Dlaczego blisko 80% zmian i poprawek na stronach firmowych prowadzi do spadków konwersji? Cz. 2 [PORADNIK]

Pierwszą część cyklu znajdziesz TU >>

Dawno, dawno temu, robiliśmy w agencji zakłady na prawdziwe pieniądze. Zgadywaliśmy, który wariant baneru z copy będzie najlepiej konwertował w testach AB. Obstawiali graficy, copywriterzy, stratedzy, account managerowie, marketingowcy ze strony klienta i ja. Przez pół roku zawsze wygrywały warianty z najmniejszą liczbą głosów. Dlatego nie ufaj swojej intuicji, co do najlepszych zmian na stronie internetowej.

W Polsce (ale nie tylko, choć jednak głównie w Polsce), zmiany nagminnie wykonuje się bez realnych potrzeb taktycznych lub analitycznych. Te „impulsywne zmiany”, opisane w pierwszej części artykułu, często zaczynają się od poniższych słów.

Dlaczego powinno się wykonywać poprawki i zmiany na stronie www?

Przede wszystkim z potrzeb taktycznych i strategicznych, które powinny odpowiadać na realnie występujący problem, a zadaniem zmian powinno być jego wyeliminowanie. Stara strona internetowa to nie problem. Spróbuj powiedzieć swojej babci, że trzeba ją wyeliminować lub wymienić na młodszą, bo ma już tyle lat… 😉

UOKiK: Paczka opłacona, dostarczona, ale rachunek nadal rośnie. Wszczęto postępowanie wobec Furgonetki

„Zmiany na stronie lub zmiana strony internetowej powinny być odpowiedzią na realny problem”.

Zanim ruszysz z kopyta i zaczniesz cokolwiek zmieniać, zadaj sobie kluczowe pytanie: jak zmierzysz efekty zmiany i czego właściwie oczekujesz?

Oto moja mała ściąga, jak planować poprawki i zmiany na stronie z głową.

• Najpierw określ, czego się spodziewasz – i to konkretnie, w liczbach! Najlepiej takich, które łatwo sprawdzisz w miernikach GA4, Piwik, Adobe Analytics, Smartlook, Google Search Console, Microsoft Clarity lub innych narzędziach.
• Zmiany wprowadzaj pojedynczo – tak, jak nowe pokarmy dla małego dziecka. Jeśli wprowadzisz kilka na raz, to nie wiesz, co spowodowało alerg… tfu, spadek konwersji.
• Konsultuj zmiany na stronie www z działem marketingu, SEO i SEM. Jeśli pozycjonowanie i performance marketing prowadzi ci agencja, to idę o zakład, że nawet ma to zastrzeżone w umowie z Tobą.
• Cierpliwość! Mierz wyniki przez co najmniej jeden pełny cykl konsumencki, a najlepiej dwa. To zwykle tydzień lub dwa, zależnie od biznesu. Każdy dzień tygodnia może być inny w konwersjach – nie wpadaj w panikę, jeśli po wprowadzeniu zmiany, następnego dnia widzisz spadek. Być może to kwestia dnia tygodnia, wydarzenia kulturalnego/sportowego, albo nawet pogody.
• Testuj! Jeśli możesz wykonać testy AB zmiany, to warto. Trzeba jednak pamiętać, że po zamknięciu przez Google jego darmowego narzędzia do testów AB – Google Optimize, zostały głównie albo drogie rozwiązania, albo te średniej jakości. Testy AB warto przeprowadzać tylko na dużych stronach, z dużym wolumenem ruchu, ale zawsze zostają też testy manualne. Sprawdź w zakładkach związanych z analityką, z jakich urządzeń i rozdzielczości najczęściej korzystają użytkownicy twojej strony, a następnie wykonaj na nich tzw. wędrówkę poznawczą, czyli przejdź kilka ścieżek konwersji, które zwykle przechodzą użytkownicy.
• A teraz z kategorii „trudne” – odetnij się od pułapki ego! Nie chodzi o to, żeby za wszelką cenę udowodnić, że twoja zmiana jest słuszna. Podejdź do tego jak naukowcy – spróbuj obalić hipotezę, a nie na siłę ją potwierdzić.
• I na koniec, mała rada od serca – odpuść sobie stres wdrażania zmian w piątek po południu albo tuż przed świętami. Chyba że lubisz adrenalinę, rebeliancie. 😉

Na co zmiany mają wpływ?

