Czy można było stworzyć lepszą kampanię proszczepionkową? Branża marketingowa ocenia „Ostatnia prosta #Szczepimy się” [opinie]

Już od kilku tygodni widzimy telewizyjne spoty i uliczne billboardy, które są częścią rządowej kampanii „Ostatnia prosta #Szczepimy się”. Czy stworzona komunikacja jest przekonująca i czy faktycznie trafia do osób, które mają wątpliwości związane z przyjęciem szczepionki przeciwko Covid-19? Spytaliśmy ekspertów z branży, czy można było to zrobić lepiej. Na nasze pytanie odpowiedzieli: Marcin Klimczak z MediaCom, Kamil Korzec z MOSQI.TO, Małgorzata Bieroza z Wyraz, Dominika Konieczkowska-Kracik z Admind Branding & Communications, Paweł Janas z GoldenSubmarine, Ewa Sulewska z Dziadek do Orzechów, Filip Iwański z Imagine, Karolina Wcisło z ContentHouse, Paulina Hofman z Havas.

Marcin Klimczak
associate director, MediaCom Beyond Advertising

Nie chciałbym wypowiadać się o tej sprawie, patrząc kategoriami wyłącznie czysto marketingowymi czy też mediowymi. Dla mnie pandemia, jej przeciwdziałanie oraz walka z jej skutkami, to zdecydowanie coś więcej niż kolejna kampania reklamowa. Nawet jeżeli mechanizmy są podobne, to cele, treść i zaangażowanie państwa, rządu stawia takie przedsięwzięcie na zdecydowanie innym poziomie. 

Pandemia oraz radzenie sobie z nią to sprawa najwyższej rangi, z kategorii spraw bezpieczeństwa narodowego. Dlatego zaangażowanie organów Państwa powinno być na najwyższym możliwym poziomie, na ile to możliwe w oderwaniu od kwestii politycznych. Pamiętajmy, że omawiana sprawa nie dotyczy wyłącznie „tu i teraz”, ale także przyszłości. Pandemia wpłynie na wiele obszarów życia społecznego oraz gospodarczego. Państwo powinno błyskawicznie działać i przewidywać różne potencjalne wydarzenia i wyzwania. Dotyczy to zarówno spraw teoretycznie prozaicznych, takich jak na przykład skracanie i wydłużanie czasu na rejestracje nowego samochodu, jak i tematów kluczowych dla zdrowia społeczeństwa oraz kondycji gospodarki. Szczepienia, ich wprowadzanie i promocja, to jeden z takich kluczowych tematów. Obserwujemy szeroko zakrojone działania informacyjne, prowadzone z wykorzystaniem celebrytów i super, że to się dzieje. Ale zdecydowanie można zrobić dużo więcej. 

Lekcja języka szwedzkiego od IKEA. Sieć uruchomiła na TikToku viralowy „The Swedish Test”

Wykorzystanie influencerów z obszaru sztuki, sportu, mediów zdaje się słuszne – jednak nie są to osoby które mogą poszczycić się wysoką wiarygodnością społeczną w temacie zdrowia, medycyny czy też nauki. Kolejna kwestia dotyczy komercyjnej działalności ambasadorów akcji szczepień w kontekście ich współpracy z markami, opartej przecież w dużej mierze na promowaniu produktów w zamian za wynagrodzenie. Łączenie influencerów z promocją szczepień może być w konsekwencji w świadomości ich odbiorców obarczone myśleniem „przecież im zapłacili”. Dlatego w kampanię zdecydowanie bardziej powinny zaangażować się osoby o najwyższym wpływie na nasz kraj. Moim zdaniem powinni to być politycy oraz …. Kościół, jako organizacja o największym zasięgu i wpływie społecznym, szczególnie w trudnych do dotarcia nowoczesnymi mediami grupach celowych. 

