Dark patterns w e-commerce: jak marki manipulują użytkownikami, by zwiększyć konwersję [OPINIE]

Swoimi przemyśleniami na temat dark patterns w e-commerce dzielą się: Mikołaj Chałas – partner Kancelarii Prawnej Chałas i Wspólnicy, Mariusz Michalczuk – CEO Conversion oraz Wojciech Popiela – CEO Webmetric.

Mikołaj Chałas
partner Kancelarii Prawnej Chałas i Wspólnicy

„Dark patterns”, czyli zwodnicze interfejsy to techniki projektowania interfejsów stron i aplikacji, które mają skłonić użytkownika do podjęcia działań niekoniecznie zgodnych z jego intencją – np. niechcianej subskrypcji, czy dodania dodatkowych produktów do koszyka zakupów.

Najbardziej popularne praktyki to:

• ukrywanie opcji rezygnacji,
• automatyczne zaznaczanie za użytkownika określonych zgód,
• nieczytelne lub wprowadzające w błąd komunikaty o „promocjach”.

Choć granica pomiędzy dozwoloną perswazją a stosowaniem dark patterns, może wydawać się mglista, to istnieją pewne przesłanki, które ułatwią nam odpowiednie zakwalifikowanie danych działań. Najprościej rzecz ujmując, jeśli dane działanie polega na manipulacji i wpływa ono na decyzję konsumenta w sposób nieuczciwy lub wykorzystuje jego słabości, to najprawdopodobniej zostanie ono zakwalifikowane za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów.

Przy czym, odpowiedzialność z tego tytułu jest bardzo dotkliwa. W Polsce Prezes UOKiK może w takiej sytuacji nakazać zaprzestanie stosowania dark patterns, a także nałożyć karę sięgającą nawet 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy.

Mariusz Michalczuk
CEO, Conversion

W e-commerce często stosuje się techniki manipulacyjne, znane jako „dark patterns”, które mają na celu zwiększenie konwersji. Z moich obserwacji wynika, że z czasem tracą one na skuteczności.

Przykładem są liczniki zainteresowania, które wywierają presję, sugerując ograniczoną dostępność towaru.

Serwisy takie jak Booking.com spopularyzowały tę metodę, co zachęciło wielu właścicieli e-commerce do jej wdrożenia. Nasze testy A/B wykazały, że początkowo te mechanizmy były skuteczne, ale z czasem, gdy stały się powszechne na rynku, ich efektywność znacznie spadła. Obecnie działają one rzadko, dlatego nie są już tak często spotykane.

Problemem jest bezrefleksyjne wdrażanie tych mechanizmów bez uwzględnienia specyfiki własnych użytkowników (popartej danymi ilościowymi i jakościowym), opierając się jedynie na tzw. heurystykach. W rezultacie, zamiast poprawiać efektywność sklepu internetowego, często szkodzą współczynnikowi konwersji.

Wojciech Popiela
CEO, Webmetric 

Dark patterny mają się w branży doskonale od lat. 

Szczególnie w sprzedaży produktów subskrypcyjnych, w których zwiększenie kwot abonamentu i redukcja churnu przynosi olbrzymie zyski. Nic więc dziwnego, że wątpliwości etyczne nie powstrzymują biznesu przed ich stosowaniem. Słupki w Excelu nie znają zasad moralnych. 

Parlament Europejski definiuje dark patterny jako „praktyki, które w istotny sposób zniekształcają lub ograniczają […] możliwość odbiorców usługi do podejmowania świadomych wyborów” oraz takie „które mogą wpływać na konsumentów w taki sposób, że podejmują decyzje, których w przeciwnym razie by nie podjęli”. Do tak szerokiej definicji wpasowują się różne chwyty. Zarówno na poziomie designu (struktura, wygląd elementów), komunikacji (manipulacja słowna), jak i procedur (np. anulowanie tylko… pisemnie!). 

Nie trzeba szukać daleko, największe marki zalewają rynek fikcyjnymi konkursami z kodami rabatowymi, wieloetapowymi i skomplikowanymi procesami anulowania subskrypcji czy odciąganiem uwagi wykorzystując wiedzę o mechanizmach działania ludzkiej percepcji. Dodajmy do tego zalew generatywnych treści z AI.

Odpowiednie regulacje wydają się obowiązkowe, jeśli tego typu praktyki mają zniknąć z rynku.

PS Nacjonalizm gospodarczy a cross-border e-commerce: wyzwanie czy impuls do zmian