Dlaczego marki robią cringe na TikToku [OPINIE]

TikTok stał się jednym z najpotężniejszych kanałów komunikacji z młodymi odbiorcami. Jednak wciąż, wiele marek, próbując odnaleźć się na tej platformie, ląduje w strefie „cringe’u” – nieudolnych prób bycia zabawnym i „na czasie”. Dlaczego tak się dzieje? Powodów jest wiele: od niezrozumienia samego medium, przez zbyt skomplikowane procesy decyzyjne, aż po brak odwagi do bycia autentycznym. Nawet doświadczone agencje i silne brandy potrafią zgubić się w tym cyfrowym gąszczu.

Poprosiliśmy ekspertki z branży o diagnozę problemu i wskazówki, co należy zmienić, by zamiast zażenowania – budować prawdziwe zaangażowanie. Swoją opinią podzieliły się Magdalena Marek-Terelak, Creative Director w Space Cat Industries oraz Zuzanna Bendiuł, Creative & Strategy Manager w GetHero.

Magdalena Marek-Terelak

Creative Director, Space Cat Indrustries

Cringe na TikToku to, cóż… chleb powszedni. Dlaczego? Moim zdaniem to efekt uboczny prób wejścia w świat, który rządzi się zupełnie innymi zasadami niż te, do których marki są przyzwyczajone. Często próbują mówić językiem młodych i wplatać do swojej komunikacji „Skibidi Toilet” czy „Ballerina Cappucina”. Efekt? Zamiast autentycznego luzu – dziwny spektakl pod tytułem „jak dyrektor marketingu wyobraża sobie rozmowy nastolatków”.

Jednym z głównych problemów jest to, że często scenariusze piszą osoby, które nigdy nie nagrały TikToka, a realizują je twórcy, którzy nie są aktorami. I to nie ich wina. Twórcy internetowi potrafią być niesamowicie charyzmatyczni, kiedy są sobą – ale gdy mają odegrać scenkę z briefu, wszystko staje się sztuczne. To trochę tak, jakby influencer miał zagrać w „M jak Miłość”. Może dałby radę, ale przecież nie tego od niego oczekujemy.

Do tego dochodzi proces – każda treść musi przejść przez trzy warstwy akceptacji, w tym jedną z HR-u i jedną z działu prawnego. W efekcie nawet najzabawniejszy pomysł zostaje ugotowany w sosie poprawności. I nic dziwnego, że na koniec i tak pojawia się komentarz: „ale mrozi”.

Ale – i to ważne – nie ma co aż tak bardzo bać się cringe’u. TikTok to trochę jak stand-up: czasem trzeba powiedzieć coś głupiego, żeby trafić w coś naprawdę śmiesznego. Zdarzy się, że coś nie siądzie. I co z tego? Najwyżej ktoś napisze „cringe alert”, ale jeśli robisz to świadomie i masz do siebie dystans, jesteś o krok bliżej do zrozumienia tej platformy i odnalezienia własnego, oryginalnego formatu. Marki nie muszą być cool. Muszą być jakieś. A droga do tego, prowadzi bardzo często przez cringe.

Zuzanna Bendiuł

Creative & Strategy Manager w agencji GetHero

Dlaczego marki robią cringe, chociaż myślą, że są młodzieżowe, super, mega, cool? Bo brakuje im zaufania do ludzi od mediów społecznościowych.

Cringe powstaje wtedy, gdy nieudolnie próbujesz wpasować się w środowisko, którego nie rozumiesz. Dlatego na przykład w sprawach biznesowych nie rozmawiasz z Czechami po polsku – bo chociaż oba języki brzmią podobnie, to wiesz, że albo się nie zrozumiecie, albo wyjdzie niezręcznie. I dlatego w tej sytuacji korzystasz z usług tłumacza. 

W przypadku mediów społecznościowych także potrzebujesz internetowego native speakera, dla którego poruszanie się po sieci jest naturalne. Tym tłumaczem jest dla Ciebie zawsze zespół od mediów społecznościowych, który mówi w obu „językach”: rozumie twoje KPI, a przy tym wie, czego twój konsument szuka na TikToku czy Instagramie. Często jednak marki nie mają pełnego zaufania do swoich social media teamów, co – jak sądzę – jest przyczyną słabego lub cringe’owego contentu. 

Pozwól, że dam Ci cztery rady od tłumacza: 

• Unikaj wniosków wysnutych na podstawie efektu fałszywego konsensusu – nie zakładaj, że wszyscy uważają to samo co ty. To, że twój syn ma uczulenie na czekoladę i jej nie je, wcale nie oznacza, że milion dzieci nie sięgnie po nią z chęcią. Nie sprawdzaj więc trafności contentu na swoich bliskich, bo jest duża szansa, że są daleko poza grupą docelową. Opieraj się na doświadczeniu social media managera, który twoją target grupę powinien znać na wylot. 

• Social media są dla konsumentów, a nie dla zarządu – nie bez powodu tworzysz persony i grupy docelowe pod konkretny produkt. To potencjalnemu klientowi musi spodobać się content, który publikujesz, a nie twojemu przełożonemu. Zarząd nie musi widzieć materiałów – niech zamiast tego zobaczy ich miesięczne wyniki. 

• Czemu IKEA i InPost są królami RTM? Ze względu na szybkość, której na pewno nie uzyskasz przez siedmiostopniowe akceptacje każdego przecinka. W mediach społecznościowych liczy się tu i teraz – więc albo wskakujesz na ten wózek bez pasów bezpieczeństwa, albo zakładasz kask i… odgrzewasz kotleta. 

• Nie bój się – bezpieczne i zachowawcze publikacje są nudne. Dlaczego materiały Żabki i Netflixa cieszą się tak dużym zaangażowaniem? Bo są odważne – te marki nie boją się zaszaleć, chociaż znają umiar. Świat się nie skończy, a giełda nie upadnie, gdy czasem zwrócisz się do odbiorcy per „mordo”, zamiast na siłę „ugrzeczniać” swoje treści. 

Zaufaj więc swojemu tłumaczowi od social mediów i daj się poprowadzić do spełnionych KPI, szczęśliwego zarządu i zainteresowanych konsumentów (bez cringe’u).

PS TikTok Trends kwiecień 2025: Lidl Polska osiągnął 172 miliony wyświetleń

PS2 HBO Max śmieje się z siebie i publikuje autoironiczne memy. Zmiana nazwy z humorem czy porażka biznesowa? [KOMENTARZ]