Doświadczenie klienta w branży FMCG. Case study marki Milka - NowyMarketing

Zwykle, kiedy mówi się o temacie marki, pada wiele górnolotnych pojęć: esencja, kluczowa wartość, misja, tożsamość, archetyp. Opracowując strategie poszukujemy najbardziej fundamentalnego sensu i najgłębszych insightów klienta. Większość modeli i koncepcji tworzenia marki zakłada pracę u źródeł jej istnienia.

I słusznie, bo jak pokazuje praktyka, tylko dzięki takiemu podejściu można zbudować naprawdę wielką markę, np. Apple, Nike, Coca-Cola, Harley Davidson.

Zobacz również

Problem w tym, że kiedy pracujemy z własną marką, wyzwaniem jest zbudowanie mostu między idealnym światem brandingu a rzeczywistością. A kiedy sprzedajemy coś, co służy zaspokajaniu najbardziej przyziemnych potrzeb, ten most musi połączyć dwa bardzo odległe brzegi.

Cztery poziomy brandingu

Jacek Pogorzelski w swojej książce „Marka na cztery sposoby” pisze o czterech poziomach brandingu. Są to:

branding percepcyjny,
branding emocjonalny,
branding społeczny,
branding kulturowy.

Branding percepcyjny polega na zbudowaniu pożądanych skojarzeń w umysłach konsumentów, które staną się silnymi wyróżnikami marki.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

W brandingu emocjonalnym na pierwszy plan wchodzą emocje – owo skojarzenie ma mieć mocno afektywny charakter, nawet niekoniecznie nazwany czy uświadomiony.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Branding społeczny polega na budowaniu marki w oparciu o więzi społeczne. Tu chodzi o zgromadzenie wokół marki społeczności, której członkowie staną się ambasadorami marki.

Wreszcie branding kulturowy, najwyższy ze wszystkich poziomów, to odwoływanie się w komunikacji do ważnych kulturowo i wejście w swoisty dialog z kulturą.

Okazuje się, że dla wielu marek z branży FMCG branding percepcyjny jest w zupełności wystarczający i przynosi satysfakcjonujące rezultaty. Co więcej, próby wyjścia poza ten poziom, rzadko są udane, a często ocierają się o śmieszność.

Dlatego tworząc strategię własnej marki, trzeba poważnie zastanowić się, na ile wyższe poziomy (emocjonalny, społeczny, kulturowy) dają rzeczywisty potencjał rozwoju, a na ile lepiej będzie poprzestać na brandingu percepcyjnym. Ale jeśli ten potencjał dostrzeżemy – spróbować uczyć się na błędach i sukcesach tych marek w branży FMCG, którym z powodzeniem udało się wejść na wyższe poziomy brandingu.

Milka – marka zbudowana na emocjach

Przykładem marki, której drogą warto podążać (a przynajmniej ją poznać), jest Milka. To ciekawy case z kilku powodów.

Po pierwsze – Milka ma w Polsce bardzo silnego rywala w postaci Wedla, czyli marki o 160-letniej historii, bardzo mocno zakorzenionej w umysłach polskich konsumentów. Wedel, mimo że od dłuższego czasu jest własnością zagranicznych koncernów, nieustannie kojarzony jest z polskością i powszechnie uznawany za markę polską.

Po drugie – czekolady są produktami, które w zasadzie nie mają grup docelowych. Czekoladę jedzą wszyscy bez względu na płeć, wiek i miejsce zamieszkania. To produkt, który jest kupowany przez niemal 100% gospodarstw domowych. Co więcej: zarówno Milka, jak i Wedel mają dziś rozpoznawalność na podobnym, ponad 90-procentowym poziomie. To sprawia, że rywalizacja między tymi markami jest wyjątkowo zacięta.

Po trzecie – Milka od 25 lat swej obecności na polskim rynku prezentuje coś, co jest fundamentalną sprawą w komunikacji, ale mimo to mało kto się tego trzyma. To konsekwencja. Milka wspinając się na kolejne poziomy brandingu wg Pogorzelskiego, nie zapomina o tym, co jest dla niej kluczowe. Nie robi nagłych zwrotów akcji czy rewolucyjnych posunięć, ale spokojnie ewoluuje. I to jest jej siła.

