Daj się namierzyć, czyli geolokalizacja w marketingu mobilnym

źródło: yanosik.pl

Według danych z raportu „Marketing mobilny w Polsce 2013/2014” Polska osiągnęła już średni europejski poziom smarfonizacji. Obecnie prawie połowa Polaków posiada urządzenia przenośne, a do końca roku ma być to 60 proc. społeczeństwa. Nie ma już mowy o roku mobile, to jest już rzeczywistość mobile, w której marketerzy muszą po prostu być i dobrze się poruszać, jeśli chcą docierać z komunikacją do swoich potencjalnych klientów. Budżet powinien uwzględniać nowe priorytety – planowane wydatki na ulotki i kolorowe reklamy w prasie powinny zostać przesunięte w kierunku nowych technologii. Reklama mobilna rozwija się tak szybko, jak zapotrzebowanie na nowe sposoby promocji marki.

Wyzwania dla marketerów

Kiedy myślimy o kierunku rozwoju reklamy mobilnej, to zdecydowanie motorem napędowym będzie technologia. Kluczowe okażą się możliwości emisji zintegrowanych kampanii mobilnych przy pomocy jednego narzędzia. Poprzez zintegrowane kampanie rozumiemy multiplatformowość pozwalającą spełnić warunek „bądź tam, gdzie jest twój klient”, bez względu na to, czy jest to aplikacja czy strona mobilna, tablet czy smartfon. Niezawodność takiego narzędzia wyraża się w targetowaniu na podstawie lokalizacji, możliwości badania interakcji, emisji jednej kreacji (rich media) i wykorzystaniu funkcji urządzenia. Przyszłość reklamy mobilnej to idealnie dopasowana reklama zarówno do oczekiwań użytkowników, jak i specyfiki urządzeń mobilnych. Ale dlaczego właśnie geolokalizacja jest w tym wszystkim tak istotna?

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Namierzyć i wycelować

Geolokalizacja polega na emisji reklamy wpisanej w kontekst – smartfon czy tablet lokalizowany jest dzięki funkcji GPS i w konsekwencji możemy dotrzeć do konkretnego użytkownika z celowanym komunikatem w odpowiednim miejscu i czasie. Dosłownie „tu i teraz”. Pozwala to na dopasowanie contentu do aktualnych potrzeb potencjalnych klientów, co widocznie wpływa na efektywność prowadzonych kampanii reklamowych. Nie tylko marketerzy, ale i wydawcy mogą opierać się na danych geolokalizacyjnych, aby w czasie rzeczywistym móc dostosowywać treści do potrzeb czytelników. Ale wróćmy do tematu reklamy. Który marketer nie marzy o perfekcyjnie skierowanej komunikacji do swojej grupy docelowej? A teraz druga strona barykady – kto nie chciałby otrzymać oferty z najlepszymi promocjami, gdy aktualnie znajduje się w okolicach galerii handlowej i jest całkiem chętny do zrobienia zakupów? Nie da się pominąć rosnącej mody na m-kupony – wykorzystanie informacji o geolokalizacji pozwala na prezentowanie ofert w bliskiej odległości od potencjalnego klienta. Korzyści mogą być obustronne – zarówno dla lokalnej firmy, jak i spragnionego atrakcyjnej oferty konsumenta.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Na kampanie w oparciu o geolokalizację zdecydowały się przykładowo sieci gastronomiczne, takie jak Subway czy Starbucks, które wysyłały powiadomienia o promocjach do klientów, którzy znaleźli się w pobliżu któregoś z lokali i wyrazili zgodę na otrzymywanie informacji na swój smartfon lub tablet. W Wielkiej Brytanii Starbucks oferował kupony rabatowe na napoje, jednocześnie wskazując miejsce najbliższej kawiarni. Informacja o zniżkach dotarła w sumie do 280 tys. osób, z czego 14 proc. z tej grupy skorzystało z promocji i kupiło kawę.

