Dobry konflikt i gęstość fanu, czyli storytelling i grywalizacja w służbie zangażowanej społeczności - NowyMarketing

wiceprezesa fundacji HIGHLIGHT/inaczej – współtwórcy największych grywalizacji społecznych w Polsce.

Storytelling, czyli Twoja marka na przekór złemu światu

Dobre historie. Któż ich nie lubi? Intrygują, angażują, zapadają w pamięć. A jak stworzyć „story” dla marki? Zaczynając tradycyjnie od określenia celu i grupy docelowej. Gdy te podstawy już mamy wybieramy klucze fascynacji, które pomagają tworzyć historie. To według nich należy konstruować szkielet opowieści. Swojego odbiorcę możesz zafascynować na siedem sposobów: zdradzić mu tajemnicę, obiecać władzę nad własnym życiem, wskazać prestiżowy kierunek, wzbudzić zaufanie lub pożądanie, kusić wejściem na drogę występku lub bijąc na alarm w ważnej sprawie.

Zobacz również

Czas na bohatera. I to nie byle jakiego – charakterystycznego, łatwo rozpoznawalnego, wyróżniającego się. Historia bohatera opiera się na schemacie znanym z bajek – dawniej żył spokojnie, lecz nagle coś zakłóciło sielankę. Chce coś, czego mieć nie może; rozdzielono go z kimś lub czymś dla niego ważnym; szuka odkupienia za popełniony błąd. Te przeszkody, określane mianem konfliktu to sedno opowieści. „Konflikt jest dobry” – tłumaczy Martin T. Karmasz, który na co dzień pracuje w Berlinie, gdzie tworzy koncepcje storytellingowe dla startupów. „Fakty się zdewaluowały, dlatego marka powinna mieć wroga – ideę, przeciw której występuje” – dodaje. Na potrzeby marketingu treści można przyjąć następujące założenie: konflikt to dramatyzacja sytuacji, którego rozwiązaniem jest Twój produkt.

Aby historia była intrygująca nie można odkrywać wszystkich kart. Osoby rozpoczynające przygodę ze storytellingiem mogą skorzystać ze sprawdzonego sposobu na „zamieszanie” w opowieści. Wystarczy wyobrazić sobie elementy historii jako części. Spisać je na odrębnych karteczkach samoprzylepnych i wymieszać. Dzięki temu zabiegowi wprowadzimy filmową narrację i zaangażujemy odbiorców.

Grywalizacja, czyli niech gęstość fanu sięgnie sufitu

Skoro mowa o angażowaniu, to na tym polu palmę pierwszeństwa dzierżą bezsprzecznie gry. Dlaczego więc nie wykorzystać sprawdzonych w grach metod, by zwiększyć skuteczności działań firmy lub organizacji? Tu w sukurs przychodzi grywalizacja (też: gryfikacja, gamifikacja), która mechanizmy z gier stosuje w sytuacjach, które grami nie są, a jej celem jest ściśle określona zmiana zachowania ludzi.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Teoria brzmi skomplikowanie? Przejdźmy więc do praktyki. A tam znajdziemy przykłady wdrożeń grywalizacji proste – na przykład boisko piłki nożnej w pisuarze czy jednoręki bandyta wymieniający psie odchody na łakocie dla pupili, a także, jak to w życiu bywa, te bardziej zaawansowane. Prosty lub nie – każdy dobry projekt grywalizacji wymaga wiedzy, przemyśleń i wielu testów. „Należy właściwie zdefiniować problem, określić cele projektu i pożądane zachowania, poznać grupę docelową i jej motywacje” – wyjaśnia Michał Jeska z fundacji HIGHLIGHT/inaczej, który uczestniczył w tworzeniu największych grywalizacji społecznych w Polsce.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Gdy uporamy się już ze strategią musimy wybrać spośród szeregu odmian rozrywki. W końcu czym byłaby grywalizacja bez zabawy? Do wyboru mamy rozrywkę sensacyjną, wyzywającą, fantasy, społeczną, dla odkrywców, wciągająca historię, hyde park i mało wymagającą, czyli luz. Elementy możemy stosować pojedynczo lub łączyć – wedle uznania. Ważne, by pamiętać o właściwej gęstości fanu (autorskie określenie ukute przez fundację H/i, definiujące częstotliwość pojawiania się atrakcyjnych dla uczestnika zdarzeń), bo to ona, nie nagrody i punkty, decydują o jakości przygotowanej gryfikacji.

Zainteresowanym tworzeniem grywalizacji polecamy bezpłatną publikację „Grywalizacja. Zrób to sam!”, który znajdziecie na grywalizujemy.pl. Poradnik opisuje przykłady wykorzystania gamifikacji w kraju i na świecie i jest źródłem inspiracji dla początkujących grywalizatorów.