Dlaczego LeBron James byłby dobrą agencją marketingową?

W ogóle w tym momencie nie interesuje mnie James, jako produkt. Przeczytaj, żeby przekonać się, które cechy sportowca mogą przydać się w agencji marketingowej. 

Obserwując odpowiednio długo świat profesjonalnej koszykówki i branżę marketingową, można dojść do wniosku, że zachodzą w nich podobne zmiany i tendencje. Nie jest to niestety wynik magicznej korelacji tych dwóch dziedzin. Za praprzyczynę trzeba by było uznać zmiany społeczne, a o nich niech rozprawiają socjologowie. Z punktu widzenia komunikacji społecznej łatwiej poznać pewne zasady, bawiąc się w skojarzenia i analogie. I do takiej zabawy na prawie każdym szczeblu biznesu zachęcam. Dziś pobawmy się w świat, w którym każdy dzielny marketer jest koszykarzem NBA.

Nie bądźmy więźniami jednej zagrywki

Pierwszą wartością, którą LeBron James oferuje dzielnym marketerom, jest wszechstronność. Jednym z fundamentalnych pytań, jakie na pewnym etapie musi się zadać sobie fan koszykówki jest: „Kto jest najlepszym koszykarzem w historii, Michael Jordan czy LeBron James?”. Wyciągając średnią z bardzo spolaryzowanych w całym internecie odpowiedzi, możemy stwierdzić, że MJ był lepszym strzelcem, ale LBJ jest bardziej wszechstronny. Co to oznacza w praktyce? Wszechstronność polega na umiejętności dostosowania się do sytuacji na boisku i możliwości wykonywania przeróżnych zadań.

Przekładając to na świat reklamy, oczywiście nie chodzi o tworzenie na każdym kroku „ludzi-scyzoryków”. Choć zdolność do łączenia kompetencji jest coraz bardziej cenionym zasobem w branży. Nie powoduje to jednocześnie, że specjaliści w danej dziedzinie stają się mniej atrakcyjni na rynku pracy. Stawia się przed nimi jednak większe wymagania. Głównie chodzi o to, by coraz lepiej rozumieć szerszą perspektywę rozwoju marki. Przykładowo, gdy specjalista od performance wrzuci do testów kreacji nową grupę docelową, kierując się hipotezą socjologiczną, a nie tylko danymi sugerującymi takie rozwiązanie, możemy szybko wykreować przewagę konkurencyjną.

Niezwykle ważne w dzisiejszych czasach, gdy wszystko dzieje się szybciej niż dawniej, jest analizowanie tego, co stanie się z produktem naszej pracy po tym, gdy opuści nasze biurko. Copywriter z zacięciem strategicznym, graphic designer z pasją do UX czy kreatywny z żyłką do przedsiębiorczości – te kombinacje w odpowiednich proporcjach są kluczem do znacznego przyspieszania procesów, eliminowania niepotrzebnych błędów czy generowania bardziej efektywnych rozwiązań. Tak jak robi to LeBron. Dzięki temu, że może grać na każdej pozycji na boisku, potrafi lepiej „czytać grę”. Podobnie zespół wszechstronnych specjalistów może lepiej „czytać marketing”.

#BackToWork: Jak przygotować idealne stanowisko do pracy?

Próbujmy nowego, cały czas

Praca dla największych marek uczy przechodzenia przez skomplikowane labirynty barier i wymogów. Budowanie marek od zera to przede wszystkim umiejętności tworzenia ograniczeń samemu sobie i odnajdywania się w próżni. Można to porównać do grania w drużynie, której logo nosi na sobie połowa globu oraz zdobywania mistrzostwa w organizacji zbudowanej na wierności lokalnych fanów. LeBron James potrafił odnaleźć się w obu sytuacjach, co więcej sam podejmował decyzje, którymi zmuszał się do zmiany perspektywy. Nie każdy sportowiec zdecydowałby się porzucić słoneczne Miami, w którym zbudowało się mistrzowski zespół, na rzecz pogrążonego w kryzysie Cleveland, gdzie wszystko trzeba budować od zera.

