#deinfluencing, czyli o co chodzi z (kolejnym) końcem influencer marketingu

Deinfluencing to trend, który stosunkowo niedawno pojawił się na TikToku i z dnia na dzień zyskuje na popularności. Na dobre rozgościł się już na innych platformach i jest wykorzystywany zarówno przez nano-, jak i mikro- i makroinfluencerów. Jak sama nazwa wskazuje, stanowi (pozorną) odwrotność influencingu. W ramach trendu deinfluencerowania twórcy mówią followersom, czego nie warto ich zdaniem kupować oraz zachęcają do ograniczania zakupów.

#deinfluencing

Po wrzuceniu hashtagu #deinfluencing na TikToku pojawiają się filmy z negatywnymi opiniami na temat „hajpowanych” produktów, najczęściej takich, które odnotowują pik popularności w internecie lub są w trakcie kampanii marketingowych.

fot. TikTok

Influencerzy zniechęcają nas w ten sposób do zakupów i wyjaśniają, że nie potrzebujemy drogich rzeczy, bo na ich cenę składają się głównie koszty marketingu. Nie warto więc przepłacać. Gdybyśmy zatrzymali się w tym miejscu, to rzeczywiście – sam trend deinfluencingu można uznać za sprzeciw wobec konsumpcyjnego trybu życia i byłoby to zgodne z badaniami na temat zachowań Gen Z i Alfa, które pokazują, że te dwie generacje bardzo dużą wagę przykładają do ekologii oraz świadomie podchodzą do zakupów.

Nie taki deinfluencing dobry, jak go hashtagują

Jednak na tym się nie kończy, bo serie filmów deinfluencingowych bardzo często zawierają lokowania zamienników drogich, krytykowanych produktów.

Doda ma przyciągnąć uwagę do Savicki. Czy nie przysłoni samej marki?

fot. TikTok

Czasami są to inspiracje, czasami podróbki, a czasami po prostu rzeczy o podobnej funkcji. Łączy je niska cena. Cena, którą bez zastanowienia może zapłacić zdecydowana większość użytkowników TikToka, nie tylko twórców, ale też zwykłych followersów. Nie oszukujmy się – mało kto jest w stanie z dnia na dzień wydać kilkanaście tysięcy złotych na suszarkę czy matę do leżenia, lub kupić róż (czyli produkt jednosezonowy) o wartości 1/3 płacy minimalnej. Nie dziwi więc popularność tego typu contentu szczególnie na platformie, której algorytm opiera się na dotarciu organicznym. Mamy więc do czynienia ze zwykłym lokowaniem produktu. Czym różni się ono od influencer marketingu? Jedynie pozornie etyczną otoczką deinfluencingu i zasięgiem generowanym przez wiralowy, krytykowany produkt.

Z jednej strony twórcy zniechęcają nas do zakupu modnej rzeczy, a z drugiej prezentują alternatywę, na którą stać każdego. W ten sposób nakręcają sprzedaż dla marek, które najczęściej dysponują niższymi budżetami marketingowymi. Nie można jednak nie zwrócić uwagi na to, że filmy powstające w ramach deinfluencingu są oddolnymi inicjatywami twórców, a nie opłacanymi kampaniami oraz sposobem na zbudowanie zaufania i zwiększenie swojej wiarygodności. Choć w ostatecznym rozrachunku nakręcają sprzedaż, to jednak ich geneza zakorzeniona jest w buncie wobec konsumpcjonizmu. Na koniec dnia jednak to nie geneza ma znaczenie.

Czy tylko krytyka?

Wiemy już, z czego wynika i czym jest deinfluencing oraz jakie stoją za nim pobudki. Czy jednak, aby na pewno nie niesie on za sobą nic pozytywnego? W wideo krytykujących przepłacanie za wyhajpowane produkty, które – zdaniem twórców – nie są warte swojej ceny, widzę nie tylko krytykę czy próbę wybicia się na trendzie, lecz także zdrowy rozsądek bardzo bliski temu, co w okresie swojej największej popularności głosili polscy blogerzy z nurtu minimalizmu (np. Drogadominimalizmu, Simplicite, Simplife), czyli „Pomyśl, zanim kupisz”. I jest to bardzo zdrowe podejście, paradoksalnie będące szansą dla marek, szczególnie tych z segmentu premium. Skoro konsumenci jeszcze przed zakupem mówią produktowi i marce: „sprawdzam”, to szansę na sukces mają jedynie produkty, które pozytywnie przejdą tę weryfikację. To oznacza jedno – walkę na jakość i wysokie standardy, a nie budżety marketingowe. Tym lepiej dla konsumenta.

