Czy zauważyłeś bałagan w panelu reklamowym Facebooka i nową kolumnę „Ustawienia atrybucji”?

Firma Apple ogłosiła wprowadzenie zmian w systemie iOS 14, wpływających na mierzenie konwersji przez narzędzia takie jak piksel Facebooka. W ramach systemu AppTrackingTransparency każda aplikacja w App Store będzie musiała wyświetlić użytkownikowi alert wymagający wyrażenia zgody lub nie na monitorowanie działań użytkownika. W odpowiedzi, Facebook wprowadza szereg zmian w systemie reklamowym w celu dostosowania narzędzi biznesowych do nowej rzeczywistości dyktowanej przez Apple.

Jedną z pozycji na liście są zmiany w zakresie atrybucji – o co w nich chodzi?

Do tej pory w panelu reklamowym Facebooka widniały dwa osobne ustawienia: przedział konwersji i przedział atrybucji. Okno konwersji ustawiane było na poziomie zestawu reklam i wskazywało konwersje, które system bierze pod uwagę w ramach optymalizacji kampanii. Osobnym bytem był przedział atrybucji używany do raportowania, według którego konwersje były przypisywane do kampanii. Przedział atrybucji był ustawiany na poziomie konta reklamowego.

Domyślny przedział konwersji do optymalizacji był ustawiony jako 7 dni po kliknięciu lub 1 dzień po wyświetleniu reklamy. Innymi dostępnymi opcjami były:

• 1 dzień po kliknięciu
• 7 dni po kliknięciu
• 1 dzień po kliknięciu lub 1 dzień po wyświetleniu

Przedział atrybucji używany do raportowania domyślnie był ustawiony na poziomie konta reklamowego jako 28 dni po kliknięciu lub 1 dzień po wyświetleniu reklamy. Innymi dostępnymi opcjami były:

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

• 1 dzień po kliknięciu / wyświetleniu
• 7 dni po kliknięciu / wyświetleniu
• 28 dni po kliknięciu / wyświetleniu,
  przy czym możliwe było stworzenie przedziału atrybucji będącego kombinacją dostępnych przedziałów atrybucji kliknięć i wyświetleń.

W efekcie występowała rozbieżność między konwersjami raportowanymi a tymi, które są brane pod uwagę do optymalizacji kampanii – raportowane były konwersje wygenerowane do 28 dni po kliknięciu lub 1 dzień po wyświetleniu reklamy, natomiast do optymalizacji kampanii system uwzględniał tylko konwersje wygenerowane do 7 dni po kliknięciu lub 1 dzień po wyświetleniu reklamy.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Po zmianach wprowadzanych przez Facebooka – te dwa okna: konwersji i atrybucji zostały scalone w jedno ustawienie – ustawienie atrybucji, które zostaje przeniesione na poziom zestawu reklam. Zmiana ta gwarantuje, że mierzone i raportowane będą te same konwersje, pod kątem których optymalizowana jest kampania. Przedziały atrybucji dostępne do wyboru będą od teraz obejmować:

• 7 dni po kliknięciu lub 1 dzień po wyświetleniu reklamy
• 7 dni po kliknięciu
• 1 dzień po kliknięciu
• 1 dzień po kliknięciu lub 1 dzień po wyświetleniu reklamy.

To oznacza, że przedziały 28 dni po kliknięciu, 28 dni po wyświetleniu i 7 dni po wyświetleniu reklamy docelowo przestaną być dostępne do raportowania konwersji.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Już teraz na kontach reklamowych widzimy efekty tych zmian – we wszystkich aktywnych i nowych kampaniach przedział atrybucji został już automatycznie zmieniony na nowe ustawienie domyślne – 7 dni po kliknięciu lub 1 dzień po wyświetleniu reklamy. Docelowo ustawieniem domyślnym będzie przedział 7 dni po kliknieciu.* Kiedy? Gdy Apple wprowadzi w życie system ATT.

Czy jest to zmiana na lepsze?

Zmiany w zakresie samej atrybucji w długim okresie będą korzystne. Dlaczego? Bo idą w kierunku urealnienia wyników raportowanych przez panel reklamowy. Raportowanie konwersji do 28 dni po kliknięciu, w przypadku większości branż było dużym nadużyciem i miało niewiele wspólnego z realnymi wynikami. Nie mówiąc o samej rozbieżności między wynikami raportowanymi i uwzględnianymi w optymalizacji. Oczywiście jest też druga strona medalu – mocno na tej zmianie ucierpią branże, w których decyzja zakupowa konsumenta jest mocniej rozłożona w czasie i faktycznie następuje np. po 2 tygodniach czy po miesiącu – takie konwersje nie będą bowiem już raportowane w panelu reklamowym.

*oprócz kampanii dotyczących instalacji aplikacji na urządzeniach z systemem iOS 14 – dla takich kampanii przedział atrybucji będzie określony przez API SKAdNetwork firmy Apple.