Design opakowań, czyli jak zjednać sobie klienta

Jako przykład bezprecedensowego marketingu i działań komunikacyjnych z pewnością moglibyśmy podać takie marki jak Apple, Tesla, czy Starbucks. To one kuszą rozwiązaniami, renomą, ale i luksusem, za pomocą którego konsumenci pragną podkreślać swój status. Potrafią bezbłędnie zjednać sobie lojalność klienta. Znajomość tych marek, posiadanie ich produktów, czy zainteresowanie wzbudzają społecznie uznanie. Lojalni klienci z niecierpliwością czekają na premierę nowych produktów Apple, aspirujący młodzi przedsiębiorcy dążą do osiągnięcia imperium na wzór Elona Muska, a dwudziestoletnie insta-fashionelki każdego poranka dodają zdjęcie z kubkiem kawy Starbucks. Nie możemy zaprzeczyć, że jest to pojęcie luksusu, które stało się naszą codziennością. Jednak w dobie ciągłych zmian i hiperkonkurencji nie możemy zapominać o markach, które serwują zupełnie inny rodzaj luksusu, oparty na zasadach niepowtarzalności, detalach, emocjach i przeżyciach klienta. Jaka strategia marketingowa kryje się za działaniami takich marek oraz czego możemy się od nich nauczyć?

Design i użyteczność mają znaczenie

O tym, że design i użyteczność ma znaczenie, wie każdy z nas. W końcu wszyscy jesteśmy konsumentami. Mimo to, przy kreowaniu działań marketingowych nieraz firmom zdarza się zapomnieć o połączeniu kreatywności z designem i użytecznością, bądź odwrotnie. Przykładem marki, która nie do końca wykorzystała potencjał opakowań, jest wspomniany wcześniej Apple. Ich opakowania zaskakują designem, minimalizmem i prostotą, ale z pewnością nie są kreatywne, ani użyteczne w dalszym etapie użytkowania produktu przez konsumenta. Działania marki Apple skupiły się głównie na pierwszej fazie kontaktu konsumenta z produktem. Powolnie otwierające się pudełko nowego Macbooka, wydzielający się zapach specjalnie skomponowanych zapachów, które pobudzają zmysły nieświadomych konsumentów. To chwila zaprojektowana przez markę, której celem jest celebracja pierwszego kontaktu klienta z produktem. Działania Apple brzmią imponująco, jednak opakowanie można wykorzystać na wiele sposobów. Może ono być nawet „codzienną”, chodzącą reklamą, która nie kosztuje wiele. Wystarczy wejść do podświadomości klientów, przeanalizować ich codzienne nawyki, potrzeby. Szukając przykładów marek, które idealnie wykorzystują potencjał opakowań, są, chociażby te francuskie. W końcu nie bez powodu mówi się, że Francuzi są najlepszymi kochankami. Doskonale umieją wyczuć potrzeby i upodobania nie tylko swojego partnera, ale i konsumenta.

Świetnym przykładem jest francuska marka Sandro oraz concept Sézane, które w designie swoich opakowań stawiają na papierowe torby z długimi uchwytami. Marki doskonale zauważyły takie potrzeby wśród swoich konsumentów jak: chęć identyfikacji z marką, potrzebę codziennego przenoszenia drobiazgów bądź lunchu w drodze do szkoły, pracy oraz wygodę w postaci noszenia torby na ramieniu, a nie w dłoni. Odpowiadając na te insighty, marki zapewniły konsumentom rozwiązanie ich niepozornej potrzeby, zyskując dla siebie codzienną reklamę. Istotny jest również sam rytuał pakowania produktów, który klient ma okazję obserwować. Starannie zapakowany każdy produkt, dopieszczony jest detalami. Wszystko to wzbudza w konsumencie poczucie szacunku, jakim darzy go marka, budując w nim lojalność, zaufanie oraz pozytywne doświadczenie. Taki klient po prostu na wstępie ma pewność, że dokonał dobrego wyboru.

LEGO odtwarza automat Donkey Kong. Zestaw ma działające beczki i joystick

Marką, która również doskonale odpowiedziała na insighty odbiorców jest Aesop – oferująca preparaty do pielęgnacji skóry i ciała. W swoich działaniach marketingowych zastosowała takie niestandardowe rozwiązanie jak umieszczenie produktów do mycia oraz pielęgnacji dłoni przed każdy ze swoich butików. Tym samym zwróciła uwagę na potrzebę konsumentów, jaką jest pielęgnacja i higiena dłoni w miejscach publicznych. Aesop nie dość, że odpowiedział na potrzebę potencjalnych klientów, to również otworzył sobie drzwi do bezpośredniego, pierwszego kontaktu konsumenta z produktami marki.

Dlaczego powinniśmy stawiać na niestandardowe rozwiązania?

Ciekawym i niestandardowym rozwiązaniem wyróżnia się również concept Merci Paris, który oferuje odzież, galanterię oraz dodatki do domu. Kreatorzy marki wykorzystali opakowania w celu wpłynięcia na emocje oraz uczucia konsumentów dając im inspirację, pozytywne przeżycia i doświadczenia, budując w ten sposób, poczucie więzi. Marka Merci Paris na jednym ze swoich opakowań pisze między innymi tak:

Ta torba może zawierać Twoje pragnienia, serce, Twoją torbę na zakupy, Twoje guziki, książki, Twój eye-liner, Twoje kwiaty, Twoje pomysły, przyjaźń, Twoją uwagę, miłość, Twoje zaufanie. (…)

To przykład budowania pozytywnych doświadczeń klienta, których głównym narzędziem jest gra na emocjach, przeżyciach, wspomnieniach. To coś, co właśnie wyróżnia concept story i co inspiruje do wykorzystywania w swoich planach marketingowych niestandardowych rozwiązań. Obecne działania marketingowe w dużej mierze skupiają się na social mediach. Targetujemy posty na szczegółowo dobranych odbiorców, hakujemy ich zainteresowania, zachowania, marki, które lubią oraz działania w Internecie. Wybieramy ich systemy telefonów oraz statusy zawodowe. Wszystko po to, aby jak najskuteczniej dotrzeć do nich z naszą ofertą. Za sukces marketingowy uznajemy, kiedy nasza kampania zostanie wyróżniona, bądź stanie się internetowym viralem. Pojawia się jednak pytanie. Czy w czasach gdzie wszystko i wszyscy skupiają się na działaniach w kanałach Social Media, nie zapominamy o działaniach niestandardowych, które dają nam o wiele większe pole do popisu?

Odpowiedzią na to pytanie będzie, chociażby niestandardowy design opakowań, którym concept story zjednały sobie rzesze klientów, budując w nich lojalność. Design dopasowany do potrzeb, gustów i zachowań klienta. Niezawodny i dostosowany do codziennych potrzeb. Jak mówił Andy Warhol: „good business is the best art”.

 

 

 

O autorze:
Magdalena Pudełek
Community Manager, Kava Studio

 

 

Źródła dla zdjęć:

1. Sandro Paris, Źródło: Pinterest
2. Sezane, Źródło: louiseparis.pl, 
3. Aesop, Źródło: Pinterest, 
4. Aesop, Źródło: Pinterest, 
5. Merci Paris, Źródło: Pinterest.