Dobry brief, czyli co klient miał na myśli

fot. unsplash.com

Co to jest?

„Skonkretyzowane na piśmie założenia i oczekiwania klienta odnośnie zamówienia wraz z zestawem informacji użytecznych przy jego realizacji” – tak najkrócej można opisać to, czym jest brief. Innymi słowy: brief to fundament, na którym opiera się przygotowanie planu działań i realizacja zamówienia. Nie należy go zatem pomijać. Dlaczego? Bo służy on zarówno klientowi, jak i (potencjalnemu) wykonawcy zamówienia.

Z perspektywy klienta

Dla klienta praca nad briefem to doszlifowywanie i ukonkretnianie własnych potrzeb i oczekiwań. Koncepcja w formie myśli jest ulotna. Dopóki nie zostanie zapisana, trudno się nad nią pochylić, a tym bardziej krytycznie ją ocenić. Dlatego, kiedy chcemy zlecić jakieś działania poza firmę, dobrze jest przygotować brief. Pozwoli on skonkretyzować wymagania i zderzyć je z opiniami współpracowników oraz znaleźć nieścisłości. W efekcie po wysłaniu takiego briefu do ewentualnych wykonawców, mamy znacznie większą szansę na pozyskanie ofert dopasowanych do naszych potrzeb. Tym samym czas zainwestowany w przygotowanie briefu zwróci się w postaci właściwych propozycji działań.

Z perspektywy wykonawcy

Otrzymując spisane czarno na białym oczekiwania klienta, otrzymujemy tak naprawdę przewodnik po tym, czego klient potrzebuje. Mamy dzięki temu na czym oprzeć stworzoną koncepcję działań. Wiemy, w jakim kierunku podążać. Brief pełni rolę szablonu, który możemy nałożyć na nasze pomysły i w ten sposób ocenić, czy zaspokajają one oczekiwania klienta i będą skuteczne.

Debriefing

Brief to punkt wyjścia do dalszych rozmów i ustaleń. Zleceniobiorca może na jego podstawie przygotować pytania szczegółowe, doprecyzowujące istotne kwestie, na które nie znalazł odpowiedzi w briefie. Ponieważ brief wskazuje kierunki myślenia i odpowiada na podstawowe kwestie, pozwala zaoszczędzić obu stronom jeden z podstawowych zasobów, którym dziś wszyscy musimy bardzo racjonalnie dysponować – czas.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Treściwa zawartość

Z briefem jest jak z równaniem matematycznym. Im więcej danych przekaże zamawiający, tym łatwiej będzie zleceniobiorcy odnaleźć „x”. Jest nim odpowiedź na pytanie „jak?” – „jak dojść do oczekiwanych przez klienta rezultatów?”.

Co zatem powinien zawierać dobry brief? To oczywiście zależy od rodzaju zamówienia. Jednak można przyjąć pewne stałe jego elementy:

• Dane na temat firmy – czyli jej opis, informacje o sytuacji rynkowej, w której funkcjonuje i pozycji zajmowanej na rynku.
• Analiza konkurencji – czyli podstawowe dane o najważniejszych konkurentach firmy.
• Informacje na temat produktu bądź marki, której dotyczy brief, dotychczasowe cele biznesowe i komunikacyjne – czyli jak marka pozycjonuje się obecnie, jakie są główne przekazy komunikacyjne.
• Zadania dla agencji – czyli co ma zostać zrobione.
• Cele biznesowe i komunikacyjne planowanych działań, docelowy wizerunek marki/produktu – czyli dokąd zmierzamy.
• Grupa docelowa – czyli kto jest klientem firmy, kto wybiera daną markę, do kogo mówimy.
• Opis przewag konkurencyjnych produktu/marki – czyli to, czym wygrywamy z konkurencją.
• Budżet planowanej akcji – od niego bowiem zależy cała koncepcja działań, paleta wykorzystanych narzędzi, zasięg działań itp.
• Ramy czasowe – czyli w jakim czasie zleceniobiorca ma dojść do oczekiwanych rezultatów.
• KPI’s – czyli te (mierzalne) osiągnięcia, które dla zamawiającego stanowić będą wyznacznik sukcesu podjętych działań (liczba publikacji, odsłon, kliknięć, zaistnienie z przekazem w kluczowych mediach itp.).
• Osoba kontaktowa – kto odpowiada na pytania powstałe w związku z briefem.

Taki zbiór informacji pozwoli zleceniobiorcy na zapoznanie się z firmą, jej pozycją rynkową i otoczeniem biznesowym oraz zidentyfikowanie wyzwań i szans komunikacyjnych. W efekcie będzie mógł przygotować propozycję działań lepiej dopasowaną do potrzeb zamawiającego i skuteczniej je wdrożyć.

A czy można bez?

A czy na linii klient – agencja PR można funkcjonować bez briefu? Oczywiście, że tak! Jednak pod dwoma warunkami. Po pierwsze: współpraca trwa od lat i obie strony dobrze się znają i sobie ufają. Po drugie: zadania dotyczą małych, bieżących kwestii, w które nie inwestuje się wiele czasu i środków. Jeśli rozpatrywany case spełnia oba te warunki, rzeczywiście tworzenie briefu jest zbędną formalnością. Jednak jeśli zadanie znacznie przerasta tak zakreślone granice, brief okazuje się po prostu niezbędny.