„Dobrze zaczęte to w połowie zrobione”, czyli jak robić reklamy wideo do digitalu [PORADNIK]

Zauważyłeś, że od dłuższego czasu, na samym początku zwiastuna filmowego (trailera) widzisz często kilka błyskawicznie zmontowanych, dynamicznych scen? Dopiero potem pojawia się logo wytwórni i buduje się stopniowo akcja zwiastuna. Czyli ten wstęp to taki zwiastun zwiastuna. W reklamie digitalowej rzeczywiście najważniejsze jest tak naprawdę to, jak ją zaczniemy. Od pierwszych paru sekund będzie zależało, czy i w jakim stopniu zostanie obejrzana i ile informacji uda nam się przekazać. Jak zatem to robić?

• Na samym początku zarzucamy (i staramy się wbić) haczyk. Pokaż coś bardzo intrygującego, a przynajmniej zrób co najmniej dwa cięcia (pokazując co najmniej trzy ujęcia) w pierwszych 2 sekundach. Unikaj natomiast klasycznej ekspozycji za pomocą dłuższego ujęcia stanowiącego, bo wtedy stracisz odbiorcę.
• Branding na start! Choćbyś nie chciał, to pokaż od początku logo: czy to na produkcie, czy w formie planszy, czy chociaż znaku wodnego w rogu kadru. Masz na to maksymalnie 5 pierwszych sekund.
• Pamiętaj o układzie pionowym, a dokładniej o poziomie, pionie i kwadracie. Pion nie jest idealny dla pola widzenia człowieka, ale za to jest optymalny dla smartfonowego ekranu. Tak komponuj kadr, by dało się z niego potem wyciąć każdy z powyższych formatów. Jest to oczywiście spore wyzwanie dla operatora obrazu i scenografa.
• A skoro mowa o formatach do kanałów social media, to przewiduj też odpowiednie pola ochronne z tych kanałów wynikające i nie umieszczaj na nich istotnych elementów filmu.
• Próbuj pogodzić ogień z wodą, czyli, mimo realizowania bardzo krótkich filmów, warto się w nich oprzeć na elementach starego, dobrego storytellingu. Tylko już w takiej w wersji „na sterydach”.

A skoro tak pięknie zacząłeś, to spróbuj kontynuować jeszcze lepiej. Innymi słowy, porozmawiajmy o tym, czy drugie wrażenie może być lepsze niż pierwsze. Zatem reklama trwa, a ty pozostawiasz widza przez cały czas w uważnym kontakcie z twoim brandem czy produktem. Oto jak to zrobić.

• Będzie fajnie, gdy nazwę twojego brandu czy produktu wypowie postać do kamery, jeśli oczywiście w twojej reklamie występują ludzie. To zadziała bardziej osobiście niż w przypadku wykorzystania tylko głosu z offu czy obrazu na ekranie.
• Jeśli chcesz podbić ważność jakiegoś komunikatu wypowiadanego przez osobę w reklamie. to zastosuj czasem np. filmową technikę burzenia czwartej ściany. Nagła zmiana punktu widzenia i aktor wypowiadający fragment kwestii w bok, do innej kamery, jak Frank Underwood w „House of Cards”. To może skutecznie odświeżyć skupienie uwagi u widza.
• A skoro o punkcie widzenia mowa, to nie bój się też zastosować perspektywy POV, gdy ma to sens w fabule reklamy. Innymi słowy, pokaż jakieś ujęcie widziane oczami naszego bohatera. 
• Podkreśl kluczowe słowa, wypowiadane przez lektora, superami na ekranie. Wtedy masz szansę na dotarcie do naszego rozproszonego widza dwoma kanałami: audytywnym i wizualnym.
• Sprawdzonym pomysłem jest spersonifikowanie twojego brandu w postaci np. maskotki czy innego stworka, choć oczywiście nie do każdego rodzaju produktu ten zabieg się nadaje. To zasada stara jak same reklama (albo jak ludzik Michelin czy królik Nesquik), ale nadal działa i w digitalu ma się świetnie.
• Jeśli spot nawiązuje do aktywności w social mediach, to pokaż je też niejako z perspektywy POV, wraz z emotkami czy elementami aplikacji etc. 🙂

No i pora na to, by wiedzieć, jak skończyć, skoro się tak dobrze zaczęło.

• Wzywaj do działania – to zawsze miało sens w reklamie, a teraz ma go nawet więcej: sprawdź, kup teraz, dowiedz się więcej – wszystko to mamy w zasięgu jednego kliknięcia od filmu.
• Wzmocnij komunikat sprzedażowy, podając go równocześnie dla oka i ucha, czyli zarówno w postaci wizualnej na planszy końcowej, jak i w głosie lektorskim.
• Nie bój się poddawać twojego filmu wyrazistej korekcji kolorystycznej. Widzowie digitalowi są przyzwyczajeni do wykręconych kolorów i tonów, więc poczują się jak w domu. Oczywiście, nie zapomnij o tym, by twój produkt czy branding „wystawał” kolorystycznie z kadru.
• Oprzyj się pokusie powiedzenia o wszystkim na raz, w jednym spocie. Klasyczne skupienie na głównym przekazie sprawdzi się dużo lepiej. Chcesz mocno podbić 3 cechy twojego produktu? Zrób 3 krótkie filmy, zamiast jednego.
• Dodatkowo nie poprzestawaj na kolaudacji gotowego spotu na skalibrowanym monitorze w studio, ale zobaczysz też go na smartfonie, tablecie, komputerze, czyli na urządzeniach, na których będą w ogromnej większości odbierane.

Część z powyższych porad może urazić uczucia religijne wielu filmowców, a nawet pracowników kreacji. No trudno. Takie mamy czasy. Pamiętajmy, że nie zajmujemy się tutaj de facto filmem tylko reklamą. A reklama – parafrazując klasyka Ogilvy’ego – która nie jest skuteczna, nie jest też kreatywna. Sprzedajemy, czyż nie?

Czas na przykłady

Reklama Cheetos, pokazująca zarówno produkt jak i branding + dodatkowo haczyk fabularny (zafarbowane palce bohatera) już w drugiej sekundzie. Ponadto bliski kadr na postać.

Marketing traci blask? Praca w digitalu z perspektywy młodego pokolenia [RAPORT]

Źródło: YouTube

Dynamiczny przelot kamery poprzez wiszące w powietrzu logo produktu w reklamie chipsów Ruffles otwiera całość, bo występuje już w pierwszej sekundzie spotu.

Źródło: YouTube

Pięknie skomponowane kadry pionowej reklamy Adidas, ze skupieniem się na postaci dzięki użyciu bliskich kadrów.

Źródło YouTube

Emotki i elementy social media w reklamie Betadine

Źródło: YouTube

Podkreślanie wszystkich istotnych komunikatów mówionych w formie superów na ekranie, jako pomysł egzekucyjny w reklamie butelek do wody Air Up.

Źródło YouTube

Maskotkowa brand persona, czyli Farmer Aldik w reklamie Aldi w ciasnym, idealnym do digitalu kadrze. A do tego wyraziste kolory oraz napisy dla osób oglądających spot bez dźwięku.

Źródło: YouTube

PS VideoWars by ScreenLovers już 7 listopada w Warszawie [PATRONAT]

VideoWars by ScreenLovers już 7 listopada w Warszawie [PATRONAT]