Dariusz Brodnicki (Volkswagen Financial Services): Marketing to nieustanne tworzenie

Pozostałe części cyklu przeczytasz tutaj >>>

1. W marketingu najważniejsze są…

Empatia i autentyczność. To one warunkują sposoby działań komunikacyjnych. Mają również ogromny wpływ na odbiór przekazu. Komunikacja powinna być nastawiona na odbiorcę, ponieważ w tym „spektaklu” to człowiek powinien być postawiony na pierwszym miejscu. Przez lata pokutowało przekonanie – które do dzisiaj utrzymuje się w niektórych wypadkach – że nie ma znaczenia, czy na temat danej osoby lub brandu mówi się dobrze, czy źle. Na szczęście świadomość kolejnych pokoleń konsumentów – a raczej prosumentów – determinuje zmianę myślenia na tym polu.

Oczywiście nie możemy zapominać o uczuciach. Sposób, w jaki myślimy o marce, przekłada się na nasz stosunek do niej i nasze ewentualne decyzje dotyczące tego, czy chcemy być z nią kojarzeni – ze stylem życia, który przynosi, a więc czy chcemy wydawać na nią pieniądze. Owszem, istotny jest produkt, jego jakość i wartość wizualna, natomiast bez odpowiedniego i atrakcyjnego wzmocnienia, jakim jest storytelling, sam produkt może nie wystarczyć. Żyjemy w świecie przesyconym obrazem i efektami dźwiękowymi i czasem wystarczy parę sekund, aby odbiorca zdecydował, czy chce pozostać z danym produktem czy marką na dłużej. Nie chodzi o długość przekazu, lecz o jakość. Ta świadomość pomaga w budowaniu silnego postrzegania marki.

2. Działania, które są przereklamowane w marketingu, to…

Zbytnie podkreślanie produktu i nacisk jedynie na to, co chcemy sprzedać. Nie da się ukryć, że ludzie oczekują dzisiaj od brandu „życia” – mówiąc nie tylko w przenośni, ale i dosłownie. Ważny jest człowiek i bezpośredni kontakt, emocje. Konsumenci chcą czuć relację z przedstawicielami marki. Istotne jest też budowanie brand experience, a także zwiększanie wiarygodności. Wszystkie rozwiązania powinny być szyte na miarę.

Marketingowa 11: Agata Bieniek

Zdarza się, że niektórzy, chcąc odnieść sukces, próbują przekopiować działania innych marek. Często nie przynosi to spodziewanych efektów, bo najistotniejsze jest ustalenie, co jest adekwatne dla mojej marki, jakie potrzeby ma mój klient, w jakim świecie wartości się obraca. Prosty przykład: triathlon jako rodzaj sportu nie jest wskazany dla wszystkich. W grę mogą wchodzić choćby predyspozycje zdrowotne czy wydolnościowe. Nie warto trenować czegoś, co przyniesie więcej szkody niż pożytku. Innymi słowy, próbując bez namysłu naśladować działania marketingowe konkurencji, możemy tylko sobie zaszkodzić.

3. Najbardziej obiecujące nowe trendy w marketingu to…

Możliwości, które przynosi technologia, czyli np. jeszcze większa personalizacja doświadczenia klientów, zwrot w kierunku autentyczności. Przykładem takich codziennych usprawnień może być marketing automation, pomagający usprawnić codzienne czynności poprzez zautomatyzowanie tych działań, które nie potrzebują specjalnych przekształceń. Marketing automation pozwala na wdrażanie złożonych strategii marketingowych i scenariuszy, które są oparte na wielu zmiennych. Umożliwia także oczywiście konfigurację i projektowanie tych strategii.

Cieszę się, że żyjemy w takim momencie historii, kiedy marketing zmierza w kierunku odpowiedzialnego biznesu, zrównoważonego rozwoju i ekologii. To obiecujące, a zarazem wartościowe i konieczne trendy. Obranie kierunku „zielonego” marketingu sprawia, że nie tylko realizujemy cele biznesowe, ale też bierzemy udział w rozprzestrzenianiu się dobrych praktyk. Te działania pomagają nam mieć szerszy punkt widzenia, dostrzegając przy tym perspektywę innych osób i całej planety. Ważne, by nie skupiać się tylko na sobie i swoich potrzebach. Działania CSR, w tym akcje dobroczynne, nie są coraz częściej jedynie tanim chwytem marketingowym i przejawami greenwashingu, który ma się przyczynić do wzrostu popularności marki – to realna pomoc, która, aby być właściwie zrozumianą, musi być poprzedzona przemianą sposobu myślenia człowieka. Cieszę się także, że coraz częściej obserwujemy marki, które jawnie komunikują zwrot i odejście od realizacji jedynie polityki sprzedażowej, na rzecz prawdziwej troski o planetę.

