Czy kupujemy ze strachu?

fot. unsplash.com

Czy wiesz, że za każdym razem, gdy przeglądasz internetowe serwisy informacyjne lub kanały mediów społecznościowych, twój mózg bierze udział w prawdziwej wojnie? „Agresorami” są architekci świata cyfrowego, którzy – w charakterze broni – wykorzystują aplikacje oraz wspomniane kanały informacyjne i społecznościowe. O co walczą? Oczywiście o twoją uwagę, która – w przełożeniu na przychody z reklam, ilość subskrypcji czy polubień – warta jest miliardy złotych.

Tak mógłby brzmieć pierwszy akapit tekstu skierowany do przeciętnego użytkownika sieci. Ale jak wygląda to z perspektywy architekta świata cyfrowego, reklamodawcy i twórcy treści? Czy faktycznie wszystkie działania podszyte są złowrogimi pobudkami?

Wydatki na reklamę w social media stanowią 13,7% całkowitej kwoty wydanej na reklamę online. W pierwszym półroczu 2017 roku, polskie firmy wydały zatem blisko 255 milionów złotych. Rokrocznie zauważamy wzrosty, szczególnie jeśli chodzi o reklamę na social media – względem 2016 roku wynik poprawił się aż o 16%.

Algorytmy Facebooka śledzą reakcje użytkowników i na ich podstawie dobierają najbardziej interesujące treści. Ze względu na zmieniające się trendy, algorytmy dynamicznie dostosowują się do aktualnych wydarzeń. Dzięki tak działającym systemom, reklamodawcy mogą wykorzystać techniki real time marketingu i trafić do odbiorców ze swoją ofertą, w najbardziej odpowiednim momencie.

XTB na koszulkach FC Porto. Polska firma została partnerem portugalskiego klubu

Z jednej strony mamy więc bardzo precyzyjny mechanizm, który może zostać wykorzystany do modelowania odbiorców i ich opinii, a jednocześnie sprawny model umożliwiający targetowanie przydatnych reklam tym konsumentom, którzy potrzebują naszego produktu.

Ikony emocji

Poszerzeniem asortymentu zbierania danych na temat użytkowników są wprowadzone w 2016 roku “ikony emocji”. Szybko stały się one integralnym elementem Facebooka i ważną zmianą w analizowaniu reakcji na treści. Kultowy już “like” przestał być uniwersalnym markerem i został uzupełniony przez wachlarz innych emocji, które pomagają mapować i mierzyć zachowania użytkowników. Oprócz dosyć oczywistego, wywołanego nowymi możliwościami entuzjazmu wśród użytkowników, pojawiła się również kwestia dokładniejszego badania naszych emocji, gromadzenia znacznie większego portfolio reakcji na treści, rozbudowującego nasz profil zachowań o kolejne wymiary i sieci zależności.

Ta potencjalnie prosta zmiana jest potężnym narzędziem dla analityków, reklamodawców i samego algorytmu Facebooka, który jest w stanie precyzyjniej dobierać content pod nasze potrzeby. Bazowanie na emocjach, ich eksploatacja i amplifikacja od dawna są podstawą marketingu, lecz dzięki Big Data wchodzimy w całkowicie nowy wymiar tego zjawiska.

Budowanie treści, a emocje

Najprostszym, a jednocześnie jednym z najbardziej wyraźnych przykładów wpływu emocji na konsumowanie treści jest budowanie nagłówków oraz śródtytułów. Ilość treści, które dzisiaj konkurują o naszą uwagę jest wręcz porażająca, dlatego przyzwyczajeni jesteśmy do bardzo selektywnego podejścia. Efektywne korzystanie z sieci wymaga dziś od nas bardzo szybkiego, sprawnego i trafnego doboru treści, przez co zmuszeni jesteśmy w krótkich interwałach czasowych na dokonywanie bardzo wielu decyzji.

Który artykuł jest dla mnie interesujący? Czy interesujący mnie artykuł zawiera treści, na których mi zależy? Czy treści, na których mi zależy są wyczerpujące i nie będę musiał szukać kolejnego źródła?