W tym tygodniu Metropolita warszawski, kard. Kazimierz Nycz, zachęcał do szczepień przeciw COVID-19 w opublikowanym liście do księży archidiecezji warszawskiej, w którym znalazła się również informacja o punkcie szczepień na terenie Świątyni Opatrzności Bożej. W takie działanie powinno włączyć się całe środowisko, nie zapominając o ważnych osobach, jakimi są sprawujący władze działacze partii politycznych. Niestety zawirowania na poziomie władzy, zmiany i kontrowersje związane z ministrem zdrowia, złożyły się na „wakat na stanowisku” osoby zaufania społecznego na najwyższym poziomie. Przykładem takiej osoby jest dr Stephen Fauci – naukowiec, autorytet, główna twarz walki z epidemią w USA. Obecny przy Białym Domu od prawie 40 lat. Pomimo zawirowań politycznych, zmian prezydentów, mając 80 lat wciąż tkwi on na straży zdrowia Amerykanów, ciesząc się dużym poparciem i zaufaniem społecznym. W naszym kraju niestety mamy takiej osoby, nikt nie zdołał zbudować sobie takiego kredytu zaufania społecznego oraz niezależności od wpływów politycznych.

Kolejnym, potencjalnie skutecznym szlakiem promocji szczepień, przetartym przez ostatnie lata przez koncerny farmaceutyczne, jest wykorzystanie mechanizmów opartych na subtelnym wykorzystaniu dowodów społecznej słuszności. Przytaczając jako przykład kultową reklamę z 2002 roku „Goździkowa mówiła…”. Waga szczepień jest znacznie większa niż „ból głowy Goździkowej”, ale wierzę że umiejętne posługiwanie się tym mechanizmem, komunikacja ustami realnych osób (testimoniale) może okazać się skuteczna w popularyzacji tematu. – szczególnie jeśli takie działanie zostanie podparte wizerunkiem osób publicznych. Zresztą zbliżony mechanizm działania mają również spoty wyborcze partii politycznych –  w przypadku programu szczepień zadanie jest jednak trudniejsze ze względu na potrzebę jednoczenia różnych grup społecznych. 

Kamil Korzec
koordynator ds. mediów społecznościowych i wizerunku, MOSQI.TO

Sceptycy! Scepta się! Hej! #ObalamyMity

Od początku tego „wszystkiego” powtarzam, że przy tak drażliwym temacie bardzo trudno jest być tym mądrym. Kiedy niełatwo jest usłyszeć głos rozsądku – bo tych głosów jest tak dużo, że tłumią prawdziwe autorytety – ja obserwuję „na chłodno” i przyglądam się Ostatniej prostej.

Za sukcesem wielu kampanii w dużym stopniu stoi zaangażowanie odbiorcy. Jeżeli ta ma być skuteczna, to na pewno jej mocną kartą są oddolne działania samorządów, które w tym przypadku „rywalizują” o ilość zaszczepionych mieszkańców. Duży plus za mobilizację i nagradzanie poszczególnych gmin, zwłaszcza w rejonach Polski, w których szczepienia nie cieszą się popularnością.

Kampania miała trafić do osób nieprzekonanych, wątpiących w słuszność szczepionki i jej konieczność. Jednak osobiście odnoszę wrażenie, że została przygotowana dla tych już przekonanych. Istotnie, żyjemy w czasach, w których opinie mają większe znaczenie niż fakty, ale czy wypowiedzi sportowców („Szczepionki mają ogromne znaczenie”, „Szczepienie daje wewnętrzny spokój”) naprawdę odczarują barierę, jaką musimy pokonać?

Ową barierą jest ściana mitów, które nie pozwalają dotrzeć do sceptyków. Może zamiast Maćka Musiała, otwierającego drzwi do klubu czy salonu fryzjerskiego, lepiej zaprosić do studia lubianego sportowca (np. Otylię Jędrzejczak), który przeprowadziłby wywiad z lekarzami? Specjaliści odpowiadaliby na pytania, które nurtują wiele osób, m.in. czym właściwie jest modyfikowanie genetyczne i czy możliwe jest wszczepienie chipu w formie płynnej. Najlepiej zaraz po emisji serwisu informacyjnego – ale bez wyśmiewania, zupełnie na poważnie i merytorycznie. Na bilbordzie pokażmy zaszczepionych panów z ławeczki w Wilkowyjach, Roberta Makłowicza, czy o. Szustaka. Cezary Pazura też niech będzie! Zaprośmy każdego chętnego, ale nie może brakować tam osób, którym ufają docelowi odbiorcy.

Wybór obecnych ambasadorów był po prostu bezpieczną opcją. Sportowcy nawet gdy nie są „neutralni”, łączą podzielonych rodaków, bo wszyscy możemy im kibicować. Teraz jesteśmy razem z nimi na  „ostatniej prostej” – to hasło jest chwytliwe, dobre. Niestety, kiedy próbujemy przekupić odbiorcę loterią, wychodzi z tego czytelna propaganda, którą tylko odstraszamy wątpiących. Jak pisałem wyżej, w przypadku konkursu dla gmin jest to uzasadnione – tam mamy współuczestnictwo całej społeczności, to coś innego niż loteria dla jednostek.

