Dlaczego warto myśleć o digital customer experience?

fot. unsplash.com

Klient przede wszystkim!

Zgodnie z najnowszymi badaniami Forbes, 79% klientów deklaruje zmianę dostawcy usług czy producenta, jeśli spotka się ze złą obsługą. Uwaga poświęcana klientom przynosi o wiele lepsze efekty niż skupienie na produkcie. Ta prawda leży u podstaw rozwijanego w ostatnich latach podejścia strategicznego, jakim jest klientocentryzm. To rozbudowany sposób myślenia o komunikacji marketingowej, dostępności produktów oferowanych przez markę i o obsłudze klienta (nie tylko w godzinach pracy firmy!). To także zbiór dobrych praktyk, bazujących na dogłębnej analizie i znajomości swoich klientów, dopasowanych do każdego momentu styku z marką. Słowem, klientocentryzmem jest skupienie na budowaniu pozytywnych doświadczeń osób korzystających z naszych usług i produktów lub potencjalnie zainteresowanych ich poznaniem. Budowanie tych doświadczeń odbywa się zarówno online, jak i offline — stąd rozróżnienie customer experience i digital customer experience.

Internet to nie inna planeta

Konieczność obecności w digitalu wydaje się banalna. Digital nie jest jednak zupełnie odrębnym kanałem dotarcia do klienta. Holistyczne podejście do ścieżki zakupowej jest bardziej naturalne — i przynosi lepsze efekty!

Bez wątpienia kanały online i offline wymagają różnorodnego strategicznego podejścia i dobrania języka komunikacji. Jednak w takim myśleniu łatwo zapomnieć, że klient najczęściej funkcjonuje w obu tych kanałach jednocześnie.

Kim jest digital customer?

Tradycyjna ścieżka zakupowa przedstawiana jest w formie procesu liniowego, w którym jeden element pociąga za sobą następny. Obecnie być może sprawdza się to w przypadku zakupu artykułów pierwszej potrzeby, kiedy pełny proces zachodzi offline. Jednak w rzeczywistości ścieżka zakupowa to raczej model 3D – zwłaszcza w czasach, w których istnieją miliony możliwości komunikacji. Staje się skomplikowanym ekosystemem, w którym nasz digital customer ma do czynienia z wielością treści i komunikatów.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Z perspektywy klienta kanał komunikacji z marką jest kwestią wtórną. Zależy mu na wygodzie w pozyskaniu informacji na temat marki czy jej produktu. Jednego dnia może wybrać ekran smartfona, innego wyszukiwarkę w wersji desktopowej, a jeszcze innego bezpośredni kontakt ze sprzedawcą. Digital customer to nie tylko osoba, która sfinalizowała swój zakup w internecie. To klient, który na którymkolwiek etapie swojej podróży korzystał z internetu — czy to poszukując informacji o marce, czy po prostu natykając się na jej reklamę.

Zdarza się, że marki wpadają w pułapkę „branży”. Oferując produkty lub usługi zupełnie niezwiązane z internetem, zapominają, że nie chodzi o to, ile one mają wspólnego z digitalem, a ile wspólnego ma ich klient. Weźmy prosty przykład: deweloper. Z pewnością dba o obsługę klienta i o jakość wykończenia inwestycji. Jeśli ma odpowiedni budżet, to zainwestuje również w jakiś rodzaj reklamy np. outdoor, a może prowadzi też stronę na Facebooku. Digital jako wsparcie sprzedaży jest zupełnie pomijany, bo przecież mieszkania kupuje się offline. Biznes jakoś się kręci, ale mógłby kręcić się bardziej i lepiej.

Sposób, w jaki dany klient wchodzi w interakcję z brandem, zależy od etapu ścieżki zakupowej, na jakim się znajduje. Istotne są również indywidualne przyzwyczajenia klienta. To od marki jednak zależy, czy wyjdzie naprzeciw potrzebom swojego klienta i zadba o niego także w digitalu. Czy zbuduje strategię digital customer experience. Aby tak było, należy przeanalizować sposób, w jaki klienci szukają informacji, poznają markę, rozważają zakup, dokonują transakcji i osadzić to wszystko w odpowiednim kontekście.

Jak taka ścieżka mogłaby wyglądać we wspomnianym przykładzie dewelopera?

Uproszczony przykład kluczowych punktów styku z marką. Dogłębna analiza ścieżki klienta może wprowadzić dodatkowe zmienne.

Mocna trójka: strategia, analityka i efektywność

Zatem jak wejść w buty klientów i zbudować strategię customer experience w digitalu? Poprzez połączenie trzech obszarów: strategii, efektywności i analityki:

• strategii, czyli określeniu kierunku rozwoju i odpowiednich celów w zależności od tego, jaki jest charakter i sytuacja biznesowa marki;
• efektywności, czyli tego, co uznajemy za zrealizowanie celów;
• analityki, która pozwala nam mierzyć efektywność i gromadzić dane, dzięki którym możemy optymalizować działania.

Kluczem jest zbudowanie tych obszarów wokół digital customera.

Przemyślana strategia dotarcia do klienta zakłada dogłębne poznanie ścieżki atrybucji, bieżącej pracy na danych CRM i analizowania danych on-site (heat mapy, Analytics). Im więcej danych z różnych systemów ze sobą zderzymy, tym większe szanse na wyciągnięcie konstruktywnych wniosków. Dzięki temu jesteśmy w stanie budować zindywidualizowane doświadczenia dla naszego klienta: docierać do niego ze spersonifikowanym retargetingiem, oferować mu treści odpowiadające jego etapowi podróży. Sam digital customer ułatwia pozyskiwanie informacji. Według badań Biznessapps, 56% klientów chętnie dzieli się danymi na swój temat, jeśli w zamian otrzymuje dostęp do lepszych usług.

Sprzedaż, chociaż oczywiście najbardziej istotna, nie powinna być jedynym sposobem na kształtowanie digital customer experience. Performance to nie tylko konwersje, ale także obsługa klienta, zwiększanie świadomości marki, lojalności klienta i jego zaangażowanie. Z czasem wszystkie te aspekty będą procentować. A to jest podstawa efektywnego marketingu.