Czy mężczyzna może reklamować kosmetyki dla kobiet? Jak zmienia się ich wizerunek w marketingu? - NowyMarketing

Co jest męskie?

Buty na obcasie, makijaż, różowy kolor – wszystkie te atrybuty przez lata były silnie kojarzone z… mężczyznami. Nie, nie pomyliłem się. Różowy kolor do ok. lat 50. XX wieku był mocno utożsamiany z mężczyznami i często możemy znaleźć zdjęcia, w których to świeżo narodzeni chłopcy ubierani są w odzież tego właśnie koloru. Ba, niektóre jednostki wojskowe nosiły różowe emblematy lub w ogóle mundury w tym kolorze.

Przykładowo 13 Pułk Ułanów Wileńskich miał w tych barwach lampasy. Również żołnierze pruscy w trakcie wojny siedmioletniej (1756–1763) nosili różowe umundurowanie. Kolor ten uznawany był m.in. za barwę „chrystusową”. Dzieciątko Jezus przedstawiano często w różowych szatach na różnego rodzaju ikonach. Z kolei dorosły Chrystus odziany był przeważnie w czerwień. To niebieski przez dekady był utożsamiany z kobietami jako kolor „maryjny”. Różowy uznawano za barwę kojarzącą się ze zdecydowaniem i siłą, a niebieski z łagodnością oraz skromnością.

Zobacz również

To postrzeganie barw i przypisywanie im konkretnym płciom zmieniło się dopiero wraz z rozwojem psychologii oraz korzystania z niej w badaniach marketingowych. Okazało się, że kobiety „lepiej” reagują na kolor czerwony i pochodne (w tym różowy), a nawet odróżniają więcej jego odcieni. I tak w końcu w latach 50. XX wieku pojawiła się lalka Barbie, odziana w całości na różowo. To na długie lata przypieczętowało los różu jako damskiej barwy. Zaczęło się to zmieniać dopiero w ubiegłej dekadzie XXI wieku. Aż po 60 latach. Dziś mężczyzna w różowej koszuli czy bluzie raczej nie będzie obiektem żartów.

Makijaż był męski?

A co z tym makijażem? Z niego mężczyźni korzystali już w starożytności. Ten powszechny był zwłaszcza w starożytnym Egipcie. Egipcjanie – zwłaszcza swoista „arystokracja” – chętnie np. malowała sobie kreski pod oczami (kobiety również to robiły, można powiedzieć, że była to moda „unisex”). Mężczyźni w starożytnym Egipcie zresztą również niejednokrotnie np. farbowali sobie brody przy pomocy henny. W zasadzie to wpływy rzymskie przerwały tę swoistą modę na makijaż, farbowanie włosów itp. na całą późną starożytność i średniowiecze. Do makijażu mężczyźni – ponownie głównie arystokracja – zaczęli wracać dopiero w okolicach baroku, a w oświeceniu stało się to bardzo powszechne. Podobnie jak noszenie peruk. Jednak głównie wśród możnych i bogatych mieszczan, tzw. burżuazji.

Buty na obcasie to również z kolei część ubioru, która wykorzystywana była głównie przez mężczyzn. I ponownie pojawiały się już w starożytności – w Egipcie. Tam były wykorzystywane jednak ze względów funkcjonalnych, tj. zapobiegały ubrudzeniu stóp przed krwią, np. w trakcie uboju zwierząt. W Europie z kolei już w czasach nowożytnych buty na obcasie często nosili przedstawiciele arystokracji, żeby podkreślić swój status. Wtedy też zaczęły nosić je kobiety, a ów element garderoby zaczął uchodzić za swoisty „unisex” i był kojarzony bardziej z przynależnością klasową niż płciową. Tę kwestię zmieniła dopiero rewolucja francuska, gdzie buty na obcasie zaczęto kojarzyć z wrogami nowego systemu.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Dziś te wszystkie aspekty łączone są jednoznacznie z kobietami i kobiecością. Choć rzecz jasna zaczyna się to stopniowo zmieniać i upłynniać, ale nadal raczej nie zobaczymy przeciętnego mężczyzny na ulicy w szpilkach oraz makijażu (i pewnie długo go nie zobaczymy, a możliwe, że i nigdy). Tę kwestię historyczną podkreślam tutaj jednak nie bez przyczyny – nie ma co przejmować się schematami dot. ubioru i aparycji mężczyzn oraz kobiet, bo to, co jest dozwolone czy zarezerwowane dla konkretnej płci – zmieniało się z epoki na epokę. I tak jak mości możny z XVIII wieku w dzisiejszych czasach uchodziłby za „niemęskiego” z wyglądu, tak to samo można by było powiedzieć, gdybyśmy odwrócili sytuację.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Bardziej stałe w kwestii wyznaczania męskości były pewne cechy. Siła, lakoniczność, stoicyzm, odwaga – te aspekty twardo stały za mężczyznami przez wieki. Choć i tutaj w niektórych epokach można było znaleźć pewne „odstępstwa”. W końcu bohaterowie romantycznych dramatów niejednokrotnie wyrażali swoje głębokie emocje, uczucia, bywali wrażliwi, a czasem wręcz ksobni czy neurotyczni. Również Jan Kochanowski, pisząc swoje treny pełne żalu, bólu i smutku po utracie ukochanej córki nie kojarzył się z „męską powściągliwością”. A przecież mówimy o XVI wieku – czyli chłopakom czasem wolno było płakać.

