Eventy gamingowe wracają i idą po więcej [WYWIAD]

Gaming stał się jednym z kluczowych elementów popkultury. Dlaczego coraz więcej marek, również spoza branży, chce być częścią tego ekosystemu?

Szeroko pojęty gaming już od dłuższego czasu jest jednym z czołowych nurtów popkultury. I widać to nie tylko w pasjonackim bąbelku – mam poczucie, że mainstream już od dłuższego czasu widzi gaming ponad stare stereotypy. Dla większych marek konsumenckich, takich jak Red Bull, gaming od lat jest jedną z kategorii komunikacji w której jest obecny i globalnie, i – co kluczowe – lokalnie w Polsce.

Gracze są bardziej oddani, lojalni i zaangażowani – można powiedzieć, że to idealni klienci dla firm, które mogą im patronować w pasji.

Dlaczego doświadczenia offline wróciły z taką siłą? Co daje markom bezpośredni kontakt z graczami na żywo?

Eventy gamingowe jako doświadczenie offline były bardzo silne już lata temu i zbierały potężną publikę. Niestety pandemia skutecznie uniemożliwiła ich organizację, a także wpłynęła na ogromny wzrost digitalu. Wydawcy i deweloperzy tak jak inne podmioty na rynku z jednej strony musieli dostosować wydatki do realiów, z drugiej zobaczyli, że wydawanie takich samych budżetów w online pozwala na dotarcie do większej liczby osób.

Przez chwilę takie przekonanie było bardzo mocne i zwiastowało brak powrotu do dawnej chwały wydarzeń offline. Czas jednak zweryfikował możliwości impaktowe komunikacji online i pokazał, że każdy na końcu chciałby tego kontaktu bezpośredniego: gracze z produktem, a marki – z graczem.

Z perspektywy twórcy gry – nic nie zastąpi pierwszego kontaktu z ludźmi, którzy odkrywają grę, przy której pracowałeś, rozmowy z nimi, wymiany myśli. Z perspektywy gracza – nie da się zastąpić tego, że możesz przetestować grę odpowiednio wcześnie (nawet przed premierą) i przy okazji porozmawiać z twórcami. No i wreszcie – żadna kampania komunikacyjna czy aktywacja online nie daje możliwości stworzenia tak immersyjnych doświadczeń i realnej interakcji ze światem gracza także tym markom, które chcą się przy grach pozycjonować. Eventy się zapamiętuje, bo to są prawdziwe emocje.

Jak wygląda to w praktyce? Tworząc adekwatną atrakcję wokół produktu można zbudować połączenie z graczami na dużo wyższym poziomie niż to, które jest efektem tylko zagrania w grę. Cyklicznie produkujemy stoiska dla firmy Bethesda – wydawcy takich gier jak Doom, Fallout czy Indiana Jones.

Na targach Poznań Game Arena w 2024 stworzyliśmy prawdziwy świat doświadczeń, gdzie w strefie Fallout poza możliwością zagrania w grę odwiedzający stoisko mogli zrobić sobie prawdziwy tatuaż z gry, zrobić i zabrać ze sobą identyfikator Vault-Tec ze swoim zdjęciem, czy dostać draże krypciarze – falloutową wersję kultowych draży korsarzy. Ludzie ustawiali się w kolejkach do stoiska od samego rana, aż do zamknięcia imprezy, a handel drażami odbywał się na polskiej popularnej platformie e-commercowej jeszcze długo po zakończeniu PGA.

To też jest dobry trop dla marek niegamingowych, jak wejść z produktem w świat gracza. Event jest świetnym pretekstem do samplingu i dedykowanych graczom krótkich serii produktów.

Budowanie takiego doświadczenia jest niemożliwe online i w ostatnich paru latach na naszym rynku coraz więcej firm zaczyna rozumieć, że czasem trzeba wyjść z tego ekranu do graczy i twarzą w twarz zaoferować im nie tylko rozmowę, ale też prawdziwe i unikatowe doświadczenie, dzięki temu odbiorca jest bardziej oddany i jest duża szansa, że stanie się lojalnym klientem. Dlatego właśnie eventy offline także w branży gamingowej wracają i idą po więcej.

