Dlaczego memy, a jeśli tak, to jak?

Memem może stać się zachowanie (np. planking), słowo, wyrażenie np. specjalnie nieprawidłowo napisane czy nawet hashtag (noga Angeliny Jolie). Przeważnie pojawiają się w formie graficznej lub video.

O tym, czy dla marek memy w social media są dobre, czy złe, toczyło się już w naszej branży kilka ciekawych dyskusji, więc podsumuję tylko kilka najważniejszych wniosków.

Z tego, że na fan page’u zamieścimy aktualnie hitowy mem, marka nie ma praktycznie żadnych korzyści, nie jest to prawdziwa i wartościowa aktywność fanów, jedynie podbijanie statystyk. I nawet, jeśli będziemy się tu bronić edgerankiem, to i tak nie nazywajmy takich działań sukcesem. Jak już to sukcesem w podnoszeniu edgerank (co też wymaga jakiegoś pomysłu).

Po drugie memy mogą zaszkodzić wizerunkowi marki, jeśli do niej nie pasują lub obrazić część użytkowników. Mogą też spowodować efekt odwrotny od zamierzonego – dyskusja o tym, że fan page’e śmiecą na Facebooku wychodzi już poza branżę i dotyczy też zwykłych użytkowników.

Jeśli już nawet okaże się, że ludzie lubią nasz fan page, bo zamieszczamy fajne memy – to  i tak nie będzie to miało zbyt dużego przełożenia na cele komunikacyjne czy biznesowe. Nie wspomnę już o tym, że kopiowanie tego samego mema, bo akurat jest na topie, pokazuje tylko brak pomysłu i można je porównać do zwyczajnego pisania o weekendzie w piątki i poniedziałki.

Instagram zmienia wordmark po 10 latach

Na szczęście memy można też wykorzystać w lepszy, ciekawszy sposób, który jest już znany i zaczyna być stosowany także u nas.

Memejacking 

Dobrym sposobem korzystania z memów przez marki jest tzw. memejacking. Inaczej przerabianie mema na własne potrzeby (od słowa hijack). HubSpot na swoim blogu podzielił się przydatnymi wskazówkami, jak skutecznie przekształcać znane memy w swoich działaniach marketingowych. Jest kilka kluczowych czynników takich, jak czas, dopasowanie do marki czy odpowiednie zrozumienie mema. O zaletach takiego wykorzystania memów wspomnę tylko w kilku słowach, bo są naprawdę oczywiste: dostosowane do potrzeb firmy memy viralowe są już na starcie, mogą być świetnym contentem promującym markę, podnoszą aktywność i zaangażowanie. To prawdziwe zaangażowanie związane z marką.

Najważniejszym czynnikiem decydującym o tym, czy nasz przerobiony mem ma szanse stać się popularny jest czas jego stworzenia i publikacji. Zaleca się wykorzystanie już popularnego mema, ale wcześniej niż zrobią to inni. To może być trudne w praktyce i wymaga dobrej spostrzegawczości i umiejętności wykorzystywania nadarzających się okazji. W Polsce firmy powoli zaczynają się wstrzelać w ten trend. Na przykład Lotnisko Chopina, które na Twitterze zażartowało z sytuacji z dachem na Stadionie Narodowym.

Dobrym przykładem, na znacznie większą skalę może być też video promujące film „Kot w butach” stworzony na podstawie słynnych reklam Old Spice. Uwaga – he’s on a horse.

Przerobiony OldSpice Guy bawi różne grupy osób. Widać, że dobry mem może być stworzony nawet dla produktu, który przeważnie nie kojarzy się z tego typu komunikacją. W tym przypadku połączenie znanego hitu z bajką (nie tylko) dla dzieci okazało się strzałem w dziesiątkę. Warto sięgać po naprawdę niekonwencjonalne połączenia, oczywiście z odpowiednią dawką rozsądku.

