Czy na rynku nieruchomości mamy „patoreklamę”? Sprawdzamy komunikację tworzoną przez deweloperów

Określenie „patodeweloperka” pojawia się w mediach coraz częściej i niestety dobrze opisuje sytuację, w której znalazł się polski rynek mieszkaniowy. Ten nowo ukuty termin odnosi się przede wszystkim do praktyk deweloperów, którzy w budowaniu nowych mieszkań kierują się przede wszystkim chęcią zysku, odstawiając na bok potrzebę tworzenia dla innych prawdziwie komfortowych miejsc do życia. Co to oznacza? W ogłoszeniach znajdujemy coraz więcej „mikoapartamentów”, które są efektem dzielenia większego lokum na kilka mniejszych, czy też mieszkań z widokiem na okno sąsiada. Wśród ofert znajdziemy również zupełnie nieustawne mieszkania, w których 80% przestrzeni zajmuje korytarz albo takie, które mają śmiesznie miniaturowy ogródek. Jeśli jeszcze do tego dodamy przypadki, w których deweloper zachęca do zakupu na podstawie przekłamanych wizualizacji i rysunków ofert mieszkaniowych, otrzymujemy dość nieciekawy obraz rynku, na którym cel (tu zarobek) uświęca wszelkie środki. 

Foto: Whys / Wykop.pl

Oprócz obniżonego standardu to, co łączy wszystkie takie oferty, to zazwyczaj koszmarnie wysoka cena, która wynika z wysokiego zapotrzebowania na mieszkania. Z najnowszych danych redNet Property Group oraz CBRE wynika, że w pierwszej połowie 2021 roku popyt powrócił do poziomów sprzed pandemii, a nawet przekroczył wyniki z pierwszych półroczy lat 2018-2019. Od stycznia do czerwca bieżącego roku w stolicy sprzedało się 12 802 mieszkań, czyli o 30,5%. więcej niż w poprzednim półroczu i 62,4% więcej rok do roku.*

Deweloperzy mają zatem pełne ręce roboty, zarówno jeśli chodzi o tworzenie ofert, jak i promowanie ich wśród potencjalnie zainteresowanych. Właśnie tej komunikacji reklamowej postanowiliśmy przyjrzeć się bliżej. Spróbujemy odpowiedzieć na pytanie, czy termin „patodeweloperka” może się odnosić również do środków promocji.

Komunikacja na bogato: RCS 

Osiedla ekologiczne i… antysmogowe

Za modą na ekomarketing podążają również deweloperzy. Jak możemy się domyślać, nowe ekologiczne osiedla zawsze stoją pośród zieleni i gwarantują piękne widoki z okien. W rzeczywistości różnie z tym bywa – szczególnie w dużych miastach, gdzie ostatnie skrawki zieleni są koszone pod inwestycje – ale konsumenci tego oczekują, więc właśnie to się podkreśla w komunikacji.

Niektórzy idą o krok dalej – Murapol proponuje mieszkania z „pakietem antysmogowym” (czyt. filtrami antysmogowymi zamontowanymi przy każdym nawiewniku okiennym), co idealnie trafia do zainteresowanych z Krakowa, gdzie głośno mówi się o problemie zanieczyszczenia powietrza. 

Mieszkania z myślą o…

Komunikacja skierowana do konkretnej grupy odbiorców sprawdza się już od dłuższego czasu w tej branży. I tak jak nigdy nie dziwiły nas reklamy pokazujące rodzinę na tle nowej inwestycji (np. z przyjazną dla dzieci infrastrukturą, planowanym przedszkolem), tak banery deweloperów z podpisami „dla singla” lub „dla aktywnych” (czyt. zabieganych, którzy nie spędzają za dużo czasu w domu) już nieco budzą nasze wątpliwości. Dlaczego? Te hasła najczęściej wskazują na mały metraż, w którym więcej niż dwóch domowników nie znalazłoby dla siebie komfortowej przestrzeni. Są to zazwyczaj kawalerki lub małe dwupokojowe mieszkania, których da się zmieścić w bloku znacznie więcej niż standardowych „M3”.

Równie nadużywanym przez deweloperów określeniem jest „mikroapartament”. Jeszcze kilka lat temu określenie dawało złudzenie ekskluzywności, ale z czasem, gdy owych mikroapartamentów pojawiało się na rynku coraz więcej, konsumenci przestali nabierać się na ten sprytny zabieg marketingowy.

