Dlaczego i jak mierzyć efektywność kampanii SMS?

Jeśli dodatkowo wziąć pod uwagę niskie koszty uaktywnienia tego rozwiązania w przedsiębiorstwie, okazuje się, że jest ono jednym z narzędzi direct marketingu przynoszących najwyższy zwrot z inwestycji. Aby jednak się o tym przekonać, trzeba te działania mierzyć, analizować i wyciągać wnioski na przyszłość.

Wiem, że połowa pieniędzy przeznaczonych na reklamę jest marnotrawiona, nie wiem tylko, która połowa – czy słowa Johna Wanamakera, założyciela jednej z pierwszych sieci domów towarowych są aktualne także w dzisiejszej rzeczywistości marketingowej? Na pewno nie w przypadku kampanii SMS-owych. Dzisiejszy Wanamaker, jeśli zdecyduje się korzystać z kanału SMS-owego, ma do dyspozycji przynajmniej kilka metod dokładnego zmierzenia efektywności prowadzonych przez siebie działań.

4 metody mierzenia skuteczności

Istnieją 4 podstawowe sposoby weryfikacji kampanii SMS-owych, które pomogą w jasny i przejrzysty sposób zestawić wyniki z przeprowadzonych kampanii. Każda z metod dedykowana jest jednak dla innego typu działań, tak więc warto nie tylko je poznać, ale również właściwe dobrać do sytuacji.

1. Raporty wysyłki i analiza odbiorów

Kiedy? Raporty wysyłki i analiza odbiorów doskonale sprawdzają się jako podstawowy wyznacznik efektywności przy wszystkich kampaniach dwukierunkowych (interakcja z odbiorcą) i jako działania pomocnicze do mierzenia skuteczności przy kampaniach jednokierunkowych. Analiza raportów i odbiorów po takich kampaniach jak głosowania, sondy, ankiety, konkursy i loterie jest jednym z podstawowych mierników ich skuteczności i w dodatku – jednym z najbardziej wiarygodnych – pozwala rozliczyć kampanię co do złotówki. W przypadku kampanii jednokierunkowych (np. wysyłka m-kuponów znizkowych do realizacji w salonach marki) raporty mogą być puktem wyjścia do wstępnego oszacowania liczby wiadomości, które faktycznie dotarły do odbiorców.

Czego dowiesz się dzięki raportom i analizom odbiorów? Informacje zawarte w raportach i uzyskane po analizie odbiorów pozwalają na zebranie szerokiego spektrum wiedzy na temat kampanii i jej użytkowników. Pozwalają określić:

Kolejna odsłona Gangu w Biedronce. Jakie pluszaki pojawią się tym razem w kolekcji?

• faktyczną liczbę odbiorców wysyłki (na podstawie ogólnej liczby dostarczonych i niedostarczonych wiadomości),
• liczbę osób, które podjęły interakcję z nadawcą (odzew)
• najaktywniejszą grupę docelową (np. ze względu na wiek, płeć, miejsce zamieszkania) pod warunkiem, że w bazie danych stworzone zostały wcześniej takie kategorie.

2. Kod w kasie

Kiedy? Podczas rozliczania akcji promocyjnej, której ostatnim etapem jest zakup towarów lub usług w punkcie stacjonarnym, np. punkcie/salonie sprzedaży. Ten model rozliczania jest stosowany najcześciej w przypadku kampanii ze zniżkowymi m-kuponami. Jest to metoda, która pozwala na uzyskanie najdokładniejszego wyniku pomiaru i jest jednocześnie prosta do przeprowadzenia. Przy zakupie towaru objętego promocją, wystarczy poprosić klienta o okazanie m-kuponu. Po zliczeniu wszystkich zrealizowanych kuponów wystaczy porównać je z liczbą dostarczonych wiadomości i obliczyć, ile procent odbiorców reklamy SMS zostało dzięki niej zmotywowanych do zakupu.

