Jeszcze niedawno opisywaliśmy odbiorców na podstawie kilku kluczowych cech: wieku, miejsca zamieszkania czy wykształcenia. To podejście nadal ma swoją wartość. Pozwala uporządkować wiedzę i nadać jej strukturę. W praktyce jest to jednak raczej punkt wyjścia do głębszego poznania swojego klienta.
Moment życia to krok dalej
Teoria „Jobs To Be Done” zakłada, że ludzie nie kupują produktów dla ich cech czy funkcji, ale „zatrudniają” je do wykonania określonej pracy w swoim życiu. Chodzi o progres, jaki próbują wprowadzić w konkretnej sytuacji, dzięki produktowi.
Z kolei koncepcja mikro-momentów, z perspektywy digitalu, pokazuje drugi wymiar tego samego procesu. Moment, w którym ta potrzeba staje się na tyle istotna, że zamienia się w działanie. To krótkie chwile o wysokiej intencji: kiedy chcemy się czegoś dowiedzieć, coś zrobić, gdzieś pójść lub coś kupić.
Jeśli połączyć te dwa podejścia, zaczynamy rozumieć nie tylko to, co klient naprawdę próbuje zrobić, ale też kiedy ta potrzeba wychodzi na powierzchnię i zamienia się w działanie. To jednak nie koniec.
Co tak naprawdę uruchamia decyzję?
Raport WGSN „Future Consumer 2027” pokazuje, że od czasu pandemii i następującego po niej „polikryzysu” emocje stały się jednym z kluczowych driverów zachowań konsumenckich i wpływają zarówno na to, co kupujemy, jak i na to, jakie marki wybieramy. Równie ważne jest to, że konsumenci coraz częściej kierują się nie tylko tym, co czują, ale także tym, jak chcą się poczuć po kontakcie z marką, produktem lub usługą.
Nowy konsument już wie
Natalia Klimas, popularna influencerka, opowiada historię, która zostaje w głowie na długo. Jej młodsza córka wraca z zerówki i wpada w „mały kryzys”.
Wtedy młodsza córka patrzy na tę sytuację i mówi spokojnie: „Nie martw się mamo, ona musi odreagować emocje po zerówce, zaraz jej przejdzie”. Kobieta przyznaje, że to zdanie ją zatrzymało, bo w wieku swoich córek nawet nie wiedziała, czym są emocje, a tym bardziej jak je regulować.
To jest sytuacja, w której widać, jak zmienia się konsument. Nie tylko czuje więcej, ale też rozumie więcej. I zrozumienia na takim poziomie oczekuje z zewnątrz.
Z perspektywy marketingu to istotny sygnał. Emocje już dziś stanowią jeden z kluczowych czynników wpływających na decyzje zakupowe. Młodsi konsumenci, którzy wkrótce sami staną się głównymi decydentami, ze względu na doświadczenia i kontekst, które ich ukształtowały, będą w tym obszarze jeszcze bardziej świadomi.
Jak możemy na to odpowiedzieć?
Marshall Rosenberg, twórca metody Nonviolent Communication (NVC), pokazywał, że za każdym zachowaniem stoi emocja, a za każdą emocją – potrzeba. Zrozumienie tej zależności pozwala doprowadzić do pełnego i empatycznego porozumienia z rozmówcą.
Schemat komunikacji NVC może być ramą, która integruje opisane podejścia. Łączy kontekst sytuacyjny, intencję działania i emocjonalny driver w jeden spójny model komunikacji. Choć wywodzi się z komunikacji interpersonalnej, dobrze odpowiada na współczesne realia i rosnącą potrzebę hiperpersonalizacji. Odbiorcy coraz częściej oczekują, że komunikaty i działania marki będą dopasowane do ich konkretnej sytuacji i stanu emocjonalnego. W tym kontekście NVC może być trafnym sposobem projektowania komunikacji bliższej ich perspektywie – takiej, która bardziej przypomina dialog niż jednostronny przekaz. Dzięki temu komunikacja staje się nie tylko bardziej precyzyjna, ale też lepiej dopasowana do momentu, w którym klient jest gotowy podjąć decyzję zakupową.
Strategia zaczyna się od stanu emocjonalnego
Z tej perspektywy kluczowe pytanie, które warto sobie zadać, to: „co mój klient czuje w konkretnej sytuacji?”. W kolejnym kroku warto zapytać: „jak chce się poczuć zamiast tego?”. Nie chodzi już wyłącznie o to, co mówimy, ale o to, jakie doświadczenie projektujemy i czy faktycznie zmienia ono stan odbiorcy.
Dowody
Widać to wyraźnie na przykładzie branży beauty. Raport Zalando „2025 Beauty in Brief” pokazuje, że konsumenci coraz częściej sięgają po produkty z tej kategorii nie po to, żeby „lepiej wyglądać”, ale po to, żeby poczuć się lepiej. Produkt przestaje być odpowiedzią na potrzebę funkcjonalną, a zaczyna być odpowiedzią na stan wewnętrzny, regulację emocji.
Według tego samego raportu, w pielęgnacji skóry coraz większą popularność zyskują rytuały typu „jak reguluję swoją skórę i umysł”, co znajduje odzwierciedlenie we wzroście wyszukiwań hasła „calming skincare” o 700% na Zalando. Równocześnie rośnie zainteresowanie produktami takimi jak The Serum marki Augustinus Bader (wzrost o 250%), które – dzięki swoim właściwościom – łagodzą zarówno zestresowaną skórę, jak i układ nerwowy. Są one stosowane na twarz, szyję i dekolt delikatnymi ruchami jako element wieczornych, wyciszających rytuałów.
To pokazuje, że uwzględnianie emocji w komunikacji marketingowej, których konsumenci są coraz bardziej świadomi oraz projektowanie przekazów odpowiadających na ich stan wewnętrzny może stać się realnym źródłem przewagi strategicznej dla marek.
Co dalej?
Marketing przez lata wracał do emocji jako swojego fundamentu – to nie jest nowy kierunek. Dziś jednak ich znaczenie rośnie, bo konsumenci coraz wyraźniej, świadomie się o nie upominają, a ich zrozumienie i uwzględnienie często decyduje o tym, czy komunikacja staje się realnym punktem styku między marką a człowiekiem.
Jednocześnie świat staje się coraz mniej schematyczny: nielinearne biografie i zmienne style życia sprawiają, że tradycyjne kategorie, takie jak wiek czy miejsce zamieszkania, tracą swoją przewidywalność. Podejście oparte na uwzględnianiu sytuacji, w których klient potrzebuje danego produktu, może być odpowiedzią na tę złożoność, a schemat NVC może stanowić skuteczny sposób prowadzenia komunikacji z konsumentem w tej konkretnej sytuacji. Nie komunikujesz się już z segmentem. Komunikujesz się z sytuacją, w której ktoś podejmuje decyzję, a Twoim zadaniem jest ją zrozumieć, zanim spróbujesz na nią odpowiedzieć.
Źródła:
1 Jobs to Be Done Theory – Christensen Institute
2 The Micro-Moments Marketing Model – Think with Google
3 Future Consumer 2027: Emotions