Czy Martyna jest OK?

Po facebookowym wpisie „plastik nie taki zły” firmowanym twarzą i nazwiskiem Martyny Wojciechowskiej najwięcej słów krytyki zebrała właśnie ambasadorka projektu, prowadzonego od 10 lat przez Żywiec Zdrój. W jego ramach firma sadzi drzewa, odnawia szlaki turystyczne, przekazuje pieniądze na inicjatywy ekologiczne i przede wszystkim edukuje o roli, jaką drzewa odgrywają w przyrodzie zgodnie z hasłem „im więcej drzew, tym więcej czystej wody w naturze”.

Tegoroczna, jubileuszowa edycja „Po stronie natury” skupiona jest na recyklingu. Na stronie projektu w prosty, jasny sposób opisane są zarówno możliwości wielokrotnego wykorzystania plastiku, jak i zalety segregacji odpadów. Przekaz jest jasny: segreguj, to nie jest duży wysiłek, ty decydujesz czy butelka po wodzie stanie się śmieciem, czy będzie ponownie wykorzystana.

Wpis na profilu Martyny Wojciechowskiej (przez ponad 10 lat redaktor naczelnej National Geographic Polska) rozmija się z tym przekazem, co więcej – jest sprzeczny z wizerunkiem, jaki przez lata zbudowała, a to wywołało u fanów dysonans poznawczy.

Dziennikarka jest silną osobowością, wyrazistą marką, postrzeganą jako osoba niezależna, bezkompromisowa, autentyczna, z dużym autorytetem. W swoich reportażach telewizyjnych i książkach zawsze opowiada poruszające historie. Czy mówi o prawach kobiet, czy występuje w obronie natury bądź pokazuje negatywne dla środowiska skutki rozwoju cywilizacyjnego, zawsze się angażuje. Nie jest brylującą na salonach celebrytką, lecz kobietą z krwi i kości, bojowniczką. Po lekturze komentarzy na jej profilu widać, że dla wielu fanów jest bliską osobą, z którą się utożsamiają.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

W komentarzach pod wpisem o plastiku widoczne jest rozżalenie, że ktoś, kogo się ceniło, zawiódł zaufanie „Ja czuję się przez Panią nabrana”. Komentujący zarzucają Martynie Wojciechowskiej fałsz, hipokryzję, działanie dla pieniędzy, brak wiarygodności. Nie dziwi mnie to, bowiem najbardziej aktywną w mediach społecznościowych generacją jest pokolenie millenialsów, szczególnie wyczulone na fałsz czy nieuczciwość i dobitnie wyrażające swoje niezadowolenie, gdy ma choć cień podejrzenia, że ktoś usiłuje nimi manipulować. Przekonała się o tym marka Reserved przy okazji kampanii #polskichlopak.

W komunikacji niezwykle ważny jest kontekst. Od miesięcy w mediach, na portalach społecznościowych pojawiają się informacje o katastrofalnym wpływie plastikowych odpadów na środowisko, górach śmieci wrzucanych do oceanów, padłych zwierzętach, w których żołądkach znajdowano kilogramy śmieci, m.in. plastikowe torby. Kolejne marki deklarują rezygnację z plastikowych produktów jednorazowego użytku, ograniczenie wykorzystania plastiku w gospodarce jest przedmiotem dyrektyw unijnych. Polacy zaniepokojeni są doniesieniami o kolejnych pożarach wysypisk śmieci i zagrożeniach, jakie to niesie dla zdrowia.

W takiej sytuacji forsowanie tezy, że plastik nie jest taki zły jest albo celowym działaniem obliczonym na wywołanie dyskusji, albo świadectwem braku przewidywania. Czy strategów kampanii „Po stronie natury” uśpiło dotychczasowe dobre przyjęcie CSR-owych działań firmy Żywiec Zdrój lub przekonanie, że silna marka osobista ambasadorki kampanii udźwignie każdy ciężar, czy liczyli na szeroki zasięg, sprowokowany kontrowersjami? Niezależnie od intencji efektem niefortunnego wpisu są rysy, przede wszystkim na wizerunku Martyny Wojciechowskiej.

Dziennikarka dla wielu fanów (o czym świadczą ich komentarze) straciła wiarygodność, bowiem jednym krótkim postem zaprzeczyła temu, co było istotą jej wizerunku. Była szansa na wyjście z tej sytuacji z twarzą, jednak kolejny wpis dotyczący plastiku, zamiast uspokoić sytuację, podgrzał emocje. Podróżniczka nie skomentowała licznych zarzutów, nie odniosła się do krytyki (w dużej części merytorycznej, opartej o fakty, liczby, sprawdzalne dane). Jej podziękowanie „za zainteresowanie” wywołało kolejną, mam wrażenie jeszcze bardziej emocjonalną falę negatywnych opinii.

Temat zniknął z czołówek portali bardzo szybko, lecz żyje w mediach społecznościowych. Niemal każdemu nowemu postowi Wojciechowskiej towarzyszą pytania o plastik. Ignorowanie ich, brak odniesienia się do zarzutów krytyków nie przywróci utraconego zaufania. Dziennikarka praktycznie nie ma sojuszników. Marka, której dała twarz, nie stanęła za nią w zdecydowany sposób, nie podjęła ofensywy komunikacyjnej, by pokazać, co jest istotą kampanii. Od poglądów Martyny Wojciechowskiej dystansuje się m.in. Robert Biedroń. Ktoś powie „ludzie szybko zapomną, sprawa przycichnie”. Może tak, ale raz utracone zaufanie trudno odzyskać. Atutem dziennikarki był dotąd niekwestionowany autorytet. Dzisiaj siła jej głosu jest słabsza, a co a tym idzie wartość dla sponsorów czy partnerów biznesowych niższa.

Choć krytyka skupiła się na Martynie Wojciechowskiej, to na tej sytuacji stracił także Żywiec Zdrój. Dyskusja wokół postu na temat plastiku sprowokowała zarzuty o greenwashing, czyli marketingową ekościemę i wywołała krytykę flagowego projektu CSR-owego firmy.

Bez znajomości kulis kampanii trudno ocenić jak dużą rolę w tworzeniu konkretnych komunikatów pełnił Żywiec Zdrój (czy pracujący dla marki marketingowcy) i jaki wpływ na ostateczny kształt szeroko komentowanego postu miała sama Martyna Wojciechowska (czy umowa o współpracy dawała jej jakąkolwiek możliwość manewru). W branżowych dyskusjach pojawiają się tezy, że dziennikarka mogła nie widzieć wpisu przed jego publikacją lub nie mieć żadnego wpływu na jego formę. Dla opinii publicznej nie ma to żadnego znaczenia. Dla niej był to głos Martyny.