Jakie główne typy eventów gamingowych wyróżniacie i czym różnią się między sobą pod względem wartości dla marek?

Eventy gamingowe możemy sklasyfikować na dwa typy. Pierwszy to eventy mainstreamowe, zarówno gamingowe, jak i esportowe. To PGA, IEM, Pyrkon, czy zrealizowane w kwietniu 2025 przez nas w kooperacji z Targami Fantastyki Warsaw Game Days. Na każdej z tych imprez frekwencja przekracza dziesiątki tysięcy ludzi.

Nie zawsze (szczególnie w przypadku Pyrkonu i WGD, które jest realizowane we współpracy z Targami Fantastyki) są one oparte wyłącznie na grach, ale grupa odbiorców jest w zdecydowanej większości graczami. To miejsce dla każdej marki, która operuje tym samym językiem, czy motywacjami co gracze.

Percepcja społeczna jest już na tyle dojrzała w Polsce, że połączenie brandu z pasją odbiorcy nie musi być nad wyraz podkreślona – grunt, aby nie było narzucające się, a oczywiste. Niech przykładem będzie Bosch, który samplingiem kawy ze swoich high-endowych ekspresów na ostatnim PGA bił rekordy kolejek. Z zewnątrz to połączenie może brzmieć na mało oczywiste.

Z kolei z perspektywy grupy docelowej produktu, gdzie duża część graczy jest w średniej przewyższającej 30 lat, dobrze sytuowana, i zorientowana na technologię: to na PGA jest wąski target marki.

Drugi typ to eventy mniejsze, skupione wokół konkretnej gry, gatunku, czy wydawcy. Są organizowane przy okazji premiery, czy rocznicy premiery gry. W ostatnich latach realizowaliśmy z naszymi klientami kilka takich wydarzeń. Było to spotkanie społeczności z okazji 10-lecia Elder Scrolls Online w warszawskim Forcie Kręgliccy, VIP party z okazji premiery Call of Duty: Black Ops 6 w Forcie Poznań, Śniadanie Slayera z okazji premiery Doom: The Dark Ages w warszawskim H.4.0.Sie, czy spotkanie społeczności gier FROM SOFTWARE przy premierze ELDEN RING: NIGHTREIGN w Centrum Kultury Zamek w Poznaniu.

Warunek obecności to nie bilet, a bycie w społeczności na tyle głęboko, aby być w odpowiednim miejscu i czasie. To eventy dla najbardziej zagorzałych fanów – wstęp wolny, na listę zapisów, czy imienne zaproszenie. I podobna jest ekspozycja reklamowa marek na takich eventach. Z jednej strony, zapraszamy na nie marki realizujące globalną współpracę z grą – jak Monster Energy Drink na premierze Call of Duty: Black Ops 6. Z drugiej, te marki wysoce dopasowane do atrakcji i profilu wydarzenia, jak MSI patronujące rozgrywkom podczas 10-lecia Elder Scrolls Online.

Co może realnie zyskać marka, która pojawia się na dużych wydarzeniach takich jak PGA czy Warsaw Game Days?

Lojalnego i zaangażowanego klienta. Jak wspomniałem wcześniej, obecność na tego typu wydarzeniach daje ogromne pole do popisu, jeśli chodzi o formę przedstawienia własnego produktu. Szczególnie cenię sobie stoiska, w których poza tradycyjną ramą samplingu, czy hands-onów (możliwości zagrania w konkretny tytuł), wchodzimy w kreatywne doświadczenie marki.

To większe wyzwanie i dla marketera i dla klienta, ale dowozi dużo bardziej kaloryczne rezultaty. Przy okazji ostatniej edycji PGA połączyliśmy partnerów z marką Xbox, tworząc największą strefę (1000m2) na całych targach, która otrzymała nagrodę od organizatora PGA za jedno z najlepszych stoisk na targach. W ramach jeden przestrzeni Bethesda, Logitech G czy ASUS ROG mieli przygotowane swoje dedykowane strefy pod tym samym wspólnym szyldem grania w interesujące gry i przeżywania doświadczeń.

