Czy nagość w reklamie to wciąż skuteczny zabieg [OPINIE]

Naga Sydney Sweeney zasłonięta jedynie sprzętem sportowym w kampanii platformy bukmacherskiej przyniosła milionowe zasięgi w mediach. Reklama Novig zdobyła rozgłos na całym świecie, ale zarazem wywołała oburzenie w środowisku sportowym. Czy z perspektywy biznesowej to dobre posunięcie taktyczne i świadoma prowokacja, czy raczej przypadek „efektu wampira” oraz powrót do przestarzałych mechanizmów komunikacyjnych?

Zapytaliśmy ekspertów o to:

• czy kampania z udziałem Sydney Sweeney to dobry rodzaj kontrowersji, skoro o Novig napisano na całym świecie,
• jak oceniają odpowiedź Sweeney, czyli przywołanie nagich sesji znanych sportsmenek,
• czy w spocie zabrakło autentyczności i szacunku dla wysiłku kobiet, czy to po prostu popkultura.

Opinią podzielili się: Grzegorz Kita, Anna Ledwoń-Blacha, Marcin Mystkowski, Agata Patoła oraz Tomasz Redwan.

Grzegorz Kita

CEO w Sport Management Polska

Kampanie reklamowe z nagością kobiet były, są i będą. Nie trzeba ich popierać, ale i nie trzeba się na nie obligatoryjnie oburzać. Każda jest inna i ma inną genezę. To w pewnym sensie „naturalna” część rynku, choć trzeba wyraźnie podkreślić, że mała, a nawet bardzo mała, część rynku. Co więcej, jeżeli już się pojawiają to zwykle są zrealizowane profesjonalnie, na poziomie i odpowiedzialnie. Jeżeli zawierają w sobie pewien artyzm wizualny, nie przekraczają granic dobrego smaku i nie promują zachowań oraz produktów szkodliwych, to na pewno nie można ich potępiać dla zasady.

Natomiast kampania z Sydney Sweeney jest specyficzna. Zawiera kilka elementów, których połączenie znacznie podniosło temperaturę sporu i w pewnym sensie rozumiem oburzenie sportsmenek. Po pierwsze, z punktu widzenia sportsmenek, możemy tu mówić o swoistym pasożytowaniu na sporcie. Bohaterką kampanii jest aktorka stylizująca się sportowo, ewidentnie grająca nagością i seksualizująca sportsmenki. Po drugie, reklama dotyczy przemysłu bukmacherskiego, który też jest na cenzurowanym. Trzeci element – Sweeney jest udziałowczynią tej firmy bukmacherskiej. Na nagim przekazie i hazardzie chce zarabiać i to dużo. W tym celu z wyrachowaniem to reklamuje. Czwarty element to fałszujący przekaz. Hazard, bukmacherka są tu pokazane w konwencji miłych, niewinnych, nawet inwestycyjnych „sportowych” aktywności. Ten zestaw skumulowany łącznie, od razu wzbudził ogromną, natychmiastową krytykę. A do tego dochodzi jeszcze piąta kwestia. Chyba wiele osób domyśla się, że Sweeney i Novig z premedytacją zagrali kartami nagości i seksualizacji, wiedząc, że doprowadzą tym do białej gorączki szereg organizacji feministycznych, „postępowych mediów” i poprawnych politycznie influencerów, którzy zrobią im takie zasięgi, o jakich by nawet nie mogli pomarzyć, zakupując po prostu reklamy komercyjne. Można powiedzieć, że rynek najpierw zakipiał złością, że Sydney Sweeney świadomie i z premedytacją produkuje kontrowersje i zarobi na nich, a potem dodatkowo zakipiał też złością z powodu skuteczności tej prowokacji.