Moim zdaniem nie przekupstwo, a edukacja jest rozwiązaniem. Strach przed nieznanym to problemem, z jakim musimy się zmierzyć. Pokażmy w mediach tych, którzy wątpili w „plandemię”, ale zmienili zdanie. Warto usłyszeć, dlaczego. Zastąpmy mity faktami, a pozbędziemy się pytań o to, czy szczepienia mają rację bytu. 

Małgorzata Bieroza
założycielka studia brandingowego Wyraz

Jeśli dobrze odczytuję bazowe założenia kampanii, czyli dotarcie do mainstreamu i Polaków, którzy nie są chętni do zaszczepienia się, uważam, że ogólny zamysł kampanii jest słuszny. O ile pewnie każdy z nas miałby swoje typy na ambasadorów kampanii, o tyle sam ich profil – lubiani-prawie-przez-wszystkich, szeroko znani – został właściwie pomyślany. Także hasło #ostatniaprosta dające po roku pandemii światełko nadziei, mobilizujące „ostatki” sił u wymęczonych zakazami i lockdownem Polaków dobrze odpowiada na panujące nastroje. 

To co jednak można by było zrobić lepiej, to egzekucja tychże słusznych założeń. Identyfikacja wizualna kampanii jest nieco chaotyczna i estetycznie wątpliwa. Można gdybać, czy to planowany zabieg i celowe „zniżanie się” do gustów mainstreamowych, niemniej uważam, że dobrze i mądrze zaprojektowana komunikacja, cieszy oko nie tylko wytrwanych znawców i jest wyrazem szacunku do odbiorcy. 

Zastanawia mnie także mocno młodzieżowy styl graficzny całości – może to próba „ufajnienia” tematu? Pod kątem przekazu momentami panuje tutaj także chaos: #szczepimysie, #ostatniaprosta, zostań superbohaterem – sporo różnych komunikatów i hasztagów. Zdecydowanie przydałaby się większa precyzja i klarowność. Reasumując: kampania na pewno potrzebna, ale szkoda, że zabrakło dobrej kreacji i oka designera.

Dominika Konieczkowska-Kracik
design lead w Admind Branding & Communications

Moim zdaniem, opracowanie kampanii społecznej promującej szczepienia, może być interesującym wyzwaniem dla agencji reklamowej lub kreatywnej. Szczególnie, że „Ostatnia prosta” to największa kampania profrekwencyjna w polskiej historii, pojawiająca się we wszystkich mediach tradycyjnych i Internecie. Jej bardzo duża widoczność (aż 7 tysięcy nośników) i ważna tematyka, zwiększają wymagania, co do jakości i siły przekazu.

Podoba mi się zaangażowanie w akcję sportowców, którzy są wzorcami zdrowego stylu życia. Zebranie 50 ambasadorów to nie lada wyzwanie, jednak uważam, że przedsięwzięcie ma wiele niedociągnięć. Pomiędzy wieloma sportowcami, którzy biorą udział w projekcie, znaleźli się również dwaj aktorzy, których zaangażowanie zapewne miało na celu zwiększenie zainteresowania kampanią. Jednak nie jestem pewna, czy w takiej sytuacji użycie sportowego sloganu „Ostatnia prosta” mam sens. Szczególnie, kiedy spoty reklamowe zostały nakręcone wyłącznie z tymi aktorami, a bez udziału sportowców. Kiedy jadąc samochodem widzimy na billboardach uśmiechniętą twarz aktora Macieja Musiała i hasło reklamowe „Ostatnia prosta”, na pierwsza rzut oka nic nam to nie mówi. Plakaty i hasło przewodnie sugerują raczej reklamę sportowego wydarzenia albo zbiórki pieniędzy dla fundacji charytatywnej wspieranej przez celebrytów, a nie akcję promującą szczepienia.

Rozumiem, że celem wybrania takiego hasła jest pokazanie, że ilość szczepień ma wpływ na długość trwania pandemii, że dzięki temu „wyjdziemy na prostą”. Niestety, ten slogan nie do końca zachęca do działania. Kampania nie podnosi również świadomości związanej z zagrożeniami i skutkami związanymi z nieszczepieniem. Nie widzę pokazania zależności, że to może być dla społeczeństwa „ostatnia prosta” tylko w sytuacji, kiedy się zaszczepi.