Gra na emocjach

Kilka lat temu jedną z głośniejszych kampanii na rynku deweloperskim była ta autorstwa firmy Dom Development. Jej częścią była sesja zdjęciowa z udziałem konkretnych (często znanych) osób, które zdaniem dewelopera są „dobrymi ludźmi”. Kreacje reklamowe przedstawiały ich wizerunki z dopiskami, dlaczego właśnie te postacie należało wyróżnić – w ten sposób dowiadujemy się m.in. tego, że aktorka Kinga Preiss zabiera mamy ciężko chorych dzieci do kina. Kreacji dodatkowo towarzyszy hasło „Dobrzy ludzie powinni mieszkać w dobrym miejscu”, które było w tym wypadku przysłowiowym gwoździem do trumny. Dlaczego? 

Tworząc taką kampanię, trzeba cały czas pamiętać o polskiej mentalności – większość rodaków nie jest przyzwyczajona do tego, że ktoś chwali się publicznie swoją działalnością dobroczynną (kult skromności). Dodatkowo reklama została odczytana jako próba podzielenia społeczeństwa na „dobre”, któremu się więcej należy i to „złe”, bez większych praw. Kampania, która była zorganizowana trzy lata temu, została wówczas mocno skrytykowana. Dziś, w czasach pandemii i zaostrzonych nastrojów społecznych, możemy sobie tylko wyobrazić, że odbiorcy nie zostawiliby na pomysłodawcy nawet suchej nitki. 

Co ciekawe, kampania Dom Development odbiła się echem ze względu na swoją… nielegalność. Naczelnik Wydziału Estetyki Przestrzeni Publicznej w Warszawie stwierdził, że firma Dom Development podczas tamtej kampanii skorzystała z nielegalnego nośnika reklamowego:

Sąsiad-celebryta

Znacznie bardziej zachowawcze hasło pojawiło się w kontekście reklamy osiedla Awangarda (przy terenach warszawskiego Fortu Bema), w której pojawiła się tenisistka Agnieszka Radwańska. Słowa „Znalazłam swoje miejsce” znalazły się tu w połączeniu ze zdjęciem budynku i wizerunkiem znanej sportsmenki. 

Firma Profbud postanowiła promować swoją inwestycję jako stworzoną dla ludzi aktywnych, ambitnych i złaknionych aktywności fizycznej (blisko znajduje się infrastruktura sportowa). Nie zapominajmy jednak o tym, że dodatkową zachęta ma być fakt, że na owym osiedlu ma w domyśle mieszkać sama Radwańska  – to natomiast można odczytać jako swego rodzaju gwarancję jakości, bo przecież znana osoba nie wybrałaby byle jakiego mieszkania. 

Podobny zabieg z zatrudnieniem celebryty wykorzystała firma Tryboń PPI S.A., która na swojego ambasadora wybrała aktora Artura Żmijewskiego, czy też właściciel luksusowego apartamentowca Złota 44, sięgający po gwiazdę największego formatu – Roberta Lewandowskiego. Należy się jednak zastanowić, czy należy wierzyć w to, że za zatrudnieniem znanej osoby idzie jakakolwiek gwarancja jakości?

Pomysłowe kampanie? Rzadkość, którą należy docenić

Niestety niewiele mamy przykładów na ciekawą komunikację w branży związanej z nieruchomościami. Jedną z nich jest realizacja przygotowana przez firmę Ekopark, która przygotowała banery z hasłami odwołującymi się bezpośrednio do Krakowa, czyli miasta, w którym powstała inwestycja.

Co więcej, głównym hasłem akcji było „Weźże zamieszkaj u Przybyszewskiego”, co celowo nawiązywało do gwary krakowskiej, którą charakteryzuje końcówka „-że” w czasownikach w formie rozkazującej. To udowadnia, że można reklamować nieruchomości z lekkością, pomysłem i poczuciem humoru.

Jednak większość kampanii to… nudy

Niestety większość kreacji reklamowych związanych ze sprzedażą nieruchomości jest przewidywalna, nudna i powtarzalna. Dlaczego? Można wywnioskować, że ten rynek tak naprawdę nie musi się starać  – mieszkania sprzedają się na pniu, a klienci głównie zwracają uwagę na ceny i lokalizacje konkretnych nieruchomości. Nie trzeba się wyróżniać, walczyć z konkurencją, starać się zabłysnąć żartem czy pomysłowością. A skoro nie widać różnicy (w sprzedaży) to po co przepłacać za reklamę?

* https://biuroprasowe.cbre.pl/150697-ceny-mieszkan-w-warszawie-przekroczyly-12-tys-zl-za-metr-a-dostepnych-lokali-wystarczy-na-pol-roku