Dlaczego potrzebny Ci audyt marketerze?

Minimalny okres, w którym powinien być przeprowadzany kompleksowy audyt to rok. Jest to dobry czas na przegląd wykorzystywanych kanałów i aktywności oraz na zaplanowanie kolejnych dwunastu miesięcy i zoptymalizowanie dotychczasowych działań. Z drugiej jednak strony, w zależności od specyfiki biznesu, nie ma przeciwskazań aby audyt marketingowy był przeprowadzany częściej. W niektórych biznesach jest to wręcz wskazane, zwłaszcza w takich, w których oferta i tym samym grupa docelowa zmieniają się szybko.

Audyty zawsze powinny brać pod uwagę całość kampanii online, jej kontekst, czas trwania, historię, otoczenie konkurencyjne, pierwotne założenia oraz wprowadzane modyfikacje. Nie chodzi więc tutaj tylko o analizę podstawowych wskaźników, które pozwalają na wprowadzane zmian optymalizacyjnych na bieżąco podczas trwania kampanii, takich jak np. zmiana strategii budowania, modyfikacja komunikacji czy testowanie elementów na Landing Page’ach. Kompleksowy audyt ma za zadanie spojrzeć szeroko na wszystkie te elementy w taki sposób, by dać możliwość dużej zmiany w pełnym spektrum możliwości marketingu online.

Od czego zacząć audyt?

Najważniejsze jest dogłębne poznanie biznesu klienta. To kluczowy etap w całym audycie, ponieważ pozwala jak najlepiej zrozumieć specyfikę działań i wskaźniki sukcesu. Priorytetowe będzie więc:

• uzyskanie dostępów analitycznych, przenalizowanie procesu zbierania danych,
• poznanie dotychczasowego systemu raportowania i dobranych wskaźników,
• przeanalizowanie budżetów, mediaplanów oraz raportów z kampanii.

Powyższe będzie dobrym wstępem do rozpoczęcia audytu, pozwoli w pełni zapoznać się z celami, używanymi definicjami oraz narzędziami analitycznymi. Im lepiej przepracujemy początkowy okres, tym lepszych wyników i rekomendacji możemy spodziewać się na końcu.

Zacznijmy od SEO

SEO – kanał, który długoterminowo ma za zadanie zwiększać ruch organiczny. Najistotniejszym jego elementem (z praktyki wynika, że często pomijanym) jest keyword research, jako dogłębny proces analizy słów kluczowych połączony z analizą potencjału i aktualnej widoczności, a także dopasowania poszczególnych fraz do najbardziej adekwatnych miejsc witryny. Dopiero po jego zakończeniu jesteśmy w stanie:

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

• napisać odpowiednie tagi, opisy oraz nagłówki i zaplanować w ich obrębie automatyzację,
• odnaleźć brakujące kategorie treści w witrynie i zaplanować długoterminowy rozwój contentu,
• wskazać łatwo osiągalne cele, czyli słowa kluczowe lub tematyczne grupy słów kluczowych, które jednocześnie mają potencjał ruchu, względnie niższą konkurencję i już określony poziom widoczności.

Audyt SEO uzupełniony o szereg technicznych aspektów, w tym zwłaszcza o badanie indeksowalności, duplikacji, struktury, wewnętrznego linkowania, użycia social i fragmentów rozszerzonych, powinien kończyć się planem na skalowanie ruchu przy zachowaniu współczynników jakościowych.

Audyt SEM

Audyt SEM/AdWords pomoże odpowiedzieć na pytania: czy kampanie są prowadzone w efektywny sposób, czy wszystkie dostępne możliwości są wykorzystywane, które elementy wymagają optymalizacji i jak to zrobić. Efektem przeprowadzonego audytu będzie nie tylko weryfikacja dotychczasowych działań, ale także:

• eliminacja nieefektywnego ruchu,
• zwiększenie wskaźników jakości (obniżenie jednostkowego kosztu kliknięcia) oraz jakości stron docelowych,
• propozycje optymalizacji tekstów reklamowych,
• wdrożenie dedykowanych skryptów AdWords umożliwiających bieżące kontrolowanie i raportowanie wybranych wskaźników,
• rekomendacje konkretnych rozwiązań i narzędzi optymalizujących kampanie.

Dobry audyt SEM-owy to nie wskazanie pojedynczych słów kluczowych, które powinny być dodane do wykluczeń, a pokazanie sposobów na automatyzację korzystania z raportów wyszukiwanych haseł i zaoszczędzonego budżetu. Dobry audyt SEM to nie analiza CTR-ów z poszczególnych reklam, to raczej przygotowanie najlepiej działającej linii komunikacji pod kątem konkretnego celu oraz zaprojektowanie testów w obrębie komunikacji.

Ten sposób myślenia zmienia odbiór audytu jako narzędzia do „wskazywania błędów” w kierunku optymalizacji całego SEM-u.

