowa zasada to rozdzielić tu biznes od kwestii osobistych. Nie możesz osobiście dać się wpędzić w uzależnienie od social mediów, w durne scrollowanie i inne negatywne zjawiska, ale możesz wykorzystać te mechanizmy w interesie swojego marketingu, a więc swojego biznesu (oczywiście zakładam jego etyczny charakter). Twórz więc treści, które się wyróżnią i które sprzedają uczciwy produkt, a jednocześnie sam ograniczaj korzystanie z technologii w nadmiarze. Pamiętaj też, że Twoja treść trafi do innych ludzi, tak samo jak Ty narażonych na negatywny wpływ technologii i social mediów. Zadbaj więc o to, by jej celem było coś istotnego, by przekazywała coś wnoszącego wartość do życia odbiorcy. Pamiętaj też, że Twój cel będzie zazwyczaj inny niż cel serwisu społecznościowego, gdzie dziś publikujemy większość treści reklamowych. Ty finalnie będziesz zachęcał do wyjścia poza ten serwis – do sklepu, na stronę www, gdzieś w offlinie, a serwis chce tylko jednego – by użytkownik scrollował i scrollował. Ty masz inny cel jako marketer. Promuj bycie offline, ale nie bądź antyonline. Idź raczej w kierunku alternatywy, mądrego wykorzystania online’u, co przecież jest możliwe i mamy na to wiele przykładów.
Tymczasem znów przenieśmy się do 2016:
(…) rozwój dynamicznych formatów w social mediach, które kiedyś były narzędziami do komunikacji, a dziś stały się kombajnami mediowymi, w których mamy filmy, animacje, gify i wiele innych formatów, dzięki którym świat społecznościowy stał się bardziej żywy. Niewątpliwie dzięki tej dynamice coraz częściej przekaz przenika w ciekawy sposób również do innych mediów i vice versa, bo synergia mediów tradycyjnych czy innych nowych mediów z mediami społecznościowymi to również jeden z wiodących trendów 2016 roku.
O i to jest trend trafiony, i to podwójnie! Po pierwsze, social media nie są już dziś social mediami. Żyjemy w epoce post-socialmediowej, w której media społecznościowe nie służą już dziś komunikacji pomiędzy społecznościami, a stały się medium, w którym rządzą algorytmy. Treści nie podają nam znajomi, a narzędzia. Znów wkraczamy więc na grząski grunt dyskusji o technologii i człowieku. Dziesięć lat temu formaty wideo stanowiły mniejszość treści konsumowanych w sieci, a dzisiaj są większością. Po drugie, dzisiaj większość treści (często nawet ponad 90%) pochłaniamy na smartfonach, co też znacznie przyspieszyło przez to dziesięciolecie. Medium – jak wiemy – jest przekazem, a więc nasze życie stało się jeszcze szybsze, bycie offline prawie niemożliwe (bo jak da się być offline mając zegarek z internetem albo siedząc 7 czy 8 godzin dziennie w ekranie smartfona?).
Media również przez te dziesięć lat się zmieniły – 10 lat temu debaty przedwyborcze to był świat telewizji, a dziś internetowy Kanał Zero uruchomił Ligę Debat, która jest de facto show w formacie znanym z telewizji, ale jednak w internecie. Jednocześnie to samo Zero zakłada portal dziennikarski, ale też dostaje licencję na nadawanie telewizji. To świetny przykład synergii mediów. W świecie, w którym online i offline de facto przestały istnieć tylko synergia może nam zapewnić sukces na dłuższą metę. Konsumenci bowiem mają dzięki niej częstszy kontakt z marką, a to kluczowe dla ich wyborów zakupowych – wg różnych badań potrzeba od 6 do 15 kontaktów z marką, żeby dokonać zakupu. Trzeba więc atakować konsumenta w jak największej ilości miejsc. Co z tego, że są one podobne? Dziś przecież prawie każdy portal, kanał, serwis wygląda tak samo (konwergencja, głupcze!), ale musimy trafiać do serc i umysłów ludzi. Nie ma co obrażać się na rzeczywistość. Nie można zrozumieć marketingu bez człowieka, a człowieka bez marketingu. To też pisałem w 2016 roku. To, co tam jeszcze się pisało?