Potencjał wciąż raczej drzemie

Geolokalizacja jest ostatnio dość modnym słowem używanym przez branżę marketingową. Ale czy rzeczywiście wykorzystujemy jej potencjał? Użytkownicy smartfonów i tabletów coraz chętniej pozwalają swoim urządzeniom mobilnym na określanie pozycji. Jednak zdaje się, że marketerzy nie do końca potrafią wykorzystać tę wzrastającą tendencję w działaniach reklamowych dla marek. W skali globalnej rozwiązania oparte o geolokalizację rozwijają się bardzo szybko i wielotorowo, przykładem jest wprowadzenie Indoor Positioning Systems, czyli systemu określania pozycji osób lub przedmiotów będących w budynkach o dużych powierzchniach. W Polsce marketing w oparciu o lokalizację tak właściwie dopiero się rozwija. Polacy są nieufni i nie chcą dzielić się informacjami o swoim położeniu, ponieważ nie wiedzą, do czego te dane zostaną użyte. Tym bardziej, że rzadko kiedy realnie coś w zamian dostają. Między innymi dlatego Foursquare w naszym kraju nie cieszy się wielką popularnością, w przeciwieństwie do państw zachodnich. Po prostu polskie marki nie chcą nagradzać osób, które się u nich zaczekinują. A szkoda, bo to w praktyce system lojalnościowy bez ponoszenia dodatkowych kosztów na reklamę czy plastikowe karty.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Przyjdzie z Zachodu?

Według badań przeprowadzonych w 2013 roku przez Princeton Survey Research Associates International na zlecenie Pew Research Center’s Internet Project prawie 80 proc. Amerykanów deklaruje, że chętnie podzieli się informacją o swojej lokalizacji. Szczególnie, gdy poszukują informacji o obiektach, przykładowo kinach czy restauracji. Z kolei według badań TNS Mobile Life z roku 2012 aż 64 proc. Francuzów, a tylko 15 proc. Polaków. dzieliło się w tamtym czasie informacjami na temat swojego położenia. Mobile Life to międzynarodowe badanie zachowań, motywacji i priorytetów światowej populacji użytkowników urządzeń mobilnych. Nie mamy danych dot. geolokalizacji z 2013 roku, ale 34 proc. z tych, którzy nie korzystali w 2012 roku z możliwości namierzenia swojego smartfona chciało jednak w przyszłości skorzystać z tej funkcji.

Udostępnianie lokalizacji wymaga wyjściowo odpowiedniego poziomu zaufania do marki, ale jeśli już użytkownik pozwala się namierzyć i dzieli się tymi danymi, to jego zaufanie będzie prawdopodobnie jeszcze bardziej wzrastało. Nike+, największa na świecie platforma biegowa, jest świetnym tego przykładem. Firma Nike wykorzystuje geolokalizację i umożliwia dzielenie się informacjami o wynikach sportowych na Facebooku i Twitterze. Poprzez publikację tweetów i postów na swoich profilach biegacze chwalą się coraz lepszymi osiągnięciami w bieganiu ze swoimi znajomymi, a także budują nowe relacje jako część społeczności Nike+. Potrzeba śledzenia postępów jest wystarczającym powodem, aby podzielić się z firmą danymi osobowymi, w tym informacjami o lokalizacji, a regularne utożsamianie się z marką Nike sprawia, że biegacze stają się wręcz jej ambasadorami.

Launch nowych butów i Foursquare? Czemu nie – miłośnicy marki Jimmy Choo zostali dosłownie przyklejeni do swoich smartfonów, kiedy w sieci ruszył konkurs „CatchAChoo”. Przedstawiciele marki fotografowali w różnych miejscach Londynu pudełko z butami z najnowszej kolekcji Jimmy Choo i zamieszczali w mediach społecznościowych, dzieląc się wskazówkami o aktualnej lokalizacji w serwisie Foursquare. Buty były do zgarnięcia przez tę fankę, która znajdzie się akurat w miejscu i czasie, kiedy marka się właśnie zaczekinuje. W sumie Jimmy Choo podczas akcji zaczekinowało się ponad 1000 razy. Pierwsza osoba, która podbiegła do przedstawiciela marki z pakunkiem i krzyknęła „I’m following you” dostawała pożądaną parę butów. Zadanie nie było łatwe, bo buty były wyjątkowo mobile i ciągle uciekały sprzed nosa. Konkurs wymagał ogromnego zaangażowania fanek. Jednak kampania z wykorzystaniem geolokalizacji i mediów społecznościowych przyniosła naprawdę imponujące efekty. Po całym Londynie w poszukiwaniu nagrody biegała 1 na 17 osób. Po konkursie pojawiło się o 40 proc. więcej wzmianek w internecie o marce, a sprzedaż butów z nowej kolekcji Jimmy Choo w sklepach wzrosła o 33 proc.

