Dentsu: Wzrost przy spowolnieniu – prognoza dla reklamy w 2023 roku

Prognozy globalnych wydatków na reklamę firmy dentsu na rok 2023 wskazują na ciągły wzrost, choć w tempie o połowę mniejszym niż obserwowane w 2022 roku (+8,0%), wg tej trajektorii do końca tego roku inwestycje reklamowe branży wyniosą ok. 713,6 mld USD.

Bezpośrednie czynniki, takie jak rosnąca inflacja, wzrost stóp procentowych, recesja rynkowa, ciągła niepewność polityczna i wynikający z niej wpływ na wydatki firmowe i konsumenckie, doprowadziły do obniżenia wspomnianych oczekiwań na nadchodzący rok. Badając dalej to zagadnienie na 12 rynkach o najwyższym poziomie wydatków*, raport prognozowanych globalnych wydatków na reklamę firmy dentsu wskazuje, że znaczna część wzrostu w 2023 roku będzie wywołana inflacją cenową mediów; wydatki na reklamę w cenach stałych są przewidywane na poziomie -0,6%, w porównaniu do 3,4% wzrostu w cenach bieżących.

Jednak w skali globalnej silniejszy wzrost nie jest odległy, w 2024 roku wydatki na reklamę mają wzrosnąć o 4,8%, osiągając poziom 776,9 mld USD, po czym nastąpi dalszy 4,5% wzrost w 2025 roku, do poziomu 811,6 mld USD.

– Na sytuacje na naszym rynku wpływ będą miały podobne czynniki, jak ma to miejsce globalnie: przewidywalne spowolnienie gospodarcze, a być może recesja, erodująca oglądalność największych anten TV oraz przede wszystkim wysoka inflacja. W efekcie presja na wzrost cen będzie wysoka, choć nie będzie ona miała takiego samego silnika, jak w latach prosperity, czyli popytu od reklamodawców – komentuje Jacek Celiński, head of media & performance, dentsu Polska.

– Rok 2022 okazał się kolejnym silnym rokiem wzrostu dla branży reklamowej, pomimo niepewności politycznej i gospodarczej, która się pojawiła. Z naszego raportu i prognozy jasno wynika, że efekt ten będzie odczuwalny również w 2023 roku i musimy być realistami co do tego, jak wpłynie to na branżę, podaż i marżowość, których powinniśmy oczekiwać od dostępnych budżetów. Wraz ze zwiększoną koncentracją biznesu na natychmiastowych zyskach, aby pomóc przetrwać to tymczasowe spowolnienie gospodarcze, powinniśmy spodziewać się, że więcej kampanii ukierunkowanych na wydajność będzie traktowanych priorytetowo, co z kolei wpłynie media mix. Jest to prawdopodobnie jeden z głównych powodów, dla których obserwujemy tak silny wzrost w formacie cyfrowym w krótkim okresie, sięgający 57,1% wszystkich wydatków w 2023 roku – mówi Peter Huijboom, global CEO media and global clients, dentsu International.

Efekt 3D na ekranach MORE od Jet Line 

Wydatki na format cyfrowy mają osiągnąć 422,8 mld USD do końca 2023 roku, co stanowi 57,1% wszystkich wydatków na reklamę. Będzie to dalszy wzrost do 58,2% udziału w 2024 roku i 59,5% w 2025 roku. Wzrost, który w kolejnym roku wspierają kanały wideo [Video] (+7,1%), reklama w mediach społecznościowych [Paid Social] (+13,5%), reklama w wyszukiwarce [Search] (+7,2%) oraz Retail Media (+22,0%).

Wzrost spodziewany jest również w niemal wszystkich innych kanałach: wydatki na reklamę telewizyjną mają wzrosnąć o 0,2%, osiągając poziom 182,7 mld USD, przy czym skromne wzrosty odnotują także kanały Out-of-Home (+2,0%), Kino [Cinema] (+6,1%) i Audio (+2,0%). Wydatki na reklamę w gazetach i czasopismach będą nadal spadać o -3,6%, ale przewiduje się wzrost wydatków na wiadomości i czasopisma online, ponieważ wydawcy zaczynają odchodzić od tradycyjnych formatów papierowych.

Prezentowany raport dotyczący prognozowanych globalnych wydatków na reklamę firmy dentsu nie tylko analizuje dane z 58 rynków, ale także bada niektóre z kluczowych czynników wpływających na regiony, sektory reklamowe i zrównoważony rozwój.

Po raz kolejny w prognozie pominięto wszystkie inwestycje rosyjskie, aby lepiej odzwierciedlić pozostałe międzynarodowe trendy i przewidywania dotyczące wydatków na reklamę. Pełne prognozy globalnych wydatków na reklamę firmy dentsu można pobrać za darmo tutaj.