W średniowieczu również za cnotę uznawano brak cudzołóstwa i stronienie od aktywnego życia seksualnego. A przecież ubiegłowieczni bohaterowie, tacy jak James Bond, raczej byli dalecy od monogamicznej wizji świata, a jednocześnie stawiano ich za wzór męskości. Jednak pewne cechy „uniwersalnej” męskości są dosyć stałe. Choć i tutaj widać pewne przełamanie schematu – w tym także w marketingu i biznesie.

Czy mężczyzna może reklamować kosmetyki?

Po tym naprawdę przydługim wstępie (który notabene zaledwie liznął wzorce i kody kulturowe) dobijamy powoli do brzegu. Czy wizerunek mężczyzn uległ zmianie na tyle, że ci z powodzeniem mogą brać udział w kampaniach, które nie kojarzą się ze stereotypową męskością? Nie ukrywam, że do tego tekstu zainspirowała mnie kampania Pantene z Michałem Szpakiem pt. „Siła Włosów” i komentarz pewnej specjalistki od PR-u, która dość niewybrednie ją skomentowała.

Przytaczając: „Czy kierunek kampanii jest właściwy? Tak jeśli celem było zrobienie szumu wokół brandu. Nie jeśli priorytetem jest zwiększenie sprzedaży. Kobiecość jest atutem kobiet, męskość mężczyzn, a odchylenia od powyższych to nie tyle inność co dewiacja i w mojej opinii nie ma nic wspólnego z siłą. Jestem na nie.” (pisownia oryginalna).

Spora część komentujących z rzeczoną ekspertką się nie zgadzało, choć byli też i tacy, którzy popierali jej słowa. Jak jednak sprawa wygląda w praktyce? Gdy tylko spojrzymy na sentyment kampanii w social mediach, to w większości jest ona na plus. W zasadzie każdy post, w którym pojawiła się informacja dot. Michała Szpaka jako ambasadora Pantene wywoływała w większości pozytywne reakcje. Jednak ekspertce od PR-u nie chodziło stricte o reakcje, a o sprzedaż.

Czy w takim razie mężczyzna może z powodzeniem sprzedawać produkty przeznaczone dla kobiet? Ależ oczywiście, że tak! I może to robić naprawdę z powodzeniem. Dość powiedzieć, że w TOP 3 najpopularniejszych beautuberów (czyli YouTuberów beauty) aż dwa miejsca zajmują mężczyźni (zupełnie pomijając tutaj aspekt, jakimi są osobami, a uchodzą za dość toksycznych). 2. co do popularności na świecie beautuberem jest James Charles (24,1 mln subskrybentów, co ciekawe ma polsko-irlandzkie pochodzenie) i Jeffree Star (16 mln subskrybentów). Obaj mają na swoich kontach niezliczone współprace z największymi markami kosmetycznymi, a na podstawie ich rekomendacji setki tysięcy kobiet kupuje produkty beauty (niektórzy mężczyźni również).

Ba, nawet w Polsce Michał Szpak wcale nie jest pierwszym mężczyzną, który reklamuje produkty kosmetyczne skierowane do kobiet (choć kłóciłbym się, czy szampon to produkt stricte damski. Mężczyźni raczej też myją włosy). Już przecież wiele lat temu gwiazda TOP Model – Mateusz Maga – reklamował np. przedłużanie rzęs (2015 r.) czy brał udział w kampanii niemieckiej marki Goldwell (2017 r.).

I owszem – możliwe, że będą osoby, które nie kupią danego produktu z powodu tego, że reklamuje je mężczyzna nieco odstępujący od obecnych standardów męskości, ale… co z tego? Ich miejsce mogą zastąpić te osoby, które wybiorą tę konkretną markę właśnie z tego powodu. Dlatego, że powiela ona ich wartości, czy robi coś przełomowego, odważnego. Jak zwiększy się sprzedaż Pantene po kampanii z Michałem Szpakiem lub czy w ogóle jakkolwiek się ona na niej odbije, przekonamy się pewnie za kilka miesięcy. Na razie – choć prosiłem Pantene o komentarz – nie otrzymałem żadnej odpowiedzi.

Mężczyźni w reklamach środków czystości? Jak najbardziej

Kilka miesięcy temu pisałem artykuł poświęcony wizerunkowi ojców w reklamach leków. Wówczas ganiłem za pokazywanie biernych tatusiów i nieporadnych, dorosłych chłopów, którzy nie wiedzieli, że mogą kupić pastylki na gardło. Moi eksperci z kolei wskazywali, że ten przekaz reklamowy wygląda, jak wygląda, bo skierowany jest stricte do kobiet, a nie mężczyzn. W tekście chwaliłem jednak kampanie i filmy reklamowe, które schemat przełamują. A co więcej – pokazują, że męskość nie oznacza paranoicznego strachu przed obowiązkami domowymi.

