Daniela Idi (Motorola): Wszystko zaczyna się od podejścia, w którym konsument jest na pierwszym miejscu [WYWIAD] - NowyMarketing

Motorola od lat konsekwentnie łączy technologię z emocjami i lifestylem – od współpracy z Pantone po kolekcję Brilliant ze Swarovski. Jak udaje się Wam balansować między światem mody a światem technologii, by zachować autentyczność marki?

Motorola jest silną, wiodącą marką o śmiałym dziedzictwie. Widać to na przykład, jeśli weźmiemy pod uwagę, że jesteśmy pionierami w branży mobilnej od 1973 roku, kiedy wprowadziliśmy na rynek pierwsze urządzenie mobilne. Oczywiście, obecnie jesteśmy w momencie, w którym chcemy nadal wzmacniać stworzony niegdyś kapitał i chcemy być na czele firm, których mottem jest innowacja. Wszystko to, dostarczając naszym konsumentom wiele nowości.

Te nowości dotyczą z jednej strony technologii, ale z drugiej strony również zmiany sposobu, w jaki ludzie łączą się z urządzeniami na co dzień. W Motoroli wierzymy, że technologia może być ekspresyjna, a nawet emocjonalna. W urządzeniach nie chodzi już tylko o wydajność, która jest zdecydowanie ważna z perspektywy użytkownika, ale także o osobowość, którą podkreśla gadżet.

Pomyśl o tym: kiedy budzisz się rano, masz telefon obok siebie, kiedy wracasz z pracy, smartfon wciąż jest blisko. Po prostu trzymasz go w dłoniach przez cały dzień! Właśnie dlatego chcemy, aby urządzenia mobilne pozwalały wzmocnić osobowość każdego z nas, a różnorodne sponsoringi i współprace mogą w tym aspekcie bardzo pomóc. Chodzi bowiem już nie tylko o zapewnienie widoczności, ale także o rozszerzenie ekosystemu Motoroli w sposób, który odzwierciedla to, kim jesteśmy i czego szukają konsumenci.

Działania z Instytutem Pantone to ważna współpraca i partnerstwo, które rozpoczęło się trzy lata temu. Działamy z nimi, aby naprawdę przyswoić i zrozumieć aktualne trendy konsumenckie z perspektywy projektowania, materiałów, kolorów, które wzbogaciły nasze portfolio. Poprzez design i teksturę oferowanych modeli urządzeń, nasze partnerstwo stało się swoistą fuzją funkcji i stylu. Pomaga nam ono być widocznymi tam, gdzie konsumenci nie spodziewają się, że marki będą pozycjonowane.

Motorola od kilku lat współpracuje z Instytutem Pantone – to partnerstwo, które idealnie wpisuje się w marketingową ideę kolorów i emocji. Jakie znaczenie ma dla Was kolor w komunikacji marki? Czy barwa może dziś stać się wyróżnikiem technologicznym?

Tak, może. Pantone wspiera nas w identyfikowaniu trendów i przekładaniu tych trendów na ruchy kulturowe. Staramy się wyprzedzać te trendy i włączać je do propozycji kolorystycznych naszej marki. Jeszcze kilka lat temu większość naszego portfolio skłaniała się ku urządzeniom w ciemnych kolorach, podczas gdy teraz 65% naszej sprzedaży jest związana z kolorowymi produktami.

Oferta różnych odcieni z portfolio Pantone pozwala nam się wyróżnić, zostać zauważonymi i rozpoznawalnymi. Aby tak się stało, odnawiamy paletę co roku, zgodnie z aktualnymi trendami.

Biorąc pod uwagę, że większość, bo aż 53% naszej sprzedaży, nadal odbywa się w sklepach stacjonarnych, ta niecodzienna kolekcja pozwala nam również przyciągnąć uwagę naszych konsumentów i skierować ich rozmyślania w stronę barw.

Ponadto Pantone i współpraca, którą prowadzimy z Instytutem, otwiera możliwości dla nowych grup docelowych, do których wcześniej nie docieraliśmy. Mam tu na myśli na przykład młodzież lub kobiety, jeśli weźmiemy pod uwagę kolekcję Brilliant Collection Swarovski. To dzięki niej trafiamy bezpośrednio do nowego segmentu, w który wcześniej się nie angażowaliśmy.

