Czy Biedronka wprowadzi dynamiczne ustalanie cen w sklepach? [FELIETON]

Czy to oznacza, że sieć wprowadzi w ślad za tym dynamiczne ustalanie cen? Zanim odpowiem na to pytanie, należy się wyjaśnienie pojęć oraz kilka zdań, aby dać sprawie szerszy kontekst.

Czym są elektroniczne etykiety i po co Biedronka je wdraża

Elektroniczne etykiety to małe wyświetlacze zamontowane przy półkach z produktami. Zastępują papierowe etykiety i pozwalają na szybką zmianę cen i oznaczeń promocyjnych produktów na półce w sposób automatyczny. Są wprowadzane za pośrednictwem odpowiednich ustawień w oprogramowaniu, które zarządza ustawieniami cen.

Sieć Biedronka nie jest pierwsza w Polsce jeśli chodzi o wdrożenie takiego rozwiązania. Stosują je już między innymi sieci Lidl czy MediaMarkt. Głównymi argumentami, które podaje Biedronka w oficjalnych komunikatach, są ekologia (rezygnujemy z papieru) oraz oszczędności z tym powiązane. Spodziewam się jednak, że ta decyzja może mieć także drugie i trzecie dno.

Kara dla Biedronki za błędy na etykietach cenowych

W 2023 roku UOKiK nałożył na Biedronkę karę wysokości 115 milionów złotych za błędy w oznakowaniu cen na etykietach. Konsumenci skarżyli się na problemy polegające na tym, że cena produktu wyświetlana przy kasie była wyższa niż cena produktu na półce lub na regale brakowało właściwego oznaczenia. To z kolei efekt dużego wyzwania, które swoi przed Biedronką: zbyt mało pracowników per sklep na tle liczby zadań, które pracownicy muszą wykonać (na przykład zmiany etykiet cenowych).

Wszyscy pamiętamy o „aferze paletowej” w Biedronce z 2024 roku, gdy konsumenci masowo pokazywali zdjęcia sklepów zawalonych paletami. To kolejna konsekwencja tych samych ograniczeń kadrowych. Wprowadzenie elektronicznych etykiet pozwoli Biedronce na znaczące ograniczenie problemu „cenówek” i uniknięcie podobnych kar w przyszłości.

UOKiK: zarzuty dla sieci Dino, firm przewozowych i menedżerów za zmowę ograniczającą konkurencję

Czy Biedronka wprowadzi dynamiczne ceny?

Pozostaje ostatni element układanki w postaci tzw. dużego słonia w pokoju. Czy Biedronka wykorzysta elektroniczne etykiety do dynamicznych zmian cen (tzw. dynamic pricing) ? Dynamiczne zmiany cen polegają na tym, że ceny poszczególnych produktów w sklepach mogą zmieniać się nawet kilka razy dziennie.

Procesem zmian zarządza zespół ekspertów w centrali firmy wspierany algorytmami „zaszytymi” w odpowiednim oprogramowaniu. Przykładowo, o określonej godzinie w piątek firma może włączyć promocje na produkty, które lepiej sprzedają się w weekend. Innym rozwiązaniem, na które pozwala dynamiczny pricing, jest znacznie szybsze reagowanie na zmiany cen oraz promocje konkurencji.

W sklepach internetowych taka polityka cenowa została spopularyzowana przez największy sklep online na świecie – Amazon. W sklepach tradycyjnych taką politykę cenową nadal wykorzystuje stosunkowo mało firm. Problemem zwykle nie jest technologia, ale raczej obawy o reakcję konsumentów i konkurencji.

Co klienci mówią o dynamicznych cenach

Badania w innych niż Polska krajach pokazują¹, że konsumenci bywają sceptycznie nastawieni do dynamicznych cen. Obawiają się, że zostaną one wykorzystane przeciwko nim i firmy będą podnosić ceny ich kosztem. Przykład firmy Uber i różnicowanie ceny w zależności od popytu i podaży na jej usługi doprowadzał w niektórych przypadkach do bardzo wysokich cen i dodatkowo nasilił te obawy.

W Polsce w 2024 roku mieliśmy intensywną wojnę cenową między Lidlem a Biedronką. W tej potyczce komunikacyjnej Lidl, który korzysta w sklepach z elektronicznych etykiet, punktował Biedronkę za to, że stosuje różne ceny tych samych produktów w poszczególnych sklepach i w ten sposób nie jest fair wobec swoich klientów. Dynamiczne ceny mogłyby tylko „dolać oliwy do ognia” w tej sytuacji. 

Kto dzisiaj korzysta z dynamicznego ustalania cen – case study

Z drugiej jednak strony, dynamiczne ceny mogą być także bardzo skutecznym narzędziem mądrego zwiększenia sprzedaży i zysków. Dobrym przykładem firmy, która robi to odpowiednio od 10 lat, jest norweska sieć dyskontów Rema 1000, która działa także w Danii. Według danych tej firmy za 2024 rok, Rema 1000 ma w ofercie ok. 45 tysięcy produktów, monitoruje ceny 150 tysięcy produktów konkurencji i przeprowadza średnio 100 zmian cen dziennie. Dla niektórych produktów ceny zmieniają się nawet sześć razy w ciągu nia. Ale uwaga: robią to tylko dla wybranego asortymentu na podstawie jasno określonej polityki cenowej.

Przedstawiciele sieci Rema 1000 otwarcie mówą, że dynamiczny pricing bardzo pomógł wygrać wyścig z siecią Lidl w Norwegii. Lidl bowiem ostatecznie sprzedał swoje sklepy w Norwegii… właśnie sieci Rema 1000. Zastosowanie dynamicznego różnicowania cen przez norweską sieć dyskontów ułatwia jej dostosowywanie cen do konkurencji. To rozwiązanie może być korzystne dla klientów, ponieważ firma jest w stanie szybciej reagować dzięki temu na działania konkurencji i pokazać klientom, że dba o ich interesy. Z kolei brand, który stosuje dynamiczny pricing może dzięki optymalizacji cen zwiększać swoją konkurencyjność.

Kiedy Biedronka wprowadzi dynamiczne ceny?

Przedstawiciele sieci Biedronka nie deklarowali, czy i kiedy wprowadzą dynamiczne ceny do swoich sklepów. Spodziewam się jednak, że sieć będzie je wkrótce testować w małej skali, na niewielkiej grupie produktów i klientów. W ten sposób zweryfikują, jak rozwiązanie działa w praktyce i czy konsumenci je akceptują. Będą monitorować reakcje rynku oraz czy nastroje sprzyjają dalszym zmianom. Jeśli do tego dojdzie, prawdopodobnie będzie to związane z odpowiednią strategią komunikacji do konsumentów, która pokaże zalety takiego rozwiązania właśnie dla nich.

Uważam, że Biedronka raczej nie zdecyduje się na szybkie wdrożenie dynamicznych cen w całej sieci. Ryzyko zamieszania związanego z ewentualnymi błędami byłoby zbyt duże. Z drugiej strony, dynamiczne ustalanie cen ma ogromny potencjał wzrostu zysków dla Biedronki. Uważam nawet, że zbyt duży, aby przejść obok niego obojętnie.

¹https://business.yougov.com/content/49709-fair-unfair-consumer-opinion-on-dynamic-pricing-2024