Jak na akcję zakrojoną na tak szeroką skalę, strona wizualna mogłaby być bardziej interesująca. Wydaje mi się, że twórcy mieli zbyt mało czasu na przygotowanie projektu. Widać, że ta kampania była robiona „na już”. Dodatkowo zlecenia publiczne wymagają wielu biurokratycznych przygotowań. Z mojego doświadczenia wiem, że niestety zwykle najmniej czasu pozostaje na realizację przedsięwzięcia.

Niestety po kreacjach widać, że podczas przygotowywania kampanii zabrakło czasu na zrobienie profesjonalnej sesji zdjęciowej. Zdjęcia sportowców i aktorów są bardzo przypadkowe – na pewno nie zostały zrobione specjalnie na potrzeby tej akcji. Sugeruje to różny kąt oświetlenia i kiepska jakość fotografii. Białe tło na bannerach reklamowych z dość przestarzałym efektem rastra oraz bardzo kontrastowa kombinacja białego i niebieskiego koloru, niestety dają wrażenie niskiej jakości artystycznej. Design jest przestrzały, typografia bardzo reklamowa, podobna do tych używanych przez duże sieci handlowe.

Nie chce jednak wymieniać jedynie minusów kampanii. Uważam, że pomysł na spoty reklamowe był lepszy niż na reklamy na statycznych nośnikach. Widzę, że zostało wykonane przy nich więcej pracy i pojawiła się chęć zabawy treścią i przekazem. Moim zdaniem, taki rodzaj akcji społecznej powinien prezentować opowieść chwytają za serce, pokazującą rodzaj zagrożenia oraz wagę naszego wyboru. Jest to oczywiście jedna z opcji, którą możemy wybrać, aby poruszyć emocje naszych odbiorców. Inną równie ciekawą, może być wybranie przekazu bardziej merytorycznego, opartego na faktach czy twardych danych. Uważam też, że zdjęcia anonimowych ludzi mogą być bardziej przekonujące, niż zdjęcia celebrytów. Mogą być lepiej zrozumiane, dając możliwość utożsamienia się z bohaterami przedsięwzięcia. Kampania społeczna to zawsze wspaniała okazja do skonstruowania przekazu o odpowiednim bagażu emocjonalnym, który szczególnie w tej sytuacji mógłby pomóc w namówieniu społeczeństwa do zmiany decyzji. 

Paweł Janas
creative director, GoldenSubmarine

Ostatnia prosta. #Szczepimysię to kampania, do której zaangażowano 50 ambasadorów, bardziej lub mniej znanych ludzi sztuki i sportu. Postawiono na komunikację OOH, TVC i DIGITAL, która miała ogromny potencjał dotarcia do wielu odbiorców.

Dlaczego jednak nie udało się stworzyć dobrego i skutecznego komunikatu? Po pierwsze dlatego, że jest kampania jest źle zaprojektowana graficznie – jest po prostu brzydka i bez polotu. Dobór kolorów tła, zbyteczny raster wprowadzający szum, postaci przepuszczone przez oil paint filter sprawiają, że kreacje są pozbawione obecności prawdziwego człowieka. Ambasadorów potraktowano jako ozdobny element obrazka, a nie bohatera, który zwracałby się bezpośrednio do odbiorcy kampanii..

Tu pojawia się drugi powód zmarnowanej szansy – w tej kampanii nie mówi się głosem zaproszonych celebrytów, którzy mogliby powiedzieć, dlaczego się na to zdecydowali. Np. Andrzej Bargiel mógłby wytłumaczyć, że zachorowanie na COVID-19 i powikłania zabrałyby mu możliwość wspinaczki, a Otylia Jędrzejczak, że nie chciała narażać swojego dziecka. To samo Cezary Pazura – przez COVID-19 nie mógłby pracować jako aktor.

Ta kampania po prostu nie mówi o społecznym dowodzie słuszności szczepień, który byłby poparty konkretnymi nazwiskami. Ona mówi #szczepimysię – problem szczepienia spłyca do instagramowego hasztagu, który nie jest apelem, a jedynie jednym z wielu hasztagów w social mediach.