Nagość w reklamie zawsze zwraca uwagę, przyciąga zainteresowanie. To swoista premia startowa dla takich kampanii i produktów. Ale muszą być zachowane pewne warunki. Nagości nie można przeeksploatować i nadużywać, trzeba ten koncept realizować umiejętnie, stylowo i z poczuciem odpowiedzialności. Nie można też promować zachowań i produktów szkodliwych. Na dodatek, takie reklamy nie pasują każdej marce i w każdym czasie. Natomiast marce Novig to nie zaszkodzi a raczej wprost przeciwnie. Novig już jest wielkim wygranym tej afery. Oburzają się ci, którzy i tak nie byliby ich klientami, a płynie ruch konsumentów, którzy dzięki skali, zasięgom i temperaturze tej afery dostrzegli miejsce dla siebie do uprawiania hazardu.

Warto też mieć świadomość, że jest i druga strona medalu. Nawet mając dobre intencje, zabranianie kobietom takich aktywności reklamowych, w pewnym sensie ogranicza ich prawa wolnościowe. To wolny wybór kobiety, jej ekspresji osobistej i kreatywnej.

Anna Ledwoń-Blacha

Ta wiedźma od strategii, Brand Witch

O Novig napisano na całym świecie, ale czytelnicy zapamiętali Sydney Sweeney, nagą, zasłoniętą piłkami i rakietą. Według Peak Metrics tylko 4% postów o kampanii wspominało aplikację, a 96% dotyczyło aktorki. Tak zwykle działa seks w reklamie. Metaanaliza Wirtza, Sparksa i Zimbresa z 2018 roku pokazuje, że taka reklama lepiej zapada w pamięć, ale ten efekt nie przechodzi na markę, a wpływ na intencję zakupu wynosi praktycznie zero (d=0,01). W marketingu nazywamy to efektem wampira. Gwiazda wysysa uwagę z reklamy i dla marki zostaje niewiele. Badanie Erfgena, Zenkera i Sattlera na prawie pięciu tysiącach osób pokazało, że znana twarz obniża zapamiętanie marki. Bezpieczne jest to tylko wtedy, gdy celebryta pasuje do produktu. Sweeney jest aktorką, a nie sportowczynią, a Novig to aplikacja do obstawiania wyników. Dopasowanie jest więc słabe, a do tego dochodzi nagość, która przyciąga wzrok jeszcze mocniej niż sama twarz. W efekcie działa podwójny wampir: celebrytka i ciało. Dane z kampanii wyglądają jak ilustracja do podręcznika: 96% rozmów dotyczyło Sweeney, a 4% aplikacji. Ciekawe jest też to, że tym wampirem jest współwłaścicielka firmy. Uwaga, którą zabrała marce, i tak zostaje w rodzinie, ale głównie na jej koncie.

Novig dostał skok w wyszukiwaniach i w rankingu App Store. Wolumen obrotu w tygodniu po premierze wzrósł o 33%, tyle że w tym samym tygodniu wystartował sezon NFL i urosły prawie wszystkie platformy zakładów sportowych. Udział Novig w rynku to wciąż ok. 1,7%, siódme miejsce na jedenaście (Covers). Firma nie podaje liczby rejestracji ani depozytów. Gdyby reklama sprzedawała, pewnie by się tym pochwaliła. Najwięcej zyskała Sweeney, która jest udziałowczynią i współautorką kampanii. Novig kupił sobie jej zasięg na dwa tygodnie i ryzyko, że ludzie zapamiętają go jako „tę aplikację z golizną”.

Jak oceniam odpowiedź Sydney na kontrowersje związane z kampanią? Sweeney odpowiedziała na Instagramie zdjęciami Sereny Williams, Rondy Rousey, Sue Bird i Megan Rapinoe z ich nagich sesji. Te zdjęcia pokazują zupełnie inną sytuację niż jej reklama. Sesje takie jak ESPN Body Issue pokazywały ciała, „które coś osiągnęły”, mięśnie wypracowane latami treningów, blizny, sylwetki dopasowane do dyscypliny. Sportsmenka była tam podmiotem, a jej ciało było tematem, bo to jej narzędzie pracy. W reklamie Novig ciało jest dodatkiem do produktu. Sprzęt sportowy służy jako zasłona, a Sweeney nie jest sportowczynią i reklamuje aplikację do obstawiania wyników, czyli coś, co ze sportem wiąże się tylko pośrednio. Przydaje się tu prosty test rekwizytu. Usuń z reklamy ciało i sprawdź, czy pomysł nadal coś mówi o produkcie. W sesjach sportsmenek ciało jest przekazem. W tej reklamie po jego usunięciu zostają piłka i rakieta. Łatwo też przeoczyć, że te same sportsmenki, między innymi olimpijki Ariarne Titmus i Skye Nicolson, krytykowały kampanię. Przywoływanie ich poprzedniczek nie odpowiada na ich zarzut.