Podsumowując, widzimy więc, jak marka Motorola wzmacnia dziś ten kapitał technologiczny związany ze stylem życia, oferując konsumentom najnowsze innowacje technologiczne, ale też łącząc je z designem, fakturą i kolorem. A wszystko to dzięki nawiązywanym przez nas współpracom.

Brilliant Collection to mocny ukłon w stronę kobiet – piękno, detal, ekskluzywność. Jakie insighty konsumenckie stoją za tą współpracą i jak zmienia się dziś kobiecy segment użytkowniczek smartfonów?

Bez dwóch zdań kobiety są dla nas bardzo ważną grupą konsumentów. W ostatnich latach wiele zainwestowaliśmy, aby zbudować apetyt na markę w tej grupie docelowej. Przez wiele lat nasze dziedzictwo było bardziej związane z preferencjami męskimi, ale dziś widzimy, jak nowe kolekcje, które wprowadzamy na rynek, przemawiają do kobiet i do segmentu młodszych odbiorców. Zauważamy, że w ostatnich latach przechodzimy do całkiem nowego pozycjonowania. Myślę, że połączenie stylu, designu i nowoczesnej formy, tak jak ma to miejsce w przypadku modeli razr, bardzo rezonuje z tymi klientami.

U podstaw Motoroli od początku leży apetyt na bycie śmiałym i na wyróżnianie się. Myślę, że współczesna kolekcja, którą stworzyliśmy z marką Swarovski, jest doskonałym przykładem na to, jak łączyć nasze dziedzictwo z planami na przyszłość. Nadal jesteśmy sobą, a jednocześnie nie obawiamy się innowacji i odrębności od tego, co oferuje klientom większość rynku.

Czy możesz podzielić się najczęstszymi oczekiwaniami klientów, którzy dziś odwiedzają wasze salony w poszukiwaniu wymarzonych smartfonów?

Jak już wspomniałam, znaczna większość konsumentów (bo aż 65%) szuka obecnie urządzeń kolorowych. To liczba, którą bez dwóch zdań należy wziąć pod uwagę, jeśli chodzi o sprzedaż. Ważną rolę wciąż odgrywają też doświadczenie w punkcie sprzedaży, bo 53% naszych klientów decyduje się odwiedzić salon. To dla nas szczególnie ważne, bowiem w Motoroli od lat cenimy sobie tzw. touch and feel, czyli możliwość chwycenia przez klienta telefonu, poczucia go w dłoni. Inwestując tak dużo w materiały, design i badania, chcemy, aby nasi klienci mogli uczestniczyć w doświadczeniach klasy premium.

W naszej historii eksperymentowaliśmy z różnymi rodzajami materiałów, które wykorzystujemy do tworzenia telefonów. Od pochodzących ze zrównoważonych procedur materiałów plastikowych, aż po wegańską skórę. Badaliśmy obróbkę drewna i acetatu (materiał półsyntetyczny bazujący na celulozie – przyp. red.), a wszystko po to, aby móc odróżnić się od konkurencji.

W ostatnich latach udało nam się naprawdę rozwinąć portfolio, wciąż mając konsumenta w centrum uwagi. Informacje zwrotne i spostrzeżenia pochodzące od zespołu Instytutu Pantone, pozwoliły nam stworzyć wyjątkowe rozwiązania, które wyprzedzają trendy i trafiają do różnych grup docelowych. Najważniejsza w tym wszystkim jest dla nas reakcja klientów, takie jak: „To jest piękne!”, „Te kryształy są wyjątkowe!”, „Tego się nawet nie spodziewałem!”.

Oczywiście kolekcja Swarovski przemawia bardziej do kobiecej publiczności, ale na co dzień pamiętamy o preferencjach wszystkich klientów.

Partnerstwo z FIFA to ogromny projekt o globalnej skali i emocjach. Jak Motorola chce wykorzystać piłkarskie emocje w swojej komunikacji? Czy możemy spodziewać się aktywacji łączących sport z technologią w duchu „Game On”?