(…) przekaz będzie jeszcze bardziej personalizowany. Marki już mocno wyeksploatowały obszar social media marketingu i teraz użytkowników jest coraz trudniej zaskoczyć. Personalizacja daje takie możliwości, bo odpowiednio spersonalizowana komunikacja i wykorzystanie odpowiednich narzędzi daje możliwość zaskoczenia użytkownika i wzbudzenia w nim emocji. Oprócz tego personalizacja w social mediach to także trend związany z rozwojem w nich marek osobistych, których jesteśmy coraz bardziej świadomi, a marketing daje nam całe spektrum możliwości i szans, aby wykorzystać w nim marki osobiste.
Szczególnie w tym fragmencie urzeka mnie zdanie, że marketing w social mediach – a szerzej w całym digitalu – został już mocno wyeksploatowany. Ciekawe co można o tym powiedzieć 10 lat później. Jest coraz trudniej zdobyć uwagę użytkownika. Hiperpersonalizacja nadal pozostaje marzeniem ściętej głowy, bo chociażby zastosowanie AI pozwala na większą personalizację, ale z drugiej strony takie mechanizmy okazują się niezbyt skuteczne, bo konsumenci są odporni na dużą część contentu tworzonego przez AI. W 2016 roku pewnie bylibyśmy zachwyceni wizją personalizacji za pomocą technologii. W końcu wtedy raczkowały rzeczy takie jak spersonalizowane filmy, gdzie ktoś na ekranie mówił nasz imię, a potem na przykład nam dziękował. To była technologiczna nowinka. Jednak na dłuższą metę okazała się czymś, co działa przez chwilę. Warto takie rzeczy wykorzystywać, by pokazywać, że jesteśmy na bieżąco i taktycznie zyskiwać, ale długofalowo nie jest to coś znaczącego. Wypatrując aktualnych, ponadczasowych trendów, które były i w 2016, ale są też w 2026 na pewno wyróżniłbym efemeryczność, zresztą…
Na tę kulturę (snapchatowej komunikacji – przyp. red.) składają się emoji, specyficzne napisy, filtry, luz w komunikacji, bycie 24/7 obecnym i efemeryczność.
Efemeryczność jest zjawiskiem, które w digitalu jest wszechobecne. Ma to swoje dobre i złe strony, bo z tej dobrej kryzysy i wpadki żyją krócej, bo są wypierane przez inne treści, a z drugiej nie wiemy, jak reagować na takowe. Czy np. lepiej zostawić materiał z błędem, którego ludzie nie zauważyli, czy zmieniać go i tracić zasięg? Mniej święte stały się więc wszystkie wytyczne co do marki, tego jak używać danych kolorów, logo czy słów. Bo w digitalu wszystko można zawsze zmienić. Oczywiście ma to swoje ryzyka, ale jednak dzisiaj marketerzy są już odrobinę mniej spęci, bo mniej jest sytuacji, gdy coś jest wyryte w kamieniu, oddane do druku albo puszczone na miesiąc i nie ma jak tego odkręcić. A z punktu widzenia konsumenta (widza) wszystkie marki – politycy, poważne brandy – przeszły na luźniejsze tony. Dziś politycy nagrywają rozmowy w saunie, wchodzą do wody morsować, a przecież kilkanaście lat temu byli tylko w garniturach, z fajką i opowiadali widzom filozoficzne dobranocki. Ale chyba najważniejsze w tej efemeryczności marketingu jest to, że konsument jest zalewany treściami ze znacznie większą prędkością – 10 lat temu na kontakt z treścią w social mediach poświęciliśmy średnio do 10 sekund, a dzisiaj niecałe dwie. Poza szybkością do przodu poszła także ilość – nasz marketing nie konkuruje więc dziś z marketingiem innego szamponu, a bije się w często nierównej walce o uwagę z influencerem, który przekroczył prędkość, politykiem który udzielił głupiego wywiadu albo promowanym serialem od wielkiej platformy streamingowej. Jest to więc wyzwanie, by obok przekazywania USP produktu zadbać też o potencjał wiralowy pamiętając, że nie da się zaplanować wiralu, a jak słyszę od klienta: chciałbym taki wiral to mnie skręca. W ogóle skręca mnie jak mam mówić o trendach, bo…
Niczego nie będę przewidywał, bo to jak wróżenie z fusów. Na pewno jednak trzeba być na zmiany gotowym i nie należy myśleć o rozwoju swojej komunikacji w oparciu o jedno konkretne narzędzie, a raczej o cały ekosystem i kulturę komunikacji w social mediach by być przygotowanym na zmiany.