W części Bethesda zwiedzający mógł zrobić sobie zdjęcie z 3-metrowym Szponem Śmierci z Fallout, w części Logitech G spotkać influencerów związanych z grami wyścigowymi, na części Microsoft Xbox spotkać Moon Mana – i przedpremierowo zagrać w The Outer Worlds 2. Na części ASUS ROG można było wejść na ściankę wspinaczkową, która królowała nad całą strefą tuż obok sceny pełnej atrakcji od wszystkich zaangażowanych w strefę marek. Takie doświadczenia budują sentyment odbiorcy na zupełnie innym poziomie niż jakakolwiek inna interakcja z marką: budują związane z nią wspomnienia.

Jakie unikalne korzyści oferują mniejsze, community-driven eventy, np. premiery gier czy kameralne spotkania dla fanów?

Małe wydarzenia docierają do bardziej wydestylowanej grupy. To pozwala zbudować więź z marką, pokazać konkretnej grupie, że firmie zależy na osobach ze społeczności, a nie liczbach.

Budują autentyczność i lojalność na linii gracz-firma, dzięki temu społeczność jest zaangażowana w więcej aktywacji, które marka ogólnie tworzy.

Społeczność nie tylko stawiła się tłumnie, ale też licznie udostępniała wspomnienia z eventu na swoich social mediach. Żaden inny format nie jest w stanie zaoferować takiego bliskiego kontaktu między firmą a klientem, gdzie w mniejszym gronie każdy otrzymuje równy podział uwagi w ramach kontaktu z osobami z firmy czy chociażby wzięciem udziału w przygotowanych wcześniej atrakcjach.

Jak marki mogą skutecznie docierać zarówno do hardcore gamerów, jak i do bardziej casualowych odbiorców obecnych na eventach?

Najlepszym rozwiązaniem jest uniwersalne podejście, gdzie zagwarantujemy, że każdy będzie mógł znaleźć coś dla siebie. Na części strefy Xboxa poświęconej Bethesda Softworks poza samą możliwością zagrania w Fallouta 76 i otrzymania za to upominku, można było zrobić sobie zdjęcie Instaxem, przypiąć je na Bounty Boardzie nawiązującym do nowego dodatku. Tablica była tuż obok 3-metrowej figury Szpona Śmierci z uniwersum, który górował nad stoiskiem i przyciągał wzrok. Dla wszystkich biorących udział we wszelkich aktywnościach czekały smakołyki – wafelki Krypciara i Krypciarz z uniwersum Fallout, przygotowane specjalnie na tę okazję z firmą SKAWA.

Dzięki takiemu zróżnicowaniu osoby, które wcześniej nie grały w grę były zaintrygowane strefą, a te, które w grze spędzają dziesiątki godzin czuły się częścią docenionej społeczności. Takie osoby odwdzięczają się ogromnym zaangażowaniem we wszystko co marka robi.

Jakie formy aktywacji podczas wydarzeń są dzisiaj dla graczy atrakcyjne? Jak marki mogą na tym skorzystać?

Wszystko zależy od tego, jaki jest cel marki, co chcemy dokładnie osiągnąć. Czy chcemy zaprezentować graczom nowy produkt? A może zaoferować unikalne doświadczenie, by odróżnić się od konkurencji? Możemy też sprawić, że doświadczenie eventowe dostanie drugie życie w świecie online. Cel jest najważniejszy.

Dwa przykłady dobrych praktyk na eventach:

• dostęp przedpremierowy do gry lub limitowany gadżet stworzony we współpracy z grą – to wpływa bardzo pozytywnie na odbiór marki i zachęca do zaangażowania;
• przygotowanie dedykowanych produktów, które odwiedzający mogą otrzymać w ramach obecności w strefie, czy też np. zorganizowanie interaktywnej zabawy, która zachęci, żeby stać nawet w długiej kolejce.

Przykładem może być też jedna z naszych realizacji, gdzie na stoisku każdy uczestnik mógł otrzymać dedykowaną kartę Vault-Tec ze swoim zdjęciem i pseudonimem.