Tak, absolutnie. Partnerstwo z FIFA jest ważnym elementem naszego działania, które rozwijaliśmy od momentu podpisania umowy i ogłoszenia tej współpracy. Budując strategię, zdecydowaliśmy się być obecnymi w różnych momentach działalności FIFA przez cały 2025 rok. Byliśmy partnerem Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej Plażowej (FIFA Beach Soccer World Cup™), dołączyliśmy również do Klubowych Mistrzostw Świata (FIFA Club World Cup™) i sponsorowaliśmy Mistrzostwa Świata U-20 (FIFA Under-20 World Cup™). W niedługim czasie będziemy też partnerem rozgrywek FIFAe World Cup 2025™.

We wszystkich tych działaniach nie chodzi tylko o widoczność. Sponsoring jest oczywiście ważnym elementem naszej pracy, który pozwala łączyć się z ludźmi i słuchać ich doświadczeń nabywanych dzięki korzystaniu z urządzeń Motoroli. Dołączyliśmy jednak do tych momentów zwłaszcza po to, aby wspierać ludzi pełnych pasji. Dodatkowo z Mistrzostwami U-20 związaliśmy się, ponieważ chcieliśmy dopingować młode talenty.

Oczywiście wciąż jesteśmy oficjalnym sponsorem wspomnianych imprez, a także przede wszystkim twórcami smartfonów, jednak w centrum sponsoringu stawiamy doświadczenia konsumentów. Nie chodzi tylko o branding, chcemy opowiedzieć historię przez pryzmat tych, którzy korzystają z naszych urządzeń. Nadchodzą Mistrzostwa Świata i mamy nadzieję, że również tym razem Motorola odegra znaczącą rolę w opowiadaniu najważniejszych sportowych historii.

CSR-owa akcja „Bouncing For Good” to przykład marketingu z misją. Jak postrzegasz dziś rolę społecznego zaangażowania w budowaniu marki technologicznej? Czy konsumenci w Europie coraz częściej oczekują od brandów czegoś więcej niż tylko innowacji produktowej?

Myślę, że to powinno być naszą rolą. Szczerze mówiąc, jesteśmy globalną marką i powinniśmy wspierać społeczności oraz wpływać na nie w pozytywny sposób. Powinniśmy też oddawać głos konsumentom, aby opowiadali oni swoje historie Uważam, że jako marka globalna mamy przypisaną specjalną rolę społeczną.

Jestem bardzo dumna z programu „Bouncing for Good”, który uruchomiliśmy w zeszłym roku i który odnawiamy również na ten sezon. Inicjatywa powstała, aby aktywnie wspierać dzieci będące w potrzebie, a my oferujemy im możliwość nauki i zrozumienia roli technologii we współczesnym świecie, w dopasowany do nich sposób. Uczymy również najmłodszych o wartościach, jakie niosą ze sobą sport czy gra zespołowa, wspieramy darowiznami szkoły, aby dać szansę na edukację jak największej liczbie osób.

Wyniki, które uzyskaliśmy w pierwszym roku działalności akcji, były niesamowite. Pomogliśmy ponad 1000 dzieciom w różnych krajach, m.in. przekazując urządzenia do szkół i udowadniając, że technologia powinna być częścią życia każdego, bez względu na sytuację ekonomiczną.

W tym roku „Bouncing for Good” obejmie więcej osób z siedmiu krajów. Przekazanych zostanie też więcej urządzeń ułatwiających naukę. Wierzę, że rolą tak dużej firmy, jak Motorola, jest także aktywne wspieranie społeczności w potrzebie i pomoc w budowaniu przyszłości już od najmłodszych pokoleń.

Patrząc z perspektywy całego regionu EMEA – jakie trendy w marketingu technologii mobilnych najbardziej kształtują Wasze decyzje dziś? Czy to nadal doświadczenie użytkownika, czy może coraz bardziej: styl życia i emocje, które marka potrafi wywołać?

Uważamy, że innowacja powinna być znacząca przede wszystkim z perspektywy konsumenta i dlatego skupiamy się na dostarczaniu najlepszego możliwego rozwiązania, zgodnie z potrzebami kupujących. Chodzi przede wszystkim o to, aby rozwiązywać ich problemy, poprawiać jakość życia i sprawiać, że będzie ono wyjątkowe.