O i ten fragment moich refleksji z 2016 roku wydaje mi się najbardziej sensowny. Po ostatnich 10 latach pracy w marketingu wiem to jeszcze dosadniej niż wtedy. Przez te dziesięć lat mieliśmy tyle zmian, że o dużej części z nich już nawet nie pamiętamy (sic, ta efemeryczność). A do tego, że zmiany są jedyną stałą rzeczą dokładam dzisiaj kilka innych wniosków, które wypływają z tych ostatnich lat.
2016 >>> 2026. Kilka nie-trendów
Po pierwsze, strategia, a nie reaktywność. Pracując w marketingu codziennie atakują Cię pomysły, inspiracje, rozwiązania – od agencji, butików, firm, doradców, coachów. Olej to. Nie słuchaj, zablokuj. Rób swoje, ale tylko wtedy gdy wiesz co robisz. Albo nawet nie wiesz, ale wiesz co chcesz osiągnąć. Bo to będzie strategia. Rób, powtarzaj i czekaj. Będzie dobrze, chyba że zboczysz z kursu właśnie pod wpływem jakiegoś chwytliwego bodźca z Linkedina, Instagramu czy YouTube’a. Wtedy może być gorzej. Wiem to z autopsji.
Po drugie, AI to rewolucja. Tak jest, AI, generatywna sztuczna inteligencja, te wszystkie narzędzia, które są o nią oparte – to jest wielka rzecz. Tylko pamiętajmy, że jeszcze chwilę temu takim big thing były social media. Jeszcze wcześniej telewizja, a chwilę temu (co to jest sto lat w historii) radio. Także jaraj się, używaj, testuj, eksperymentuj (niekoniecznie w temacie narkotyków), ale pamiętaj, że był las nie było was, będzie las, nie będzie was. I drugi disclaimer w kwestii AI – to musi być powiązane z człowiekiem. My w Nieagencji działamy sprytnie, bo korzystamy z opcji AI+Human. Nie ufamy AI, zawsze jest to narzędzie (polecamy wersje płatne), które musi być używane pod nadzorem człowieka. I wtedy działa jak doborowy oddział specjalny, dzięki temu połączeniu naprawdę możemy w kilka osób zrobić różnicę, a konkretniej robotę, którą 10 lat temu musiałby wykonać dużo większy zespół, trwałaby dłużej i kosztowała dużo więcej. W Navy Seals nie chodzi przecież tylko o lepszą broń.
Po trzecie, to zależy. Boże, jakie to piękne sformułowanie. Część osób tego nienawidzi, ale każda bardziej inteligentna osoba przyzna, że to świetne a czasem też straszne. Z jednej strony przecież często jako klient zatrudniasz kilka agencji, teamów kreatywnych, domów mediowych, ale z drugiej czasem wystarczy jedna albo dwie osoby, które mogą zrobić coś więcej. Ulegamy więc pokusie, by zastąpić grafika sztuczną inteligencją, bo wystarczy zapromptować i mamy już gotową kreację. Z drugiej strony kto dziś płaciłby copywriterowi skoro można wszystko napisać Chatem GPT? Czy jest sens brać kogoś, kto puści nam kampanię skoro platformy same zrobią to za nas? Pokus jest wiele, ale kluczową kwestią z mojej perspektywy jest zapanowanie nad tym. Trzeba korzystać, ile można, ale jednocześnie ograniczać, ile się da. Tak robimy i nam wychodzi. Przychodzą klienci i mówią:
- miałem taką agencję od performance, niestety przez trzy miesiące wydawali budżet i nie działało, o co chodzi? Okazało się, że cały budżet szedł na zautomatyzowane kampanie ustawione pod konwersję sprzedażową, a więc właściwie zapomniano o tym, że żeby sprzedać trzeba najpierw się pokazać, automaty tego nie wykryły, a ludzie bez doświadczenia też nie byli w stanie.