Ta zmiana perspektywy jest zdecydowanie bardziej cenna w świecie marketingu. Przede wszystkim poszerza się w ten sposób arsenał znanych rozwiązań, które nie zawsze można skalować, ale zawsze mogą inspirować do szukania nowych dróg. To może również dotyczyć pracy dla różnych branż. Bardzo często świat jednego produktu jest zabetonowany narzędziami i wartościami, które konkurencja wykorzystuje od lat. Taki status quo można rozbić, dzięki doświadczeniom z innych rynków i krytycznemu myśleniu.

Lider sprawia, że zespół gra lepiej

Jedną z najbardziej oczywistych zasad, ale na koniec dnia najważniejszą, jest ta o liderowaniu tak, by suma talentów była czymś więcej, niż tylko sumą. Nie zawsze tak było. To też zmiana społeczna, która dotknęła koszykówkę i marketing w podobnym czasie. Tak, jak dawniej na parkietach NBA celebrowano gwiazdy nabijające licznik punktów, tak w reklamie czczono kult pomysłu. Dziś to trochę się zmieniło.

Jasne, że punkty na boisku i pomysły w ofertach przetargowych są nadal kluczowe. W NBA – dzięki rozwojowi analityki – zaczęto dostrzegać, jak pozostałe statystyki potrafią przechylić szale zwycięstwa w całym sezonie. Podobnie w kontekście długofalowego rozwoju marki, wiele małych rzeczy związanych z egzekucją i strategiczną konsekwencją zaczęło być doceniane.

Po mistrzostwie NBA zdobytym w 2016 roku, nikt nie mógł odmówić LeBronowi umiejętności podnoszenia jakości gry całej drużyny. Pomimo tego, że sam w tamtym sezonie nie był liderem żadnej z czołowych kategorii statystycznych. Nie podbijał sztucznie indywidualnych osiągnięć, natomiast sprawił, że przeciętny zespół zdobył mistrzostwo. Podobnie kluczową rolą agencji reklamowej nie jest dziś wygenerowania niezliczonej ilości pomysłów, a zadbanie by w dłuższej perspektywie marka stała się lepsza. Osiągać to można różnymi sposobami, a wszechstronność, o której wspominałem wcześniej, pomaga te sposoby skutecznie dobierać.

Hejt-friendly

W kwestii radzenia sobie z komentarzami LeBron James miewał wzloty i upadki, ale wydaje się, że z każdej porażki wyciągnął wnioski. Każda zmiana drużyny, na którą się decydował, była szeroko komentowana na całym świecie. Dziś jest nie tylko głosem zawodników NBA, ale też dobrym przykładem chłodnego podejścia do tego, w jaką dyskusje warto się wdać, a jaką pominąć.

Ile razy argumentem, który odsyłał daną koncepcję do szuflady, była obawa przed trafieniem na serwis z memami? Ile razy o ocenie kampanii – bardziej niż liczby – świadczyły dwa komentarze, które przeczytał prezes? A czy trafienie na mema to w każdym przypadku problem dla marki? Czy kampania, która nie ma ani jednego negatywnego komentarza, to dobrze przeprowadzona kampania? Moim zdaniem odpowiedź na dwa ostatnie pytania to „zdecydowanie nie”. Podobnie odpowie marketer, który rozumie, że połączenie wyczucia i pewności siebie w takich sytuacjach jest kluczowe.

Wszyscy bądźmy LeBronami

Budowanie zespołu lub całej agencji w oparciu o powyższe priorytety nie tylko sprawia, że klienci otrzymują bardziej kompleksową usługę. Jest to też dobre zabezpieczenie na trudne czasy. Podczas wszelkiego rodzaju kryzysów – czy to wywołanych pandemią, czy tych związanych typowo z branżą kreatywną – elastyczność i umiejętność szybkiej oceny sytuacji pozwoli przynajmniej powiedzieć „byliśmy lepiej przygotowani niż konkurencja”.