Dlaczego remarketing nie działa?

Podobnie stało się z możliwością śledzenia użytkowników i personalizowania reklam na podstawie odwiedzanych przez nich stron. Dzięki temu możemy proponować ludziom dokładnie to, czego potrzebują. Brzmi pięknie, prawda? Tyle że nie działa, a przynajmniej nie zawsze.

Cienka, czerwona linia

W 2010 roku amerykańska sieć handlowa Target postawiła przed swoimi statystykami nowy cel. Dotychczas kupony rabatowe były tworzone i rozsyłane na podstawie historii zakupów klientów. Danych do analizowania było aż nadto – sieć identyfikowała swoich kupujących na podstawie specjalnych kart identyfikacyjnych. Tym razem postanowiono wykorzystać je inaczej. Sieć chciała sprawdzić, czy da się zidentyfikować zmiany w nawykach zakupowych tych klientek, które w niedalekiej przeszłości dowiedziały się, że są w ciąży. Wydawało się to niemożliwe do wykonania.

Obsadzone szpitale

Stawka była wysoka. Młode matki są idealnym klientem sieci handlowych. Wrażliwe, przemęczone, z dużym prawdopodobieństwem zrobią resztę zakupów w sklepie, w którym kupują pieluchy. Właśnie dlatego amerykańskie szpitale były obsadzone firmami, które obdarowywały świeżo upieczone matki pakietami startowymi swoich produktów. Dość powiedzieć, że wśród próbek w takich zestawach, tylko niewielka część była poświęcona pielęgnacji dziecka. Przewidzenie, które klientki znajdują się w stanie błogosławionym, pozwoliłoby sieci Target na pozostawienie konkurencji daleko w tyle.

Pozorny sukces?

Andrew Pole, utalentowany statystyk sieci Target sprawił, że operacja się powiodła. Odkryto zmiany w nawykach zakupowych kobiet, które dopiero co dowiedziały się, że są w ciąży. Sieć była nawet w stanie przewidzieć, który to trymestr. Odkrycie było obiecujące i w krótkim czasie uruchomiono kampanię testową. Potwierdzeniem działania analizy było zgłoszenie się do firmy zbulwersowanego ojca, którego córka dostała kupony na akcesoria dla niemowląt. Okazało się, że mężczyzna nie wiedział o ciąży córki. W tym właśnie momencie ktoś odważył się zadać pytanie, które nikomu wcześniej nie przyszło do głowy.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Niepokój

A co jeśli wysyłając takie kupony, wywołamy niepokój wśród klientek? Być może zdają sobie sprawę, że analizujemy ich wszystkie zakupy, ale co zrobią, gdy zorientują się, że wiemy o ich ciąży? Jak się wtedy poczują? Na szczęście wszystko było jeszcze w fazie testowej. Można było przemyśleć wszystko raz jeszcze. Zdecydowano się pójść w stronę, w którą poszły komercyjne rozgłośnie radiowe.

Lubimy te piosenki, które znamy?

Zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego piosenki radiowe są do siebie tak podobne? Odpowiedź jest prosta. Lubimy te melodie, które doskonale znamy. Jest to związane z działaniem naszego mózgu. Jeśli w radio nagle pojawia się piosenka znacząco odbiegająca melodią od reszty, istnieje większe prawdopodobieństwo, że słuchacz zmieni kanał. Dla stacji radiowych, które utrzymują się z promowania nowych hitów, stanowi to nie lada problem. Jak więc sobie poradziły?

Pieluchy pomiędzy kosiarkami

Nowe hity muzyczne emitowane są pomiędzy już znanymi piosenkami. W ten sposób prawdopodobieństwo zmiany stacji radiowej przez słuchacza maleje. Potwierdzeniem działania tego sposobu jest to, że niektóre stacje radiowe potrafią przed i po promowanej piosence nadać ten sam znany hit. Podobnej metody użyto w sieci handlowej Target. Zamiast wysyłać ulotkę w pełni spersonalizowaną pod przyszłą mamę, pieluchy i akcesoria dla dzieci trafiły pomiędzy kosiarki i inne przedmioty. Dzięki temu była przekonana, że dostała podobny kupon co sąsiad z naprzeciwka. Ucieszyła się z promocji na pieluchy, które znalazły się tam niejako przypadkowo. Efekt? 9 miliardów dolarów, o które wzbogaciła się sieć na tej kampanii. Co przewidywanie ciąży i promowanie hitów ma jednak wspólnego z remarketingiem?

Co z tym remarketingiem?

Co pomyślałeś ostatnim razem, gdy szukałeś czegoś na Allegro, a chwilę później reklama kontekstowa na Facebooku wyświetliła Ci poszukiwany przedmiot? Śmiech? Zażenowanie? Radość, że ktoś przypomniał Ci o planowanym zakupie? Jesteś marketingowcem, więc wiesz, że firmy śledzą Twój każdy krok. Akceptujesz to, ale wyobraź sobie, że dowiedziałeś się wczoraj o ciąży swojej żony, a dzisiaj widzicie na swoich profilach reklamy wózków dla dzieci. Przerażające, prawda? Czy to jest właściwy powód tego, że remarketing nie działa? I czy faktycznie nie działa?

Remarketing nie działa?

Trudno znaleźć w sieci prawdziwe i jednoznaczne statystyki z zastosowania remarketingu. Jedni piszą jednoznacznie o wzroście sprzedaży, ale trudno dać im wiarę ze względu na to, że reklamują własne usługi. Niektórzy twierdzą, że różnica znajduje się na granicy błędu statystycznego. Inni potwierdzają jego skuteczność, ale podobnie jak ja, zwracają uwagę na to, że może być irytujący dla użytkowników. Być może więc nie chodzi o to, czy, ale jak wykorzystać remarketing?

Musimy się jeszcze wiele nauczyć

Marketing internetowy przejawia nie tylko typowe problemy wieku dziecięcego, takie jak cykliczne kryzysy w Social Media, ale ewoluuje tak szybko, że trudno nadążyć za zmianami. Nauczyliśmy się zbierać dane, ale ważne jest, aby się nimi nie zachłysnąć i dobrze je wykorzystać. Być może remarketing musi się trochę zmienić, aby nie przestraszyć klienta i pozwolić mu na ułudę zachowania samodzielności wyborów zakupowych? To, że znajdziemy sposób na wykorzystywanie zbieranych danych, jest więcej niż pewne. Ten, kto zrobi to pierwszy, wygra wyścig, podobnie jak niedawno zrobiła to sieć Target.

Jakie są Wasze spostrzeżenia na temat remarketingu? Działa czy irytuje?

 

Źródła:

-www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/02/24/target-isnt-just-predicting-pregnancies-expect-more-savvy-data-mining-tricks/
-www.adequate.pl/interact/test-skutecznosci-remarketingu-adwords/
-www.ppchero.com/does-remarketing-work-or-is-it-just-annoying/
-robolizard.com/online-google-ppc-advertising-north-scottsdale-az/amazing-remarketing-statistics/
-Siła Nawyku, Charles Duhigg,