To ciągłe ćwiczenie, które jesteśmy zmuszeni wykonywać nie tylko przyczyniło się do skrócenia naszego czasu uwagi do kilku sekund, ale również natychmiastowego, instynktownego reagowania na treści. W efekcie decyzja, którą podejmujemy nie jest logicznym ciągiem zdarzeń, a emocjonalnym impulsem, sfinalizowanym kliknięciem w treść.

Cały proceder zbudował potężne, bardzo negatywne zjawisko znane pod nazwą clickbait – będące niczym innym jak chwytliwymi nagłówkami, których celem miało być budowanie szybkiego, ale bardzo nisko jakościowego ruchu na stronach www. To, co miało stanowić źródło dochodu, zarówno dla reklamodawców jak i właścicieli portali z treścią, obróciło się przeciwko nim, skutkując rosnącym trendem korzystania z adblocka i innych programów likwidujących reklamy.

Według Ovum i The Wall Street Journal, w 2015 roku wydawcy stracili ponad 24 miliardy dolarów z powodu adblocka. A dzisiaj ponad połowa Amerykanów korzysta już z podobnych aplikacji z silną tendencją wzrostową.

Kształtowanie sposobu postrzegania, a efekt sprzedażowy

Jak zapewne łatwo się domyśleć, w ten prosty sposób można kształtować światopogląd użytkownika i utrzymywać go w dowolnie wybranym przeświadczeniu. Dla przykładu; niezależnie od dramatycznego spadku przestępczości w ciągu ostatnich 30 lat ponad połowa populacji uważa, że przestępczość jest zdecydowanie większa, niż miało to miejsce w latach poprzednich. Idąc dalej tym tropem, warto zauważyć, że obecnie to właśnie media społecznościowe są głównym kanałem kształtującym perspektywę użytkownika. Jeśli więc skupiają się one na przestępczości i emitują głównie treści związane z ww. tematem, to nie tylko zmieniają sposób postrzegania wspomnianego zjawiska, ale dodatkowo sprawiają, iż czujemy się znacznie bardziej zagrożeni, niż powinniśmy. Dla większości z nas postrzeganie jest rzeczywistością. Kiedy widzimy świat jako niebezpieczne miejsce, zmieniamy nasze zachowania i postawy, niezależnie od faktycznego zagrożenia.

Realnym przykładem zmian decyzji zakupowych, podejmowanych pod wpływem emocji może być spadek zainteresowania wyjazdami wakacyjnymi do Egiptu, Turcji czy Tunezji. Faktem jest, że rezygnacja z wypoczynku w krajach, w których dominuje islam jest tylko częściowo podyktowana aktualną sytuacją polityczną. Większy wpływ mają natomiast przekazy medialne budujące niepokój i strach przed atakami terrorystycznymi. W takim wypadku same treści oraz intensyfikowanie emocji, wpłynęło na branżę turystyczną oraz strategię jej działania. Według niektórych źródeł zainteresowanie bardzo popularnymi dotychczas destynacjami spadło nawet o 45% na korzyść takich kierunków jak Hiszpania czy Grecja.

Jako marketerzy musimy mieć świadomość, że te same narzędzia, które pozwalają nam na lepsze budowanie kompleksowych, użytecznych kampanii i reklam, jednocześnie budują negatywne zjawiska, które wpływają na zachowania użytkowników. Zaawansowane możliwości mapowania użytkownika równie dobrze pozwalają nam sprzedać mu odpowiednie buty, jednocześnie budując bańkę informacyjną, pozwalającą mu wierzyć, że Ziemia jest płaska. Tylko od nas zależy to, jak wykorzystamy dostępne narzędzia. Emocje, którymi się posługujemy, zarówno jako miernik oraz jako narzędzie do promocji, mogą działać równie dobrze na naszą korzyść, jak i być przyczyną poważnych problemów i niechęci do reklamy.

 

Źródło:
Tobias Rose-Stockwell – This Is How Your Fear and Outrage Are Being Sold for Profit