źródło: www.mashable.com

Większość osób najchętniej udostępnia informacje o swoim położeniu, gdy potrzebuje pomocy w transporcie i nawigacji. Ta tendencja jest widoczna na całym świecie. W Wielkiej Brytanii aż 10 milionów regularnie korzysta z aplikacji i serwisów typu „mobile mapping”. Polacy zdążyli przywiązać się do dwóch popularnych aplikacji: Yanosik i JakDojade.pl. Z tej pierwszej średnio 60 tys. użytkowników jest zalogowanych jednocześnie, a sama aplikacja została pobrana sporo ponad milion razy. Strona mobilna m.Jakdojade.pl chwali się 860 tys. UU miesięcznie, natomiast aplikacja została pobrana około 900 tys. razy (dane pochodzą z „Raport marketing mobilny w Polsce 2013-2014”). Mobilne kampanie reklamowe z wykorzystaniem potencjału i zasięgu Yanosika przeprowadziła już sieć restauracji McDonald’s, podpowiadając głodnym kierowcom, gdzie mogą w pobliżu zjeść w nocy gorącego hamburgera, a także Volkswagen, stacje paliw BP i Statoil.

źródło: www.yanosik.pl

Geolokalizacja skraca dystans. Reklamy w oparciu o dane geolokalizacyjne bardziej angażują konsumentów poprzez dopasowanie treści. Z ulicy jest przecież szybciej i łatwiej przyciągnąć do sklepu czy restauracji potencjalnego klienta niż sprzed komputera. Najnowsze dane opublikowane w raporcie „“Mobile geo-location advertising will be a big number in 2015” przygotowanym przez mobileSQUARED (firma specjalizująca się w badaniu rynku mobile) wskazują, że konsumenci są bardziej podatni na reklamy mobilne, których emisja jest oparta o geolokalizację – CTR z 0,5-0,8 proc. zwiększa się do około 2 proc. Co więcej, klikalność w takie reklamy jest od 10 do 20 razy większa niż w reklamy webowe. W 2011 roku rynek reklamy mobilnej był wart 1,58 mld dolarów, natomiast w 2014 szacuje się, że będzie to już 5,96 mld dolarów. W tym czasie wkład procentowy przychodów z reklamy opartej o geolokalizację wzrósł z 11 proc. do 18 proc., osiągając w tym roku wartość 904,75 mln dolarów. Wszystko wskazuje na to, że kierunek rozwoju reklamy mobilnej będzie wytyczała geolokalizacja.

Autor artykułu: Karolina Wacholska, Deputy Head of Sale adrino

Kieruje działem sprzedaży w sieci mobilnej adrino. Specjalizuje się w reklamie mobilnej, wydaniach tabletowych oraz serwisach mobilnych. Absolwentka Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, na kierunku Marketing. W branży reklamowej od 2007 roku.

Swoją karierę rozpoczynała w Althermedia, planując i realizując kampanie w zakresie outdooru wielkoformatowego, ambient media oraz internetu. Współpracowała z największymi domami mediowymi, agencjami reklamowymi, a także klientami ostatecznymi. Od 2011 roku związana z Biurem Reklamy GG Network, następnie Biurem Reklamy GG i Allegro, gdzie jako Account Manager była odpowiedzialna za realizację projektów i obsługę domów mediowych.