Skoro mężczyzna może reklamować produkty kosmetyczne – i to z powodzeniem – to, co ze środkami czystości? W wielu domach obowiązki takie, jak np. sprzątanie, czy pranie nadal wykonują głównie kobiety. To się jednak zmienia z pokolenia na pokolenie. Okazuje się, że mężczyźni również potrafią obsługiwać pralki czy zmywać naczynia. Tego szokującego odkrycia jako jeden z pierwszych dokonał Ariel w 2013 r. W filmie reklamowym z tamtego okresu widzimy ojca rodziny, który nie tylko radzi sobie z obsługą pralki, ale potrafi nawet zawiązać córce warkocz!

Oczywiście, trochę sobie tutaj dworuję, ale to naprawdę duży plus, że już 9 lat temu Ariel zdecydował się na korzystanie z wizerunku mężczyzn w filmach reklamowych swoich środków (to jest to tzw. diversity&inclusion – tak, obejmuje ono też takie „proste” rzeczy, jak uwzględnienie w przekazie zwykłego mężczyzny). I w zasadzie robi to do dziś, bo od tamtej pory mężczyźni na stale wpisali się w reklamy Ariela. I na przemian z kobietami pokazują, że mogą sobie poradzić z domowymi obowiązkami. Oczywiście trzeba też wskazać, że już Pollena 2000 (tak, będę wracać do tego przykładu za każdym razem, kiedy mowa o mężczyznach w reklamie) w latach 90. potrafiła uwzględnić mężczyzn korzystających ze środków czystości, ALE tam również w pewnym momencie na pomoc przychodziła bohaterska kobieta, żeby ustawić chłopów do pionu.

Jednak Ariel czy choćby ta nieszczęsna Pollena 2000, to niestety wyjątki od reguły. A szkoda – w końcu nie brakuje mężczyzn, którzy dzielą się obowiązkami domowymi ze swoimi partnerkami. Tak samo nie brakuje samotnych ojców, singli czy par jednopłciowych, które przecież też radzą sobie jakoś ze sprzątaniem, gotowaniem czy praniem. I oby takich filmów reklamowych było coraz więcej.

Męska sylwetka to nie tylko ciało Adonisa

Już w antycznej Grecji wyznaczono, jak powinna wyglądać idealna męska sylwetka. Nie bez przyczyny mówimy w końcu o pięknie wyrzeźbionych mężczyznach, że mają „ciało greckiego boga”. Tę muskulaturę umacniał jeszcze dodatkowo XX wiek, kiedy narodziła się kulturystyka. I niestety – wysportowany, doskonale cięty mężczyzna to nadal bardzo częsty schemat w marketingu i filmach reklamowych. Zwłaszcza kiedy mówimy o produktach kosmetycznych skierowanych STRICTE do mężczyzn.

A przecież męskie sylwetki są różne – szczupłe, otłuszczone, „przeciętne”, czy właśnie muskularne. O ile w kwestii body positive poczyniono pewne postępy względem wizerunku kobiet – tak w filmach, serialach, reklamach, jak i grach (i innych dziełach popkultury), o tyle w przypadku mężczyzn jesteśmy mocno do tyłu. Gładko ogolone pachy superbohaterki skaczącej w szpilkach wywołują burzę, ale olbrzymia muskulatura Batmana przy jednoczesnym zachowaniu szybkości i skoczności (i zdrowych stawach) to przecież norma.

Czasem odnoszę wrażenie, że ten wizerunek Adonisa jako prawdziwego mężczyzny ukuł się znacznie bardziej niż stereotypy dot. kobiecego ciała. W zasadzie dopiero rodzą się (i to często w bólach) przełamania schematów w tym zakresie. Widać to chociażby po marce bielizny Dressmann, która wypuściła w 2015 r. spot, gdzie zaprezentowała mężczyzn o różnych sylwetkach – szczupłej, plus size, muskularnej, „przeciętnej”, ale on nie odbił się jakoś wybitnie dużym echem.

Echem z kolei odbiła się kampania Bedoesa we współpracy z Porsche, który w krótkim wideo ukazał swoje „niedoskonałe” ciało i opowiedział o swoich kompleksach. Głośno było również w 2021 r., kiedy to 23-letni Bretman Rock – androgyniczny YouTuber – trafił na okładkę Playboya. Był nie tylko pierwszym homoseksualnym, ale też androgynicznym mężczyzną, który się tam znalazł. I odbiór – jak można było się tego spodziewać – był bardzo mieszany (choć nie był to pierwszy mężczyzna na okładce Playboya, bo pierwszym był jego założyciel – Hugh Hefner w 2017 r. A w 2020 r. trafił tam też raper Bad Bunny).

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Playboy (@playboy)