Czy w spocie zabrakło autentyczności i szacunku dla wysiłku kobiet, czy to po prostu popkultura? Moim zdaniem to pytanie stawia fałszywy wybór. Ten spot to reklama, więc powinien być oceniany według kryteriów reklamy. Ani sport, ani popkultura go przed tym nie chronią. Popkultura z resztą też podlega ocenie. Kampanie Axe czy Carl’s Jr. sprzed dwudziestu lat również były popkulturą, a dziś marki same się ich wstydzą. Z kolei etyka sportowa jest tu miarą nietrafioną, bo Novig nie pokazuje sportu, tylko używa jego rekwizytów. Kryteria reklamy dają za to konkretne pytania. Czy ciało jest bohaterem, czy dekoracją? Czy po zamianie płci scena nadal miałaby sens? Nagi aktor zasłonięty kijem bilardowym raczej rozśmieszyłby widzów, niż sprzedał aplikację. Badanie z 2025 roku rozdziela nagość od seksizmu: sama nagość ma na odbiór marki niewielki wpływ, a seksizm średni lub duży. Reklama z nagością może się bronić. Ta się nie broni, bo ciało kobiety jest w niej ozdobą, a o produkcie niewiele wiadomo. Takie rozwiązanie szybko się starzeje.

Marcin Mystkowski

CEO agencji BERRY Kolektyw Kreatywny

Łatwo przejść do historii, trudno z niej wrócić.

Kampania Novig z udziałem Sydney Sweeney wygląda na książkowy przykład taktycznej wygranej okupionej gigantycznym ryzykiem strategicznym.

Już tłumaczę, co mam na myśli. Najpierw jednak zrównajmy wiedzę. Novig wszedł z impetem w przestrzeń zakładów sportowych „tylnymi drzwiami” – formalnie działa jako giełda oferująca kontrakty zdarzeniowe bezpośrednio między użytkownikami. Aby błyskawicznie skrócić dystans do liderów branży, takich jak Polymarket i Kalshi, zarząd wybrał drogę komunikacyjnego wstrząsu komunikacyjnego. Cel był oczywisty: wprowadzenie marki do globalnego dyskursu publicznego od pierwszego dnia kampanii.

Momentum także nieprzypadkowe, we wrześniu startuje sezon NFL, czyli sportowa świętość dla Amerykanów. Nie było mowy o mozolnym budowaniu świadomości od zera – brief z pewnością krzyczał – wszystkie światła na nas. Zakładam, że Sydney Sweeney po wymiernym sukcesie kampanii dla American Eagle (pamiętamy grę słów jeans czy genes) pewnie z automatu znalazła się na radarach firmy. Dopowiedzmy, że aktorka weszła w układ kapitałowy, stając się udziałowczynią platformy (equity stake) oraz autorką koncepcji kreatywnej.

W tej opowieści występują zatem: zdesperowany pretedent, żerująca na uwadze i kontrowersji aktorka, męski świat hazardu, no i sport. Ta kampania była skazana na seksualny vibe od samego początku.

Mamy tu bezsprzeczny sukces taktyczny. Kampania spełniła doraźne zadanie: zelektryzowała rynkową grupę docelową młodych mężczyzn i zapewniła spółce miliardowe zasięgi w mediach. 

Mamy tu także widmo strategicznych kosztów, które w długim horyzoncie mogą zamienić się w dług wizerunkowy.