Warto zauważyć, że całej akcji towarzyszy również hasło „ostatnia prosta”, który może się kojarzyć dwojako – jako finał problemu albo życia. Czy to może zachęcić ludzi, którzy się nie szczepią? A może raczej jest pretekstem do wywołania kolejnego szczepionkowego hejtu?

Również reklama telewizyjna nie wnosi moim zdaniem żadnych merytorycznych argumentów, które wpłyną na niezdecydowanych i spowoduje, że maruderzy pojawią się w końcu w punktach szczepień. Z powodzeniem mogłaby reklamować jakiś napój orzeźwiający albo nowy produkt dla młodzieży. Główny bohater Maciej Musiał gra w niej „kumpla”, który z troski o rodzinę i znajomych zachęca do szczepienia. To szlachetne.

Sam scenariusz sprawia, że temat nie wydaje się poważny. Aktor idzie do fryzjera, sugerując, że owszem fryzjer może go zaskoczyć, ale jeśli chodzi o zdrowie i bezpieczeństwo bliskich, to Maciej zaskoczyć się nie da. Jak zamierza tego dokonać? W domyśle – szczepiąc się. A żeby to udowodnić, w dalszej części reklamy widzimy defiladę „zaszczepionych zombie” idących ulicą z zimnym, niewidzącym wzrokiem. Każde z nich ma niebieską naklejkę na ramieniu.

Ciekawi mnie jak ta historia ma przekonać mnie, moich bliskich i znajomych do szczepienia? Czy osoby mające obawy przed szczepieniem dadzą się namówić, bo dzięki temu dostaną niebieską naklejkę albo dołączą do szeregu bohaterów reklamy? Tutaj także nie użyto żadnego osobistego odniesienia bohatera do pandemicznej rzeczywistości. Maciej Musiał mógł opowiedzieć osobistą historię, powiedzieć – JA SIĘ ZASZCZEPIŁEM, bo bez tego nie mogę normalnie funkcjonować. Zróbcie to samo. Dla siebie, dla ludzi wokół.

Moim zdaniem największym błędem jest to, że autorzy nie użyli żadnych emocjonalnych argumentów i nie opowiedzieli poruszających historii. Nie zbudowali scenariusza w sposób poważnie traktujący problem szczepień i nie poszukali porównań wyjaśniających, że tylko dzięki masowym szczepieniom jesteśmy w stanie pokonać pandemię. Szkoda.

Ewa Sulewska
content manager, Dziadek do Orzechów

Uwielbiam kampanie społeczne. Cieszy mnie fakt, że mówimy o rzeczach trudnych po to, by otworzyć ludziom oczy i uświadomić im, że mogą wziąć się z problemem za bary i realnie wpłynąć na losy świata. Czy takie kampanie działają, to już zupełnie inna kwestia.

Akcję „Ostatnia prosta” oceniam raczej pozytywnie, choć wydaje mi się, że można by wycisnąć z niej jeszcze więcej.

To, co zastanawiało mnie od samego początku, to grupa docelowa. Na stronie gov.pl możemy przeczytać, że kampania jest adresowana do wszystkich osób, które nie są pewne, czy chciałyby się zaszczepić. Czy tak szeroka grupa zostanie przekonana do słuszności szczepień za pomocą OOH z udziałem sportowców i aktorów? Nie hejtuje, serio się nad tym zastanawiam.

Z jednej strony tacy influencerzy symbolizują młodość, witalność i pełnię zdrowia. Czy jednak Maciej Musiał to ktoś, z kim identyfikują się seniorzy? Jak dla mnie spot z jego udziałem odpowiada bardziej na potrzeby ludzi młodych, którzy tęsknią za życiem jakie wiedli przed pandemią. Z drugiej strony, znana twarz zawsze bardziej wybija się z tłumu innych przekazów i świadczy swoim autorytetem, dzięki czemu przekazywane przez nią polecania działają bardziej jak marketing rekomendacji.

Pomyślałam, że osoby wahające się, przekonałaby bardziej postać lekarza, naukowca, epidemiologia i prawdziwego znawcy tematu. Taka osoba wyjaśniłaby jak działają szczepionki, dlaczego warto się szczepić i komu uratujemy w ten sposób życie. Ech… ale nuda!

Od lat słuchamy mądrych głów, które opowiadają o zmianach klimatu, kryzysach giełdowych i społecznych, ale nie za bardzo bierzemy sobie ich słowa do serca. Przecież wiemy lepiej i żaden specjalista (od siedmiu boleści) nie będzie nam mówić jak żyć! Nie to co Maciej Musiał, który grał przesympatyczną postać w serialu telewizyjnym, przez co z pewnością świetnie nam doradzi w dziedzinie zdrowia nie tylko naszego, ale i całego narodu!