Z drugiej strony trendy i narzędzia, które wykorzystujemy w codziennej pracy powinny współbrzmieć z echem innowacji, którymi żyje rynek. Dobrym przykładem jest rozwijająca się elektromobilność. Postrzegam ją nie tylko jako nową platformę do komunikowania kwestii związanych z transportem, czy branżą motoryzacyjną, z której się wywodzi. Uważam, że jest silnym barometrem zmian społecznych, z którym związane są światy mobilności i finansów. Kluczowe jest, aby firmy w dynamiczny sposób dostosowywały się do potrzeb współczesnego klienta, oferując cyfrowe doświadczenie sprzedaży oraz – np. poprzez usługi finansowe – przyczyniały się do rozwoju elektromobilności i odpowiedniej edukacji na tym polu.

4. Które kanały komunikacji marketingowej są według Ciebie najefektywniejsze?

Nie da się ukryć, że świat przeniósł się w ostatnim czasie do Internetu, gdzie „dzieje się” w zasadzie większa część naszej codziennej pracy, edukacji, a zwłaszcza rozrywki. Pandemia nie przyniosła przewrotu kopernikańskiego na tym polu, ale była w tej przestrzeni katalizatorem zmian społecznych. Digital marketing stał się aktywnym uczestnikiem tego procesu, a możliwości, które mamy dzięki technologii, powodują, że znane od dawna zjawisko konwergencji mediów nabrało tylko na znaczeniu.

Dlatego, moim zdaniem, kluczowa jest równowaga i troska o wszystkie kanały komunikacji, których używamy do opowiadania historii naszej marki, oczywiście z dopasowaniem języka przekazu do grup odbiorców znajdujących się po drugiej stronie. To jak budowanie domu na palach – każdy z poszczególnych elementów jest istotny, aby dom nie runął. Tak samo jest z działaniami marketingowymi. Skuteczna jest współpraca między poszczególnymi działami i wykorzystanie potencjału komunikacyjnego w pełni.

5. Czym jest dla Ciebie innowacja w marketingu?

To ciągła nauka i partnerstwo w podejściu do klientów. To oni są miernikiem autentyczności naszych działań. To patrzenie wstecz i wyciąganie wniosków przy jednoczesnym głodzie tego, co przyniesie jutro. To dziecięca ciekawość świata, którą teraz możemy ubrać w algorytmy i opowiadać historię jeszcze ciekawiej.

6. Jakie są największe wyzwania, z którymi będzie się musiał zmierzyć marketing w najbliższej przyszłości?

Myślę, że wydarzenia ostatnich kilkunastu miesięcy i stan, w jakim znalazł się świat, sprawiły, że ludzie bardzo tęsknią za autentycznością. Taki też wizerunek powinny przedstawiać marki czy firmy. Ważna będzie zręczność działania (tzw. agile), elastyczność i umiejętność dopasowania do określonych sytuacji. Niezbędne będzie także przygotowanie się na różne scenariusze wydarzeń i działań. To wszystko implikuje niezwykłą wrażliwość – świat nie zmienia się jednotorowo i musimy nieustannie o tym pamiętać.

7. Kampania, której twórcom mógłbym zazdrościć, to…

Reklama z 1959 roku stworzona przez agencję Doyle Dane Bernbach. Mówiąc konkretniej, chodzi o kampanię reklamową Volkswagena Beetle dla amerykańskiego klienta, która głosiła „Think small”, czyli „Myśl na małą skalę”. Rok później na łamach magazynu „Life” została opublikowana reklama prasowa z tym samym claimem. Mówi się, że to wydarzenie stało się początkiem nowej epoki w reklamie. Z pewnością było za to przyczynkiem do kilku toastów na Madison Avenue.