---

Nie ma chyba lepszego sposobu wywołania kryzysu w social media niż obrażenie jakiejś grupy społecznej. To niestety bardzo łatwo można spowodować przerabiając na własne potrzeby feralnego mema, którego znaczenia wcześniej nie znaliśmy. W sieci można znaleźć wiele stron, które wyjaśniają skąd wzięły się najpopularniejsze memy i jak zostały już wykorzystane – lepiej sprawdzić o co chodzi, bo nie tylko mem może zupełnie nie pasować do marki, ale może też być negatywnie odebrany przez społeczność.

Nawet, jeśli czas będzie sprzyjał, a mem będzie według nas pasował do preferencji naszych odbiorców, to jeszcze nie gwarantuje sukcesu. Mem musi mieć związek z marką. Dlatego właśnie wrzucanie „aktualnych” internetowych hitów zupełnie nie ma sensu. O to właśnie chodzi, żeby pokazać jakieś połączenie i to w zabawny sposób. Poza tym, wiemy, że to właśnie treści związane z marką generują największy ruch (prawdopodobnie nie brane są tu pod uwagę żebrojalki – dane pochodzą z samego Facebooka). Ponadto mem powinien też zachować jakiś najważniejszy element z oryginału, żeby nie było wątpliwości na co jest odpowiedzią. W ten sposób staje się jeszcze zabawniejszy (np. keep calm and…, what I think I do).

Własne memy

Jeżeli mamy do czynienia z prawdziwą społecznością, możemy też tworzyć własne memy. Nie podam tu przepisu na takiego mema, ale może te przykłady będą dobrymi wskazówkami.

Freedom Skatepark Gdańsk – to obiekt zbudowany i prowadzony przez grupę osób, jako Stowarzyszenie Animacji Skateboardingu. Jak możemy się domyślać, osoby zainteresowane tematem są społecznością, której członkowie znają się też poza Facebookiem. Nie jest to przykład na ogromny zasięg (nie jest tu on nawet potrzebny). Widać na nim,  jak własny mem marki, wykorzystujący znaną w społeczności postać, może się narodzić. Temat na pewno ma szansę się rozwinąć. Szczególnie warte zainteresowania są takie memy, które po jakimś czasie są tworzone już przez członków społeczności, a nie tylko markę.

Post pierwszy:

post drugi:

 I post trzeci:

W ostatnim czasie na polskim rynku spektakularnym przykładem dobrego własnego mema był na pewno teledysk Bitsy Boys. Nie trzeba nawet komentować ich sukcesu, ale warto się zastanowić, co się na niego złożyło. Niewątpliwie świetny i oryginalny pomysł, wykonanie i odwaga, ale też to, że jego autorzy cieszą się aktualnie zasłużoną popularnością. Co jeszcze? Cała mieszanka z mocnym dodatkiem tego, że po prostu wszystkie elementy do siebie pasują. Może za jakiś czas ktoś odważy się odpowiedzieć własnym video?

Czy robimy to na dużą, czy mniejszą skalę, możemy powtórzyć te same zasady, jak w memejacking – dobry pomysł, odpowiedni czas, zrozumienie tematu mema, dopasowanie do grupy odbiorców, połączenie z marką. Wniosek z tego jest taki: nie każdy może to robić. Naprawdę trzeba mieć w sobie „to coś” albo po prostu znaleźć się w odpowiednim czasie w odpowiednim miejscu. Może dlatego rzadko zdarzają się naprawdę świetne case’y. Kolejny wniosek: marki mogą posługiwać się memami, ale powinny to robić umiejętnie, przywiązywać wagę do ich jakości i naprawdę zabłysnąć dobrym pomysłem.

Marta Laskowska, Feeltz

Absolwentka psychologii w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej. W agencji Feeltz zajmuje się działaniami w mediach społecznościowych. Opracowuje i realizuje strategie zarówno stałych działań wizerunkowych, jak i okresowych, wspierających konkretne kampanie promocyjne. Ma doświadczenie w prowadzeniu działań w social media zarówno dla niewielkich lokalnych firm, jak i powszechnie znanych marek światowych. Koordynuje projekt szkoleń z zakresu social media – Akademia Social Media.