- mieli mi zrobić tanio dużo wideo prezentującego produkty, ale wygląda to tak, że każdy pozna, iż to sztuczne. Znamy temat – zachłyśnięcie się narzędziami do generowania wideo AI. Jest to super i wykorzystujemy, ale w ograniczonym zakresie, bo inaczej to faktycznie wychodzi najczęściej babol.
- wziąłem ich do pisania postów, ale każdy post miał podobny styl, zbyt oficjalny, ekspercki, który nie oddawał ducha i języka marki. Kumam, pisali posty Chatem GPT, ale nie umieli nawet dobrze promptować, teoretycznie posty były spójne i zgodne z tym, o czym marka mówi, ale nikt nie sprawdził, czy styl komunikacji pasuje, bo przecież tu już trzeba kogoś z doświadczeniem.
I takie przykłady można mnożyć. Nad każdym z nich trzeba się pochylić indywidualnie, nie ma opcji. Nie ma też opcji, by wszystko zrobić za pomocą AI, gdyż nie da się wszystkiego zmierzyć (choć dużo można), nie da się zrobić wszystkiego z gwarancją sukcesu. Bo tu trochę o to chodzi. AI ma dać nam gwarancję super contentu, super efektywności – dokładnie tak jak 15 lat temu gwarancję zaangażowania miały dawać nam social media. Pod tym płaszczykiem gwarancji sukcesu jest ukryte pragnienie, by zarabiać więcej i więcej, a coraz mniej robić. A dziś wiem, że nie chodzi o to, by coraz mniej robić. Chodzi o to, by robić inaczej, co widzę też po swojej pracy. Dziś bowiem więcej musimy poświęcić na myślenie, a jest to coraz trudniejsze, bo AI, efemeryczność, social media i tak dalej. Trend myślenia zawsze będzie w cenie i do korzystania z niego zawsze będę zachęcał.
Do zobaczenia w 2036 roku, gdy wspólnie przeanalizujemy to, co pisałem w 2026! Najlepszego!
Zmiany. Mówi się, że trendem jest real-time marketing, rozszerzona rzeczywistość, Snapchat czy jakiekolwiek inne hasło, technologia czy narzędzie, ale jutro może się to zmienić o 180 stopni. Zmiana jest więc jedynym pewnym trendem, który daje największe pole do działania.
Myślę, że z góry mogę przykleić ten fragment z 2016, bo będzie aktualny także w 2036: Nieagencja to partner, który łączy strategię i wykonanie, żeby marketing naprawdę działał. Robimy różnicę – nie lajkami ani obietnicami, ale efektami w zdrowszych pacjentach, lepszych finansach, lepszej edukacji czy wzrostowi czytelnictwa. Pracujemy z tymi, którzy kształtują rzeczywistość: od korporacji (m.in. Merck, ING Usługi dla Biznesu, Tefal) i administracji (M. St. Warszawa, Ministerstwo Zdrowia) po NGO (FRSE, Fundacja Avalon, AMP Futbol Polska) i mniejszych graczy. Nie jesteśmy agencją, tylko oddziałem specjalnym – od razu działasz z ekspertami. Działamy odpowiedzialnie – 10% zysku przekazujemy na fundusz money4sth, wspierając realne projekty społeczne. Oferujemy to, co robi konkretną różnicę: strategię i taktykę marketingową, kampanie digital i performance, aplikacje i technologię, content i kreację. Wdrażamy rozwiązania, które dają przewagę.
Artykuł reklamowy powstały we współpracy z Nieagencją.
Ten tekst ukazał się w Trendbooku 2026. Ponad 160 stron inspiracji o trendach w marketingu na kolejnych 12 miesięcy. Inspirujące rozmowy, wnikliwe insighty i kreatywne case studies, które zainspirują cię do działania. Pobierz i przeczytaj już dziś.