W skrócie – na konwersje, ale jak do tego dochodzi? Zmiany, które wydają się błahe, mogą mieć ogromne znaczenie dla wielu obszarów, które albo przynoszą ci ruch na stronie, albo go badają, albo prowadzą go do pożądanych akcji. Nawet niewielka zmiana w opisie usługi może wywołać chaos w dziale sprzedaży, jeżeli jego pracownicy nie otrzymają o tym wcześniej informacji. Pamiętam klienta pozyskującego przez formularz na stronie internetowej ludzi z Polski, Białorusi i Ukrainy do pracy w Niemczech. Niestety automatyczna odpowiedź na ten formularz przez lata wysyłała zainteresowanym błędny link do rejestracji pracownika, bo nikt nie przekazał obsłudze, że adres URL się zmienił. Efekt? Niemal połowa zainteresowanych zrezygnowała po pierwszej nieudanej próbie.

Dlatego tak ważne jest, by prowadzić repozytorium zmian i informować o nich kluczowe obszary powiązane ze stroną internetową.

Popularne zmiany na stronach, które przynoszą spadki

W swoim prywatnym zbiorze poprawek i zmian przynoszących spadki na stronach, który pieszczotliwie nazwałam „Co poszło nie tak u 16 tys. klientów?”, mam 28 powtarzających się kategorii. 5 z nich stanowią największą, a więc najczęstszą grupę zmian psujących konwersję. Ostatnio bardzo popularną kategorią są „atrakcyjne” promocje.

Promocja ważniejsza niż sprzedaż

fot. przed zmianą

fot. po zmianie

Klient: e-commerce fashion, średni segment wielkości.

Zmiana: klient wprowadził u góry strony żółty pasek z animowanym napisem, aby podkreślić promocję.

Problem po zmianie: utrata fokusu użytkownika na „dodaj do koszyka” w karcie produktu, który był w tym samym kolorze, co pasek promocji.

Wynik zmiany: spadek przychodów o 19,7% na wszystkich źródłach i 25,5% na Paid.

Jak można było zapobiec spadkowi?

• Testy AB różnych kolorów paska i oryginału (bez paska).
• Konsultacja z UX specjalistą. Uwaga! Grafik ma się do UX-owca tak, jak dekorator wnętrz do architekta. Nie warto zastępować specjalisty UX grafikiem. Jak poznać, że ekspert UX, zna się na UX? To już całkiem inna historia. 😉
• Badania eye trackingowe.
• Stworzenie design systemu dla strony przez specjalistę UX/UI designu, z hierarchią priorytetów zgodną z zasadami projektowymi.

I najważniejsza zasada kart produktu/usługi

Zwracasz uwagę TAM, gdzie użytkownik generuje przychód. Inne spośród popularnych, ale szkodliwych zmian, które nagminnie powtarzają się u klientów, to m.in. kody rabatowe, usuwanie produktów lub dodawanie widgetów. Jak je wprowadzać, by sobie nie zaszkodzić? O tym w trzeciej i ostatniej części artykułu.

Zdjęcie główne: zdjęcie z kolekcji własnej: Anna Tratnerska by Vasili Bubnov. SemKRK 2024

PS Dlaczego Twój sklep internetowy potrzebuje pozycjonowania?

W dynamicznie rozwijającej się branży e-commerce sukces sklepu internetowego zależy nie tylko od jakości oferowanych produktów, ale przede wszystkim od jego widoczności w sieci. Jak wynika z raportu „E-commerce w Polsce 2023”, w Polsce mamy około 30 milionów internautów, z czego aż 75% robi zakupy w polskich sklepach online. Właśnie dlatego tak ważne jest, aby Twój sklep był łatwo dostępny i widoczny dla potencjalnych klientów. Tu z pomocą przychodzi pozycjonowanie – jedno z najskuteczniejszych narzędzi marketingu internetowego, które może znacząco zwiększyć ruch na Twojej stronie i poprawić sprzedaż.