W Motoroli projektujemy urządzenia właśnie wokół tych elementów, koncentrując się na innowacjach technologicznych, które są powiązane z trendami branżowymi, ale zawsze pamiętając, że to konsument jest na pierwszym miejscu. Takie działanie jest zgodne z naszym sloganem: „Smarter technology for all”. Chodzi przecież o bycie dostępnym, oraz o oferowanie rozwiązań i funkcji, których ludzie naprawdę pragną. Udaje nam się łączyć elementy, bo wierzymy, że wszystko zaczyna się od podejścia, w którym konsument jest na pierwszym miejscu.

Listopadowa premiera motorola edge 70 wpisuje się w trend ultrasmukłych smartfonów, który właśnie rozkręca się na rynku. Z jednej strony design, z drugiej – innowacja technologiczna. Jak z perspektywy marki chcecie komunikować tę równowagę między estetyką a wydajnością?

W Motoroli wierzymy, że prawdziwa innowacyjność pojawia się, gdy design i wydajność współgrają ze sobą. W przypadku modelu edge 70 postanowiliśmy stworzyć urządzenie, które jest nie tylko wydajne, ale także piękne i intuicyjne w obsłudze. Jego ultrasmukła obudowa o grubości 5,99 mm jest wyrazem elegancji i kunsztu wykonania, a wewnątrz smartfona znajduje się procesor Snapdragon® 7 Gen 4, zaawansowane funkcje aparatu oraz nasza nowa technologia baterii krzemowo-węglowej. Wszystko to zostało zaprojektowane z myślą o zapewnieniu użytkownikom bezkompromisowej mocy.

Z marketingowego punktu widzenia nasze przesłanie koncentruje się na haśle „innovation with purpose” – pokazując, że smartfon może być zarówno przedmiotem pożądania, jak i narzędziem, które wzmacnia kreatywność, produktywność i możliwość wyrażania siebie. W tym projekcie szczególnie mocno podkreślamy, że konsumenci nie muszą już wybierać między designem a wydajnością – edge 70 zapewnia jedno i drugie.

Nowe ogniwo krzemowo-węglowe to nie tylko innowacja techniczna, ale też mocny wyróżnik komunikacyjny. Jak budować przekaz marketingowy wokół tak zaawansowanej technologii, by pozostał zrozumiały i atrakcyjny dla szerokiego odbiorcy?

Ogniwo krzemowo-węglowe jest jedną z tych innowacji, które stanowią kolejny rozdział w technologii akumulatorów. Jest przy tym cieńsze, wydajniejsze i trwalsze niż jego wcześniejsze wersje. Wiemy jednak, że konsumentów rzadko interesuje terminologia techniczna, a znacznie bardziej płynące z jej zastosowania korzyści. Dlatego decydujemy się na wysyłanie w świat możliwie prostych komunikatów, takich jak: „Inteligentniejszy, trwalszy akumulator, który zasila twój dzień i nadąża za twoim życiem”.

Przekładamy złożoną technologię na jasne, zrozumiałe korzyści – szybsze ładowanie, dłuższą autonomię użytkownika i smuklejszą konstrukcję urządzenia. Staramy się pamiętać, że w projektowaniu urządzeń codziennego użytku nie chodzi o samą naukę, ale o to, jak poprawia ona doświadczenia ludzi. W ten sposób przybliżamy innowacje użytkownikom i sprawiamy, że zaawansowana technologia staje się dostępna.

O Danieli Idi
Daniela Idi to dyrektor ds. marketingu w Motorola Business Group dla regionu EMEA (Europa, Bliski Wschód oraz Afryka). Od 2020 roku pracuje w strukturach Lenovo jako dyrektor ds. marketingu konsumenckiego i terytorialnego EMEA oraz globalna dyrektor ds. marketingu konsumenckiego premium. Posiada udokumentowane doświadczenie w branży dóbr luksusowych i technologii informacyjnej. Jest specjalistką posiadającą umiejętności w zakresie zarządzania marketingowego, dóbr luksusowych, analizy rynku, strategii cenowej i zarządzania.