Dojrzały odbiorca, czyli srebrne pokolenie w Internecie

Pokolenie silver, czyli osoby w wieku 50-55+, stanowi dużą grupę internautów, która szczególnie w czasie pandemii przekonała się do obecności w social mediach i zakupów online. Coraz więcej marek kieruje swoje komunikaty właśnie do nich, dlatego warto zastanowić się, czym charakteryryzują się silverzy i jak wiele z ich cech nie powiela się ze stereotypowymi zachowaniami starszych ludzi.

Internet nie jest dla nich nowością

Warto podkreślić, że mniej znane, nie oznacza nowe. Nawet jeżeli spore grono osób w wieku 50+ nie korzysta jeszcze z takich dobrodziejstw technologii jak płatność portfelem elektronicznym czy przelew na telefon, obecność w Internecie nie jest dla tej grupy obca.

Według danych Ringier Axel Springer podczas pandemii 50% pokolenia silver nauczyło się kupować bez wychodzenia z domu, a 34% częściej nabywa produkty w sieci*. Trudno się dziwić, skoro osoby z tego przedziału jeszcze niedawno pracowały, bądź nadal pracują, co dodatkowo może motywować je do pozostawania na bieżąco w świecie online.

Jeśli do 2050 roku osoby po 60. roku życia w Polsce mają stanowić 40%* społeczeństwa, to bez wątpienia warto stawiać na komunikację dopasowaną właśnie do nich. Kluczowym aspektem jest także zrozumienie, czym dojrzali konsumenci kierują się w sieci, gdzie i dlaczego najczęściej zaglądają oraz komu ufają.

Wychowani w trudniejszych czasach

W ostatnich latach obserwujemy ogromny wzrost aktywności srebrnego pokolenia oraz jego wiedzy na temat możliwości, jakie daje świat online. Możemy zapomnieć o obrazie umęczonych życiem starszych ludzi, których priorytetem jest pomoc w wychowaniu wnuków. Już więcej niż 50% korzysta z bankowości online, a ponad 60%* przyznaje, że właśnie w Internecie poszukuje inspiracji zakupowych.

TIME i LEGO stawiają na girl power: powstała pierwsza lista „Dziewczynek Roku”

Dojrzali konsumenci są zaradni i konsekwentni – w życiu już nie raz musieli się starać, a świat, w którym dojrzewali nie był aż tak dynamiczny jak aktualnie. Z tego powodu do dziś nie muszą traktować zmiany jako czegoś naturalnego i z chęcią jej przyjmować. Jeśli normą dla nich było stawianie czoła trudnościom kiedyś, ułatwienia technologiczne w teraźniejszości mogą nie robić na nich ogromnego wrażenia.

Ceniący jakość

Popularni silverzy kierują się innymi kryteriami przy podejmowaniu decyzji zakupowych niż jeszcze kilka, czy kilkanaście lat temu. To osoby świadome, szanujące pieniądze i często poszukujące produktów wysokiej jakości. Skoro ciężko pracowały na wszystko, co mają, chciałyby w pełni korzystać z życia, ale nie zadowalać się bylejakością.

Już teraz osoby w wieku 55-65+ w Polsce stanowią ponad 32%*. Wraz ze starzeniem się społeczeństwa w Europie naturalne jest, że odsetek aktywnych użytkowników i konsumentów będzie rósł. Marki, które jeszcze nie dopasowały swojej komunikacji do grupy 50+, czy nie zmieniły wyglądu sklepu internetowego na bardziej intuicyjny, na pewno mają duże pole do działania.

Silver tsunami w social mediach

Aktualnie już 27,2 mln Polaków korzysta z mediów społecznościowych. Dla porównania rok temu użytkowników było 25,9 mln, a w 2020 – 19 mln*. Choć dla starszych pokoleń jeszcze do niedawna media społecznościowe to głównie Facebook i YouTube, na skutek pandemii i starzenia się społeczeństwa coraz większą obecność silverów możemy dostrzec na Instagramie, a nawet TikToku.

Konta w popularnych serwisach zakładają również osoby, które do tej pory nie czuły takiej potrzeby. Sposób konsumowania treści przez silverów różni się jednak w odniesieniu do młodszych pokoleń: wykorzystują potencjał sieci do codziennej komunikacji z bliskimi, edukacji czy rozrywki. Nie są tak podatni na influencer marketing jak ich dzieci i wnuki. Warto dodać, że to media tradycyjne towarzyszyły im przez większość życia, z tego powodu wiarygodne mogą być dla nich autorytety znane np. z telewizji. Nie śledzą ich jednak regularnie na Instagramie.

Czego nauczy nas osoba 50+

Na przestrzeni lat zmieniły się też nawyki i upodobania starszych pokoleń. Osoby te dużo chętniej chodzą na dodatkowe zajęcia, kursy, uczą się języków obcych. Chcą podróżować (i to nie tylko w obrębie kraju), smakować innych kuchni, są otwarte na naukę nowych umiejętności, na które do tej pory nie miały przestrzeni czy pieniędzy. Co ważne, często to one mają już najwięcej czasu, odchowane lub dorosłe dzieci, które mogą być dla nich niejako inspiracją do odkrywania kolejnych możliwości i korzystania z życia.

Jako że świat wirtualny nie był ich codziennością, mogą nie oceniać innych z taką łatwością i przyzwoleniem jak młodsze pokolenia. Podziwiać można by też swojego rodzaju wolność. To nie oni wychowali się z telefonem w dłoni i potrafią odłożyć go na dłuższą chwilę niż pokolenie Z czy milenialsi.

Silverzy – influencerzy

Dynamiczny rozwój influencer marketingu sprawił, że do grona wpływowych osób znanych z Internetu dołączyły także te ze starszego pokolenia. Followersi cenią ich za naturalne kadry i brak dystansu między twórcą o odbiorcą. Na polskim podwórku idealnym przykładem są chociażby Babcia Majewska, Marysia Winiarska czy Ireneusz Korzeniewski znany jako styleman. Wśród tiktokerek natomiast fenomenalnie odnalazły się Małgorzata Ekert czy popularne małżeństwo – Babcia Wacia i Dziadek Kozak.

Marki coraz chętniej angażują silverów do kampanii reklamowych, łącząc ich z popularnymi produktami takimi jak biżuteria (np. Mądra Babcia oraz Marysia Winiarska z Veroną) czy ubrania (Andrzej Żylak z kanału @pastelowaelegancja we współpracy z TK Maxx). Uznanie zdobywają też współprace łączące pokolenia jak np. kampania #Zerokompromisów Remingtona z Zosią Zborowską i Marysią Winiarską.

Docenianie dojrzałych internautów

Niektórym z nas nadal może towarzyszyć błędne przekonanie, że osoby z generacji silver niechętnie korzystają z technologii, a produktów poszukują jedynie w sklepach stacjonarnych. Silverzy to szeroka i różnorodna grupa, nie są to ci sami ludzie, którymi były osoby po 50. roku życia jeszcze kilka czy kilkanaście lat temu. Nieuniknione jest, że dostrzegać będziemy w coraz większym stopniu potencjał srebrnego pokolenia i nieustannie dopasowywać komunikację oraz udogodnienia właśnie pod jego potrzeby.

 

*Raport Ringier Axel Springer „Power of Silver Generation”
*Prognozy GUS, 2021
*Raport Izby Gospodarki Elektronicznej „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2021”
*Digital 2022: Poland – DataReportal
*Ibidem