Od produktu do relacji międzyludzkich

Podstawową wartością marki Milka jest delikatność. Co więcej, to była podstawowa wartość marki w zasadzie od samego początku jej istnienia (1826 – rozpoczęcie produkcji, 1901 – wpisanie nazwy Milka do rejestru nazw towarowych). Delikatność Milki wiąże się bezpośrednio z cechami samego produktu. Czekolada ta ma specyficzną konsystencję, odróżniającą ją od innych czekolad – jest znacznie bardziej miękka, rozpływa się w ustach. Zawdzięcza to swojej recepturze, zawierającej alpejskie mleko. I na poziomie produktu „delikatność” oznacza właśnie to.

Najważniejsze w tym wypadku jest jednak to, że nie mamy tutaj do czynienia z sytuacją, kiedy wartość marki jest czymś „naddanym” do produktu, ale jest rzeczywiście czymś, co leży u źródeł podstawowej korzyści. Bardzo często można spotkać się z markami, gdzie pewna potencjalnie atrakcyjna wartość czy esencja jest dodawana do marki, ale połączenie z samym produktem bądź usługą jest słabe, a przez to niewiarygodne. Tutaj – choć jest to niuans – wyprowadzenie podstawowej wartości w taki sposób, jest szczególnie istotne.

Zobacz pełne studium przypadku Milka.

Początkowo – czyli jeszcze w latach 90. – Milka prowadziła w Polsce typowo produktową komunikację. W reklamach widzieliśmy Alpy, pasącą się na łące fioletową krowę i kanki z mlekiem, z którego powstawała delikatna czekolada. Z czasem akcent coraz mocniej przesuwał się w stronę emocji – tu polscy konsumenci z pewnością przypomną sobie świstaka, który „siedział i zawijał w te sreberka”. Choć reklama przygotowana była na wiele rynków, w Polsce została przyjęta jak nigdzie indziej. Dalszy ciąg ewolucji to rozciągnięcie „delikatności” na inne obszary, w tym relacje międzyludzkie, co zaobserwować można było nie tylko w reklamach, ale też akcjach aktywacyjnych, jak np. „Milka. Moje miasto się przytula”.

Ta droga to nie tylko wchodzenie na kolejne piętra 4 poziomów brandingu, ale też wspinanie się na kolejne szczeble opisanej w strategii marki benefit ladder, która wyraźnie prowadzi od korzyści typowo produktowych przez emocje aż po doświadczenie delikatności i łagodności.

Zmysłowo, czyli parę słów o marketingu sensorycznym

Kolejny wart uwagi aspekt związany z działaniami komunikacyjnymi marki to marketing sensoryczny. Sprawa z pozoru wydaje się banalna, jeśli wziąć pod uwagę specyfikę produktu, jakim jest czekolada. Trudno o bardziej „zmysłową” kategorię. A jednak i to wymaga przemyślanego podejścia.

Zaangażować jeden, dwa zmysły konsumenta to żadna sztuka. Ale oddziaływać na wszystkie – to już coś. A Milka to robi.

Smak i zapach – tu wykorzystanie tych zmysłów jest oczywiste (w przypadku jedzenia zmysły smaku i zapachu współdziałają ze sobą), przy czym znów warto zwrócić uwagę na walory Milki, które wyróżniają ją wśród innych czekolad (unikalna receptura i konsystencja, Milka jest zawsze mleczna – nie ma np. wersji gorzkiej).

Wzrok – Milka wyróżnia się fioletowym kolorem. Barwa ta budzi pożądane skojarzenia związane z łagodnością i delikatnością. Całości dopełnia ręcznie pisana nazwa „Milka”, co przywodzić ma na myśl czasy dzieciństwa i beztroski.

Dotyk – tu, jeśli chodzi o wzbudzanie doświadczenia delikatności, pole do popisu jest naprawdę duże. To z jednej strony fioletowa krowa Lila, która aż prosi się o pogłaskanie, ale też kampanie i akcje aktywacyjne, jak np. wspomniana „Milka. Moje miasto się przytula” czy „Śmiało, bądźmy delikatni”.

Dźwięk – mało kto o tym wie, ale Milka ma też swoją melodię, która pojawia się w większości reklam. Jeśli nie wiecie o co chodzi, wypowiedzcie sobie w głowie frazę: „Milka to alpejskiego mleka najdelikatniejszy smak”, a usłyszycie dźwięki Milka tune.