Audyt Paid Social

Pojęcie, które w zasadzie nie weszło jeszcze do bieżącej nomenklatury marketingowej. Wydaje się to raczej kwestią czasu, gdy audyt konta reklamowego FB stanie się takim samym produktem jak szerzej ofertowany audyt AdWords. System reklamowy Facebooka wzbogacany o kolejne, nowe produkty, wymaga głębszego zrozumienia i dostosowania działań marketingowych. Zupełnie innego podejścia potrzebują kampanie wizerunkowe z produktami Brand Awareness, innego kampanie lokalne, które powinny uwzględniać Local Awareness czy Store Visits, ostatecznie kampanie performancowe z użyciem pikseli konwersji czy produktów Lead Ads. Audytowi podlegać więc będzie m.in.:

• wybór produktów reklamowych i celów w kampaniach,
• sposób komunikacji z uwzględnieniem wykorzystywanych materiałów (grafika, video, canvas),
• zarządzanie grupami odbiorców, w tym danymi remarketingowymi, custom audience oraz lookalike,
• wykorzystanie specyficznych produktów w przypadku aplikacji mobilnych czy Dynamic Product Ads przy e-commerce,
• strategia budowania, użycie harmonogramów, kryteria poszczególnych grup docelowych.

Trzypoziomowa struktura konta, możliwość tworzenia wielowariantowych testów w oparciu o różne kryteria oraz wybór szeregu możliwości bidowania czyni platformę Facebooka jeszcze bardziej rozbudowaną. Wszystko to pozytywnie wpływa na możliwość wygenerowania dodatkowych wskazówek optymalizacyjnych w trakcie audytu.

Weryfikacja analityczna

Ważnym aspektem audytu marketingowego online powinna być część analityczna. Nie chodzi tu jedynie o weryfikację poprawności wdrożenia tagów zbierających dane, ale o szerszy koncept na zbieranie danych, monitorowanie aktywności użytkowników oraz o przejrzyste zebranie wskaźników, utworzenie panelu analitycznego i wyciąganie wniosków.

Istotnym elementem nowoczesnej analityki jest modelowanie atrybucji. Wyzwaniem jest przygotowanie i wdrożenie nowej, pełniejszej strategii identyfikacji źródeł ruchu z uwzględnieniem całościowej ścieżki użytkownika, od pierwszego kontaktu z marką przez zakup, aż do jego utrzymania/retencji. To pozwoli w długim okresie na lepsze zrozumienie kanałów earned&owned, zakupionych mediów i podejmowanie bardziej świadomych decyzji w tych obszarach.

Audyt otoczenia konkurencyjnego

Audytowi podlegać powinno również otoczenie konkurencyjne, ponieważ ono stanowi pełny ekosystem, w którym działa organizacja. Obserwacja działań konkurencji, zarówno tych on-site jak i off-site, powinna być systematycznym procesem, w pełni zintegrowanym z bieżącymi działaniami marketingowymi.

Warto w tym zakresie skorzystać z dodatkowych technologii jak AdGooroo czy SEMrush, które pomogą w bieżącym monitorowaniu aktywności SEM. Mowa tutaj zwłaszcza o obserwacji strategii bidowania konkurencji, odpowiednio szybkiej reakcji czy ochronie własnego brandu. Dzięki temu bliżej poznamy naszych konkurentów, zweryfikujemy ich sposób komunikacji, użycie produktów oraz będziemy w stanie wyestymować budżety.

W zakresie działań SEO standardem stało się monitorowanie widoczności organicznej, nawet w odstępach dziennych. Mimo to, warto wykorzystywać dodatkowe narzędzia (jak np. SENUTO), aby monitorować ruchy konkurentów, zwłaszcza zmiany na dużej puli wspólnych słów kluczowych. Z drugiej strony elementem dobrej strategii SEO powinno być stałe poszukiwanie nowych słów kluczowych. Tutaj świetnie sprawdzi się wspomniane narzędzie, które pozwoli wygenerować frazy, na które widoczna jest konkurencja, a niewidoczna jest strona klienta.

Istotna rola procesów poza-mediowych

Audyt to także spojrzenie głębiej w struktury organizacji, zwłaszcza pod kątem możliwej optymalizacji procesów odbywających się poza standardowym zakupem mediów. Mowa tutaj zwłaszcza o integracji systemów CRM, newsletterach, obsłudze sprzedaży czy leadów. Warto w tym aspekcie stawiać pytania. Jakie elementy lub procesy zajmują najwięcej czasu po stronie klienta? Jak możemy je zoptymalizować? Jakich użyć narzędzi lub jak wprowadzić automatyzację? Jak poszerzyć wiedzę, aby płynniej poruszać się w udostępnionych narzędziach? Jak usprawnić raportowanie? Co jest najbardziej istotnym elementem raportów? Jakie dobrać KPI i w jakich odstępach czasu je monitorować?

Niejednokrotnie udaje się wprowadzić rozwiązania, które nie tylko pozwalają oszczędzać czas, ale także lepiej analizować dane i wyciągać trafniejsze wnioski.

Warto powierzyć przeprowadzenie audytu organizacji zewnętrznej, innej niż zespół prowadzący stałe działania. Pozwala to realnie i obiektywnie ocenić dotychczasową pracę oraz spojrzeć z dystansem na stojące przed marką wyzwania, a także dostrzec nowe możliwości w prowadzonych działaniach online.

Cały proces wymaga czasu, podzielenia się danymi, ale dostarcza rozwiązań do optymalizacji bieżących działań, pozwala lepiej alokować budżet marketingowy, a także dostrzec nowe, wcześniej niewykorzystane możliwości.