Co dalej z influencerami?

Deinfluencing – niezależnie od tego, czy postrzegamy go jako sprzeciw wobec konsumpcjonizmu, czy też inną formę influencer marketingu, jest sposobem na wzmocnienie wiarygodności rekomendacji influencerów. Trudno wyobrazić sobie płatne kampanie sygnowane tym trendem (chociaż nie zakładałabym, że takie, nieoznaczone, nie mają czy nie będą miały miejsca), a w wideo, które powstają bez płatnego wsparcia, można pozwolić sobie na więcej – zarówno pod kątem opinii, jak i słów. Followersi mają pewność, że rekomendacja jest szczera, a twórcy zyskują zasięgi i zaufanie. Win – win.

Czy firmy powinny więc zrezygnować ze współprac z influencerami? Wręcz przeciwnie! Deinfluencing to szansa na nowe otwarcie nie tylko dla influencerów, ale też marek, które zamiast tego powinny ze szczególną skrupulatnością weryfikować osoby, z którymi chcą nawiązać współpracę. Zarówno pod kątem społeczności, jak i publikowanego contentu, a nie tylko followersów i zasięgów.

Nie jest to łatwe i nie zawsze wszystko da się przewidzieć, jednak decydując się na zaangażowanie influencerów, warto mieć na uwadze poniższe wskaźniki.

1. CEL – czyli, dlaczego chcemy nawiązać współpracę. Czy chodzi nam o zbudowanie rozpoznawalności, rozpromowanie akcji sprzedażowej, zdobycie social proof, czy może zbudowanie zaangażowanej społeczności?
2. USTALENIE WSPÓŁPRACY – w tym miejscu zastanawiamy się, jakie mamy realne możliwości rozliczenia się z twórcą (płatne lokowanie, barter, linki afiliacyjne, ambasadorstwo). Powinniśmy ustalić to PRZED rozpoczęciem poszukiwań odpowiedniego kandydata.
3. ZNALEZIENIE INFLUENCERA – zanim zaczniemy ochoczo przeszukiwać nasze prywatne konta na Instagramie i TikToku, ustalmy grupę docelową kampanii, założenia, dotychczasowe współprace firmy oraz wartości, jakimi kieruje się marka (powinny być one zbieżne z wartościami influencera, inaczej narażamy się na kryzys wizerunkowy). Gdy mamy już ustalone te aspekty, możemy przejść do poszukiwań, np. wykorzystując bazy influencerów.
4. SPRAWDZENIE INFLUENCERA – to moment, w którym weryfikujemy nasze typy. Polecam podejść do tematu kompleksowo i sprawdzić: zasięgi postów, zaangażowanie pod nimi, followersów (nie tylko liczbę, ale też jakość – może okazać się, że sama liczba jest imponująca, ale zdecydowaną większość obserwujących stanowią randomowe konta z krajów azjatyckich), jakość i dopasowanie do naszego produktu publikowanych treści, minionych współprac, itd. Ostatnim krokiem – obowiązkowym! – jest zweryfikowanie influencera na facebookowych grupach zbierających plotki i afery ze świata sławnych ludzi. Dzięki temu w szybki sposób dowiemy się, czy nasz typ nie łamał prawa lub nie spowodował jakiegoś kryzysu wizerunkowego.

Jeśli zastosujesz się do powyższych punktów, to influencerski perfect match może nie jest gwarantowany, ale na pewno bardzo prawdopodobny!

PS Santa Lucia, Samsung i Victory Selfie, NBC i Snoop Dogg, Eurosport i Podsiadło – marketingowi zwycięzcy i przegrani IO 2024 [OPINIE]

Igrzyska olimpijskie w Paryżu już oficjalnie za nami. Impreza okazała się nie tylko świętem sportu, ale także ważnym wydarzeniem marketingowym. Kto zaprezentował na nim najlepiej, a kto stracił?