Uważam jednak, że wykorzystanie w kampanii sportowców jest pomysłem bardzo dobrym i bezpiecznym. Lubimy kibicować Polakom i chwalić się ich sukcesami. Największą zaletą takich influencerów akcji jest fakt, że są to postacie apolityczne, a dzięki temu ich obecność trafi do zwolenników wszystkich obozów władzy.

To co w kampanii podoba mi się najbardziej, to hasło „Ostatni prosta”. Uważam, że świetnie pasuje do sportowych znakomitości, które występują na banerach, jak i do akcji, którą mają wykonać odbiorcy (czyli zaszczepić się oczywiście). Metafora prosta i zrozumiała dla każdego. Duży plus dla copywritera.

Z niecierpliwością czekam na wyniki tej kampanii i informację jak liczono jej skuteczność. Odchodząc już od sposobu jej przeprowadzenia mam szczerą nadzieję, że osiągnie zamierzony skutek.

Paulina Hofman
account manager w Socialyse

Przyznam szczerze, że mam nieco problem ze zrozumieniem doboru influencerów do tej akcji. Mamy tu trochę ludzi z przypadku, kilku sportowców i osób znanych z telewizji. W całej tej kampanii brakuje mi głosu młodego pokolenia, autorytetów dla ludzi w wieku 12-30 lat. Oczywiście mam świadomość, że kampania (spoty, billbordy), mają dotrzeć do jak najszerszego grona, ale wydaje mi się, że gdzieś w tym wszystkim zabrakło podejścia analitycznego i dobrej strategii dobrania influencerów pod wybrane target grupy. Jeśli chodzi o seniorów to warto byłoby wykorzystać np. znane rodziny (aktorów, muzyków) lub np. rodziny influencerów z poszczególnych kategorii.

W dużo ciekawszy sposób realizowana jest podobna kampania w USA, gdzie dr Anthony Fauci (m.in. doradca prezydenta USA w kwestii walki z Covid-19) rozmawia z najpopularniejszymi TikTokerami właśnie za pomocą tego kanału. Odpowiada na ich pytania, mówi o największych mitach związanych ze szczepieniami (np. czy szczepienie negatywnie wpływa na zajście w ciążę itp.). Materiały są krótkie, rozmowy są prowadzone z uśmiechem, a jednocześnie mają charakter informacyjny. Nie czuć w nich, że coś jest na siłę, że dr Fauci nie pasuje do TikToka i młodego odbiorcy.

Trochę boli mnie nasze polskie podejście, gdzie pokazujemy spoty, ale ponownie – nie wchodzimy w dialog, nie odpowiadamy na pytania i nie próbujemy walczyć z mitami, które napiętrzają się wokół tego tematu. Akcja z USA pokazuje, że edukować można też w sposób przystępny i ciekawy. Czy uważam, że więcej pożytku przyniosłaby kampania oparta głównie na social mediach i osobach, które mają największe wpływy z danej platformy (osobno TikTok, osobno Snapchat, osobno LinkedIn itp.)? Oczywiście. Czy loteria sama coś w sobie da? Być może, ale to kolejny przykład na działania, w których budżet gdzie indziej umiejscowiony mógłby realnie zmienić statystyki dotyczące zaszczepionych Polaków, a także sam poziom wiedzy na temat szczepionek.

Filip Iwański
CEO, agencja Imagine

Codziennie śledzę statystyki szczepień przeciwko Covid-19 w Polsce. O ile na początku wiele osób chciało się szczepić i trzeba było „odstać” swoje w kolejce, to obecnie mało kto chce się szczepić. To napełnia mnie smutkiem.

Nie pomaga w tym kampania, którą oceniam słabo. Wydaje mi się, że insighty, na których została zbudowana zostały nietrafnie dobrane. Ludzie nie chcą się szczepić, bo obawiają się o swoje zdrowie, nie wierzą koncernom farmaceutycznym, a także podają w wątpliwość fakt, że szczepionka tak szybko powstała. Na takich obawach można było zbudować kampanię. Nikogo nie przekona, że pan Pazura i inni celebryci namawiają do szczepień. W głowach ludzi powstaje pytania: „Co taki Pazura wie o szczepieniach?” (z całym szacunkiem dla niego jako aktora). „Na pewno mu zapłacili, by wziął udział w kampanii”. 