Po pierwsze, dane obnażają skrajną asymetrię uwagi. Analiza PeakMetrics pokazuje brutalną prawdę: blisko 68% dyskursu skupiło się na samej Sweeney, 21% na kontrowersyjnej kreacji, a zaledwie 4% na marce Novig. I choć bilans nastrojów w sieci był w przewadze pozytywny (32,8% postów przychylnych wobec 17,5% negatywnych) – co dowodzi, że rdzenny, męski target połknął haczyk – to sam produkt pozostał w cieniu. To zasadnicza różnica, gdy porównujemy ją z American Eagle. Tam produkt był w centrum.

Po drugie, marka postawiła sobie potężną barierę wejścia przed najszybciej rosnącym segmentem rynku – sportem kobiecym i kobietami oglądającymi oraz typującymi rozgrywki. Badania reakcji na kampanię przeprowadzone przez System1 ujawniły u kobiet dominację wstrętu i oburzenia. Zrażenie do siebie tej grupy w dobie jej komercyjnego boomu to strategiczny strzał w stopę.

Co do Sydney – wygląda na to, że konsekwentnie realizuje swoje cele. Stoi nad ogniem z kanistrem benzyny. Jej tłumaczenia wskazujące na to, że sportsmenki od dekad eksponują swoje ciało są obarczone ciężkim błędem logicznym. Hołd dla poświęcenia i morderczego wysiłku atletów to zupełnie co innego niż przystawienie sobie piłki do krocza i mruczenie „coś tam” o sporcie.

Ale kogo to dziś obchodzi w kulturze konsumowania samych nagłówków?

Agata Patoła

Creative Copywriterka w TBWA

Myślałam, że czasy „szczucia cycem” mamy już dawno za sobą. Że reklamy rodem z lat 90., w których wszystko – od materiałów budowlanych po samochody sprzedawały panie w kusych spódniczkach i z obfitym biustem – są już tylko niezbyt chlubnym wspomnieniem historii reklamy. Wtedy mechanizm był prosty: przyciągnąć męskie spojrzenia, rozbudzić wyobraźnię i skłonić do zakupu. Trzy dekady później okazuje się, że niewiele się zmieniło. Tym razem zamiast samochodów sprzedajemy zakłady sportowe.

Uważam tę kampanię za zwyczajnie oburzającą. I nie, nie dlatego, że Sydney Sweeney występuje w niej nago. Nagość i piękno ludzkiego ciała są czymś absolutnie naturalnym, również w reklamie. Szczególnie kiedy mają uzasadnienie, chociażby w komunikacji kosmetyków czy produktów do pielęgnacji ciała. Ale tutaj? Trudno doszukać się innego celu niż seksualne pobudzenie męskiej części odbiorców, do której kierowana jest reklama.

A wszystko to w momencie, w którym kobiety w sporcie od lat walczą o dokładnie odwrotny przekaz.

Wystarczy przypomnieć Sarah Voss, Pauline Schäfer, Elisabeth Seitz i Kim Bui, czyli niemieckie gimnastyczki, które podczas Igrzysk Olimpijskich w Tokio wystąpiły w kostiumach zakrywających całe ciało, sprzeciwiając się seksualizacji swojej dyscypliny. To nie jest z resztą odosobniona walka. Doszliśmy do momentu, w którym sam Międzynarodowy Komitet Olimpijski opracowuje wytyczne dotyczące sposobu filmowania zawodniczek, a European Athletics wspólnie z Europejską Unią Nadawców tworzą kolejne standardy, żeby w centrum uwagi znalazły się technika, wysiłek i osiągnięcia, a nie pośladki czy biust.

I w tym wszystkim pojawia się marka, która postanawia reklamować zakłady sportowe, rozbierając hollywoodzką aktorkę i wręczając jej kilka piłek. Serio?

Żeby było jasne, nie mam problemu z tym, że kobiety chcą eksponować swoje ciało. Mają do tego absolutne prawo. Mam problem z tym, że kiedy zawodniczki od lat walczą o to, żeby ich ciała przestały być traktowane jak obiekty seksualne, branża reklamowa funduje nam powrót do szczucia cycem. I robi to, wykorzystując dokładnie ten sam mechanizm, który znamy z reklam lat 90.