Czego dowiesz sie z analizy kodów w kasie? Dzięki tej metodzie można dokładnie określić nie tylko procentowy odzew na kampanię, ale też średnią wysokość sprzedaży przypadającą na jedną osobę realizującą kupon. Jeśli kupony nie były wysyłane bezpośrednio przez markę, lecz odbiorcy mogli sami je wygenerować w trakcie kampanii promocyjnej (pobranie m-kuponu na telefon dzięki kampanii prowadzonej w social media lub za pomoca e-mail marketingu) rozliczanie kampanii na podstawie kodów w kasie pozwala też okreslić różnicę pomiędzy liczbą pobrań kuponów (np. z fan page’a marki na Facebooku) a liczbą osób, które ten kupon faktycznie zrealizowały. Jeśli ta różnica jest znacząca warto zastanowić się, dlaczego osoby pobierające kupon nie przyszły ostatecznie do sklepu? Być może oferta trwała zbyt krótko lub też wezwanie do działania nie było wystarczająco zaakcentowane? W takim przypadku wynik kampanii jest też próbą wyeliminowania błędów na przyszłość.

3. Internet

Kiedy? Metoda ta jest równie skuteczna i prosta jak „kod w kasie”, ale przeniesiona do świata online. Dedykowana jest wszystkim przedsiębiorcom prowadzący działalność w internecie. Klient rejestrując się lub robiąc zakupy we wskazanym serwisie czy e-sklepie, wpisuje uzyskany kod promocyjny.

Czego dowiesz sie z analizy poprzez Internet? Podobnie jak w poprzednej metodzie, po zakończonej kampani wystarczy zsumować liczbę nowych rejestracji dokonanych przy użyciu wysłanego kodu, policzyć wartość zakupów online dokonanych przez klientów legitymujących się kodem i następnie już przy pomocy tych danych obliczyć zwrot z inwestycji.

4. Średnia sprzedaży

Kiedy? W zasadzie przy każdej kampanii można przeprowadzić tego typu rozliczenie, ale koniecznie trzeba wziąć pod uwagę także wiele innych czynników towarzyszących. Na ogólny wzrost sprzedaży ma zawsze wpływ bardzo wiele elementów: wprowadzenie nowej kolekcji, okres przedświąteczny, sezonowa wyprzedaż, promocja w innych kanałach ATL i BTL.

Czego dowiesz sie porównując średnią sprzedaży? Ta metoda pozwala uzyskać ogólny obraz tego, jak kampania przełożyła się na wzrost sprzedaży, jednak dane nie są tak jednoznaczene, jak przy 3 powyższych działach. Jest to raczej metoda pomocnicza.

Mierzenie efektywności służy nie tylko rozliczeniu jednej kampanii

Badanie efektów kampanii SMS-owej jest potrzebne z kilku powodów. Pozwala na precyzyjne odczytanie wyników działań już na etapie realizacji pierwszej wysyłki. Monitoring skuteczności nie powinien jednak zakończyć się na tym etapie. To także klucz do optymalizacji kolejnych działań – dokładniejszego targetowania do wybranej grupy docelowej podczas kolejnych wysyłek. Mierzenie efektywności mobilnego marketingu na podstawie dostarczonych raportów, rejestracji m-kuponów czy odwiedzin na stronie www pozwala jednocześnie osiągnąć lepszą efektywność podczas następnych wysyłek i przenieść środki finansowe tam, gdzie przynoszą one najwyższe ROI. Andrzej Ogonowski, dyrektor marketingu i PR SMSAPI.pl podkreśla, że dzisiaj to właśnie przedsiębiorca lub marketingowiec korzystający z kanału SMS ma coraz większą kontrolę nad efektywnym wykorzystaniem własnego budżetu marketingowego, wymaga to jednak z jego strony szerszego spojrzenia na to zagadnienie: Istnieje coraz więcej możliwości wymiernego oszacowania skuteczności prowadzonych działań marketingowych, ale bardzo ważne jest udzielenie odpowiedzi nie tylko na pytanie – „za pomocą jakich metod tę skuteczność mierzyć?”, ale także – „jakim celom ma służyć dana kampania?”. W przypadku kampanii SMS nie same metody są najważniejsze, lecz umiejętność spojrzenia na uzyskane wyniki w szerszym kontekście. Z doświadczenia użytkowników serwisu SMSAPI.pl wiemy, że badania efektywności są wykorzystywane m.in. do tworzenia profilu najbardziej i najmniej aktywnych grup odbiorców, a uzyskane w ten sposób informacje pozwalają realizować skuteczniejsze kampanie SMS w przyszłości.