Doświadczenie klienta – w stronę brandingu społecznego i kulturowego

Milka jest marką globalną, należącą do portfolio koncernu Mondelez. W praktyce oznacza to, że w Polsce i w innych krajach zobaczymy te same reklamy. Na poziomie ATL raczej nie ma mowy o poważniejszej adaptacji do uwarunkowań lokalnego rynku, ale inaczej jest już na poziomie BTL. Tu Milka w Polsce ma na koncie kilka akcji, które okazały się sporym sukcesem pod względem efektywności.

Przykładem jest zainicjowana w 2010 roku akcja społeczna „Milka. Razem dla Tatr”. Budując most skojarzeń pomiędzy Alpami, skąd pochodzi Milka, i Tatrami, które są dla Polaków ważnym symbolem, Milka podjęła działania na rzecz ochrony tego cennego przyrodniczo miejsca. W ramach akcji Milka przekazała Tatrzańskiemu Parkowi Narodowemu milion złotych. W internetowym głosowaniu konsumenci wybrali najważniejsze symbole Tatr – niedźwiedzia, kozicę i świstaka. Całą kwotę przeznaczono na ochronę tych właśnie zwierząt.

Kampania „Milka. Razem dla Tatr” zdobyła szereg nagród, nie tylko ze względu na sam pomysł, ale też efektywność. O akcji słyszało 16 milionów Polaków, a pół miliona oddało swoje głosy w internecie.

Inny przykład to akcja „Milka. Moje Miasto się przytula” – zorganizowany przez Milkę konkurs na najmilsze miasto w Polsce. Wzięło w nim udział aż 700 polskich miast. Tu również ważnym elementem aktywizacyjnym było głosowanie online. Akcję nagłośniono na szeroką skalę dzięki współpracy z ogólnopolskimi mediami i działaniom PR. Wśród miast-finalistów znalazły się Ostrów Wielkopolski, Bytom i Rawa Mazowiecka.

Imprezy plenerowe, zorganizowane w ramach akcji przyciągnęły łącznie około 60 tysięcy ludzi. Najmilszym miastem w Polsce okazał się Bytom. Nagrodą była warta pół miliona złotych kampania promocyjna dla miasta. Był to pierwszy w historii przykład, kiedy w promocję miejsca zaangażowała się komercyjna marka.

W obu przypadkach warto zwrócić też uwagę na jeszcze jeden aspekt – Milka, odwołując się do ważnych polskich symboli (Tatry), ale też budując relacje z lokalnymi społecznościami (miasta), w pewien sposób rzuciła rękawicę Wedlowi. Z marki, kojarzącej się jeszcze w latach 90. z zagranicą i Peweksem, stała się marką bliską Polakom.

Konsekwencja przede wszystkim

Tym, co na zakończenie jeszcze raz trzeba podkreślić, jest konsekwencja komunikacji Milki. I to zarówno geograficznie (delikatność jako esencja marki globalnie i lokalnie), jak i na wszystkich poziomach komunikacji: od produktu, przez emocje, marketing sensoryczny, po akcje aktywacyjne. Zdaniem osób odpowiedzialnych za zarządzanie marką na polskim rynku, to właśnie konsekwencja była kluczem do tego, by przyjęta strategia komunikacji mogła przełożyć się na wyniki finansowe.

Obecnie Milka jest na polskim rynku numerem jeden w segmencie tabliczek i numerem dwa w całej kategorii czekolady. Ale różnice w procentowym udziale w rynku pomiędzy Milką a głównym konkurentem nie są wcale duże, dlatego rywalizacja trwa. Warto jej się przyglądać, bo…. gdzie dwóch się bije, tam trzeci może się naprawdę sporo się nauczyć.

Zobacz inne studia przypadku w banku case studies questus learning solutions.

questus – Akredytowane Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjne The Chartered Institute of Marketing (CIM) w Polsce

Jedyna w Polsce organizacja działająca na licencji CIM. Od 17 lat zajmuje się kształceniem marketerów i osób odpowiedzialnych za rozwój biznesu, zgodnie z międzynarodowym standardem i najświeższą wiedzą marketingową. Program Diploma in Professional Marketing ukończyło w questus ponad 1000 marketerów, a około 600 uzyskało prestiżowy certyfikat CIM.

questus jest też właścicielem jedynego w Polsce banku biznesowych case studies.