Możemy oczywiście pogratulować twórcom zasięgów i wywołania dyskusji. Tylko czy naprawdę w 2026 roku nadal chcemy nazywać kreatywnością odgrzewanie stereotypów, z którymi kobiety walczą od dziesięcioleci?

Bo jeśli jedynym pomysłem na sprzedawanie sportu jest rozebranie kobiety, to problemem nie jest brak ubrania. Tylko brak pomysłu.

Tomasz Redwan

ekspert marketingu sportowego

Podstawowym zadaniem reklamy jest przyciąganie uwagi. Zatem, w tym kontekście, reklama platformy sprzedaży zakładów bukmacherskich z całą pewnością ten cel osiągnęła. Pewnie zwiększony, ze względu na wzbudzenie zainteresowania poprzez komentarze jej zawartości. Tylko cieszyć się pozostało właścicielom Novig (w tym samej Sydney Sweeney) z takiego obrotu sprawy.

Dobrze, czyli źle byleby pisano – podstawowa zasada komunikacji, w tym przypadku sprawdziła się wybornie. Tym bardziej, że jak można przypuszczać, reklamą zainteresowali się głównie mężczyźni, a ci z kolei są głównymi odbiorcami komunikatów bukmacherskich. I tu koło marketingowe się zamknęło.

Ciało zawsze było obiektem zainteresowania człowieka. Kalos w greckim systemie filozoficznym kalokagathia definiuje piękno ciała ludzkiego, najczęściej w formie nagiej. Sport i ciało to nierozerwalna całość, a bardzo często ciało odsłonięte, także, a może przede wszystkim u kobiet. Sportsmenki często prezentowały swoje ciała w kontekstach niesportowych. Nie dotyczy to tylko sportsmenek zagranicznych, nasze panie (tenisistki, panczenistki, siatkarki czy też florecistka) również decydowały się na sesje zdjęciowe. I nie wszystkie były tylko półnagie. 

Sydney Sweeney nie jest sportsmenką! Jest aktorką, zatem także aktorką grającą w spocie reklamowym. Definiowanie jej udziału w reklamie jako seksistowskiego jest o tyle nietrafione, że nikt nie traktuje Sydney przedmiotowo, nikt nie zmuszał jej do udziału, ba! to ona sama optowała za tego typu prezentacja reklamową.

Wydaje się, że reakcja wielu sportsmenek była nieco histeryczna, nieadekwatna do tego, co tak naprawdę się zadziało. Nikt nie miał zamiaru obrażać kobiet uprawiających sport. 

Reakcję dość wąskiego grona sportsmenek można zdefiniować jako lekką hipokryzję, tak na dobrą sprawę, niewiadomo czego dotyczącą.  

Piękne sportsmenki nie tylko prezentują swoje ciało podczas zawodów (kostiumy sportowe są coraz bardziej wycięte, coraz bardziej kuse, odsłaniają coraz więcej), dbają o swój wygląd w sposób czasami niewspółmierny do uprawianej dyscypliny (długie paznokcie u sprinterek), ale także (co jest ostatnio bardzo częste) prezentują odważne zdjęcia na swych mediach społecznościowych. Tam nikt nie podnosi tematu, choć ostatnio była dyskusja o „robieniu kariery przez pośladki” i to na naszym sportowym podwórku.

Podkreślić należy jednak wartość i ważność głosów, które się pojawiły. Oznaczają one bowiem coraz częściej pojawiające się głosy zabiegające o większą podmiotowość kobiet w sporcie, o zwróceniu uwagi na problemy, które wraz z uprawieniem sportu przez kobiety się pojawią. Głos środowiska kobiecego w sporcie jest bardzo ważny i powinien być odbierany z całą powagą i szacunkiem. 

A reklamy? Są i będą kontrowersyjne, taka jest bowiem ich natura i potrzeba komercyjnego rynku. 

PS Czego nauczył nas case kampanii American Eagle z Sydney Sweeney [OPINIE]