Zwiększenie liczby publikacji online można zrealizować na kilka sposób, np.:

• przygotowanie interesującego miejsca do zdjęć, tzw. photo-pointu, możemy odwzorować miejsce z gry, czy też umieścić interesujący przedmiot związany z grą;
• łącząc powyższy punkt z aktywacją taką jak przygotowanie konkursu, zachęcamy uczestników do wrzucania zdjęcia ze strefy z odpowiednim oznaczeniem w mediach społecznościowych.

Eventy offline można dziś naturalnie rozszerzyć o doświadczenie online. Jak marki mogą wykorzystywać streaming, social media i dodatkowe formaty digital, żeby zwiększyć zasięg i efekt działań?

Stworzenie atrakcyjnego wizualnie, immersyjnego miejsca, gwarantuje nam już pulę publikacji. Kolejnym krokiem jest odpowiednie przygotowanie się do relacji – jak nie będzie zapisu w sieci, to trochę tak jakby to nigdy nie miało miejsca. Komunikacja o evencie powinna wręcz budzić FOMO ludzi, którzy żałują że nie zdecydowali się dołączyć. Ich kliki budują nam zasięg organiczny, a ich emocje frekwencje na następne wydarzenie marki.

Ponownie, warto eksperymentować, także w formatach digitalowych. Nasza realizacja dla Xboxa przy ostatnim PGA uwzględniała stream każdego dnia na kanałach Xboxa oraz na kanale naszego hosta, Dominika Bosa. Na streamach i gościliśmy VIP-ów, i pokazywaliśmy jak wygląda PGA. W ten sposób marki ze strefy Xbox (ASUS ROG, Bethesda, Logitech G) pomimo realizacji opartej na offline, osiągnęły też świetne wyniki w online.

Jeśli marka spoza gamingu chce zrobić pierwszy krok w branży, co powinna wiedzieć i jak dobrać partnera, który ułatwi jej zrozumienie gracza?

Najważniejsze to nie bać się zaufać agencji, w której pracują pasjonaci siedzący w środowisku graczy od lat. Minęły czasy, w których albo agencja miała ogromne doświadczenie w pracy nad komunikacją marketingową dla marek albo rozumiała gaming. CFA gromadzi specjalistów, którzy pracowali w agencjach 360 stopni, influencerskich, po stronie klienta i w gamedevie.

To daje nam dokładnie taką ekspertyzę, aby rozumieć i potrafić zaproponować markom inkorporację działań skierowanych do graczy w strategię marki, a następnie skutecznie ją przeprowadzić. Z powodzeniem działamy dla Xboxa, Red Bulla, Netflixa, CD Projektu, Zdrofitu, LogitechG i wielu innych marek, zarówno w digitalu jak i offlinie.

Dlaczego ważne jest, aby pracować z agencją, która rozumie gracza?

Bo gracze mają niską tolerancję na działania, które na siłę i bez zrozumienia wpychają się w ich świat. Sposobem na uniknięcie tego typu sytuacji jest praca z zespołami, które to doświadczenie mają, a często też w składzie mają graczy z konkretnych środowisk, którzy wiedzą jak rozmawiać „ze swoimi”. Jeśli marka chce zrobić pierwszy krok w komunikacji do graczy, to polecam research zespołów agencyjnych i rozmowy z nimi o tym, jak wybrany produkt można graczom przedstawić. Aby zrobić to dobrze, trzeba mieć jasno określony cel, żeby druga strona mogła wyjść z konkretną propozycją działań, które gracz odbierze dobrze.

Artykuł reklamowy powstały we współpracy z agencją CFA.

O rozmówcy:

Kacper Czapiewski

CEO agencji CFA, project manager gamingowych projektów marketingowych z ponad 10 letnim doświadczeniem. Kreatywna głowa, która wielokrotnie udowodniła, że potrafi skutecznie dotrzeć do graczy. CEO studia projektującego gry wideo GameLoad.

Wywiad ukazał się w Playbooku #5: Gaming i e-sport. Blisko 200 stron inspiracji o jednym z najszybciej rosnących obszarów marketingu. W środku: trendy, przykłady akcji, opinie ekspertów i praktyczne power-upy pokazujące, jak gaming i e-sport stały się nowym mainstreamem budowania marek. Pobierz i wejdź do gry.