Kampania powinna być oparta na faktach, które będą kontrastem dla fake newsów, codziennie produkowanych przez „siły nieczyste”. Jej bohaterami nie powinni być celebryci, a np. młodzi lekarze, profesorowie, uznani świata medycyny. To oni przeżyli pandemię najmocniej, codziennie widzieli odchodzące osoby w sile wieku. Przecież komu ufać jak nie lekarzom, jeśli chodzi o zdrowie?

Naprawdę nie trzeba robić wielkich badań, wystarczy porozmawiać ze sceptykami i na podstawie ich obaw zbudować komunikację. Według mnie ta kampania to jakiś ad hoc, zupełnie nieprzemyślany i źle przygotowany. Ale oczywiście mogę się mylić.

Karolina Wcisło
senior content marketing executive, ContentHouse

Kampania Narodowego Programu Szczepień „Ostatnia prosta” ma równie dużo wad, co zalet. Z jednej strony cieszy jakakolwiek inicjatywa rządu i chęć przekonania niezdecydowanych do szczepienia, jednak sama realizacja tego przedsięwzięcia… odbiega od idealnego scenariusza. Moim zdaniem trzy najsłabsze strony tej kampanii to nietrafiony dobór ambasadorów, którzy nie są odpowiednio dopasowani do grup docelowych, brak merytorycznego przekazu w spotach reklamowych oraz zaniedbanie promocji całej kampanii w sieci. Co można było zrobić lepiej?

Wykorzystać wizerunek znanych osób po to, by pokonać bariery u osób niezdecydowanych i rozwiać wątpliwości, które powstrzymują ich przed szczepieniem. Stworzone w ramach kampanii spoty reklamowe są przyjemne dla oka, ale nie niosą ze sobą wartości dodanej, która mogłaby przyczynić się do realnego wzrostu poziomu wyszczepienia populacji. Kluczowy jest również odpowiedni dobór ambasadorów. Aktorzy i sportowcy zaangażowani w projekt nie są odpowiednio dopasowani do grup, które mają największe opory przed szczepieniem. Cezary Pazura czy Robert Kubica nie przekonają 18- i 20-latków do szczepienia, ponieważ influencerami dla młodych osób są ludzie z ich pokolenia.

A to właśnie młodzi powinni być odbiorcami kampanii – według raportów przeprowadzanych przez Ministerstwo Zdrowia wynika, że to coraz młodsze grupy są mniej zainteresowane szczepieniem. W związku z tym całą moc takiej kampanii społecznej skupiłabym na działaniach online – TikTok, Instagram czy YouTube. To potężne narzędzia, które w rękach odpowiednio dobranych influencerów mógłby zaangażować, zmusić do myślenia i w końcu wyzwolić chęć do działania.

Dlatego, zamiast skupiać się tylko na aktorach i sportowcach, powinniśmy popatrzeć szerzej – przede wszystkim przeanalizować, które grupy osób mają największe opory do szczepień i na tej podstawie dobrać znane twarze, mogące mieć rzeczywisty wpływ na decyzje konkretnej społeczności. To, co moim zdaniem również zostało bardzo zaniedbane, to promocja całej kampanii „Ostatnia prosta” w sieci. Internet jest miejscem, które obecnie daje największe i najskuteczniejsze możliwości reklamowe, a media społecznościowe nie należą już wyłącznie do millenialsów i generacji Z – coraz chętniej korzystają z nich także osoby starsze. Więc tym trudniej zrozumieć, dlaczego kampania prowadzona jest głównie w mediach tradycyjnych i na billboardach.

Moim zdaniem, kampania powinna mieć również wymiar dużo bardziej edukacyjny i obalać fake newsy, które antyszczepionkowcy masowo powielają właśnie w internecie, korzystając z wytworzonej luki informacyjnej w temacie szczepień. Do tego można byłoby zaangażować właśnie youtuberów, muzyków i influencerów, którzy brylują w social mediach i zrzeszają w swoich kanałach często niewielkie, ale za to bardzo zaangażowane społeczności podatne na wpływ swoich „idoli”. Celem całej kampanii powinno być oferowanie rozwiązań eliminujących wątpliwości, które powstrzymują ludzi przed szczepieniem, a nie tworzenie przekazu skupionego na emocjach odbiorców.