8. Co według Ciebie jest kluczem do zbudowania silnej i rozpoznawalnej marki?

Mówiąc najkrócej – autentyczność, konsekwencja i transparentność. Konsument powinien wiedzieć, jakie są wartości wyznawane przez markę oraz cechy, które odróżniają ją od konkurencji. Istotne jest budowanie więzi klientów z marką. Jeśli odbiorcy czują się wysłuchani i wiedzą, że mogą marce zaufać – chętniej pozostają z nią na dłużej. Firmy, które są rozpoznawalne, często odbiera się jako bezpieczne i wiarygodne. Z tego powodu tak ważne jest, aby nie zaniedbać klientów i być z nimi w stałym kontakcie.

9. Najtrudniejsze zawodowe wyzwanie, z którym przyszło mi się zmierzyć…

Związane było z okresem pandemii w sferze zawodowej i prywatnej. Przez ostatnie 6 lat byłem odpowiedzialny za sprzedaż marki ŠKODA w Polsce i faktycznie, pierwsze miesiące lockdownu, a także całe dwa następne lata stanowiły dla branży samochodowej niemałe wyzwanie. Skutkowało ono ograniczonym poziomem dostaw i brakiem ruchu w salonach. Tak naprawdę nikt nie wiedział, na jaką skalę rozwinie się pandemia, a na pierwszym miejscu musieliśmy zadbać zarówno o pracowników, jak i o naszych oczekujących na samochody klientów.

Mimo wielu trudności był to jednak interesujący okres pozwalający działać kreatywnie, szukać nowych rozwiązań i dostosować się do zmieniającego rynku w takich obszarach jak dostawy door to door, sprzedaż online, etc. Te wszystkie projekty, które mieliśmy w planach wdrożyć w czasie późniejszym, w okresie pandemii znacznie przyspieszyły i obrały nowe, świeże tory działania.

10. Zajmuję się marketingiem, dlatego że…

Marketing polega na budowaniu więzi i pokonywaniu samego siebie w kolejnych wyzwaniach. Nie jest to, co prawda, budowanie skutkujące powstaniem wielkich, żelazobetonowych gmachów. Efekt końcowy działań marketingowych jest dużo bardziej subtelny, nieszablonowy. Szczerze mówiąc, efekt końcowy nigdy nie trwa długo – po udanej kampanii czy evencie pojawiają się nowe wyzwania i nowe cele. To jest ekscytujące, że dopływając do jednego punktu, można wypłynąć w zupełnie nowym, nieodkrytym dotąd kierunku. Marketing to nieustanne tworzenie.

11. Skąd czerpiesz energię do pracy? Co Cię motywuje?

Motywują mnie przede wszystkim postawione cele. Jeśli wiem, że idę w dobrą stronę, chciałbym zobaczyć cel jak najszybciej. Satysfakcję daje mi cała wędrówka. Podobnie jest z rajdem samochodowym: cała przejażdżka daje masę przyjemności, ale to dotarcie do mety gwarantuje największe emocje. Jako pasjonat sportów, także samochodowych, zwracam szczególną uwagę na fakt, jak ważne jest przygotowanie się do wyścigu. Mam na myśli przygotowanie fizyczne i psychiczne zawodników, lecz także organizację wydarzenia, czyli zaangażowanie się wielu osób. Są to często tygodnie, a czasem miesiące prac i spotkań dotyczących danego przedsięwzięcia. Po takim evencie uhonorowany powinien być każdy uczestnik przygotowań, ponieważ nic nie daje tyle energii i motywacji, co świadomość, że stworzyło się coś niezapomnianego i do tego we współpracy z całym teamem.

O rozmówcy:

Dariusz Brodnicki – dyrektor Departamentu Marketingu i Brand Managementu w Volkswagen Financial Services. Absolwent Politechniki Poznańskiej, ukończył liczne kursy managerskie, m.in. Akademię Managera czy Przywództwo w Biznesie, a także Executive Coaching by Lilipad w Stanach Zjednoczonych. Miłośnik sportów samochodowych, w przeszłości uczestnik rajdów. W czasie wolnym próbuje swoich sił w kitesurfingu i bierze udział w triathlonach.