Dwucyfrowy wzrost rynku reklamy zewnętrznej w Q3 2025

Trzeci kwartał przyniósł branży OOH wyraźne odbicie i najwyższą dynamikę wzrostu w 2025 roku. Na pozytywny wynik wpłynęła zarówno utrzymująca się aktywność reklamodawców w przestrzeni publicznej, jak i dalszy rozwój segmentu Digital OOH, który odpowiada już za blisko 30% wartości całego rynku reklamy zewnętrznej w Polsce. Wzrost wartości rynku to również efekt coraz lepszej integracji kampanii OOH z działaniami online i programmatic.

Mimo rosnącego udziału formatów cyfrowych, klasyczne nośniki reklamy zewnętrznej wciąż stanowią podstawę branży i zachowują stabilny udział, potwierdzając znaczenie masowego zasięgu i widoczności w przestrzeni miejskiej. W tym samym czasie segment City Transport utrzymał dodatnią dynamikę, pokazując, że reklama w transporcie publicznym pozostaje skutecznym kanałem komunikacji w miastach.

Struktura rynku OOH w III kwartale 2025 roku

Dane obejmują wyłącznie firmy objęte monitoringiem zarówno w trzecim kwartale 2024, jak i 2025 roku, co zapewnia rzetelność porównań i pozwala dokładnie ocenić trendy rynkowe. W analizie wyróżniono trzy główne segmenty: klasyczne nośniki OOH, reklamę w transporcie publicznym (City Transport) oraz Digital OOH.

	Klasyczne OOH	City Transport	Digital OOH	Rynek łącznie
Q3 2025 (mln zł)	130,59	13,75	61,42	205,76
Q3 2025 vs Q3 2024	+11,9%	+5,0%	+ 14,6%	+ 12,2%

*Dane za Q3 2024 po ponownym przeliczeniu

Największy wzrost rok do roku odnotował segment cyfrowy +14,6%, osiągając wartość 61,42 mln zł (29,8% udziału w rynku). Klasyczne OOH wzrosło o 11,9%, osiągając wartość 130,59 mln zł (63,5% udziału w rynku), a City Transport o 5,0%, z wynikiem 13,75 mln zł (6,7% udziału w rynku).

„Idealny wybór. Dla każdego kota”: Josera w kampanii nawiązuje do aplikacji randkowych

 – Wzrost rynku po trzech kwartałach pokazuje, że reklama zewnętrzna utrzymuje silną pozycję w strategiach mediowych reklamodawców. Jako OOHlife Izba Gospodarcza koncentrujemy się na dostarczaniu wiedzy i wspieraniu edukacji branży, aby decyzje dotyczące inwestycji w OOH były oparte na rzetelnych danych i dobrych praktykach – stwierdza Nell Przybylska, Członkini Zarządu OOHlife Izby Gospodarczej.

Struktura rynku reklamy OOH w trzecim kwartale 2025 roku przedstawia się następująco:

• Klasyczne OOH: 130,59 mln zł (63,5% udziału w rynku),
• Digital OOH: 61,42 mln zł (29,8% udziału w rynku),
• City Transport: 13,75 mln zł (6,7% udziału w rynku).

Klasyczne i cyfrowe formaty wzajemnie się uzupełniają

Trzeci kwartał potwierdził, że klasyczne formaty OOH pozostają stabilnym i przewidywalnym elementem rynku. Ich siłą jest stała ekspozycja i obecność tam, gdzie nośniki cyfrowe nie mają zastosowania. Równocześnie Digital OOH rozwija się dzięki elastyczności i możliwości dynamicznego zarządzania przekazem, reagując w czasie rzeczywistym na kontekst i wydarzenia. Oba segmenty tworzą dziś spójny ekosystem, w którym tradycja i technologia wzajemnie się uzupełniają.

Do wzrostu wartości rynku w trzecim kwartale przyczyniła się rosnąca efektywność kampanii prowadzonych na nośnikach cyfrowych. Reklamy DOOH coraz częściej angażują odbiorców w trakcie zakupów, a rozwój narzędzi targetowania pozwala markom precyzyjniej dopasowywać komunikaty do pory dnia, lokalizacji i profilu konsumenta. Takie dopasowanie zwiększa skuteczność komunikacji i sprzyja dalszemu wzrostowi zainteresowania formatami cyfrowymi wśród reklamodawców z różnych branż.

Na wzrost segmentu cyfrowego wpływa również rosnąca obecność reklamy indoorowej w galeriach handlowych, sklepach wielkopowierzchniowych i centrach usługowych, gdzie koncentruje się codzienna aktywność konsumentów. Jednocześnie utrzymuje się wysoka wartość nośników premium w przestrzeni miejskiej, które pozostają istotnym elementem kampanii wizerunkowych marek, zapewniając im prestiżową ekspozycję oraz szeroki zasięg.

Struktura sprzedaży w klasycznym OOH

Wydatki reklamowe w segmencie klasycznego OOH w trzecim kwartale 2025 roku odzwierciedlają typową dla tego okresu strukturę sezonową – wzmożoną aktywność reklamową w handlu detalicznym, branży spożywczej oraz w sektorze napojów i alkoholi. Silny był również udział mediów, czasu wolnego i telekomunikacji, co potwierdza szerokie zastosowanie klasycznych nośników w kampaniach konsumenckich i usługowych.

Silny pozostaje sektor handlu, który w trzecim kwartale odpowiadał za największy udział w wydatkach reklamowych w klasycznym OOH. W tym okresie dominowały kampanie promujące produkty szybko zbywalne oraz akcje sprzedażowe w ramach sezonu „back to school”. W końcówce kwartału widoczny był już początek jesiennej aktywności marek odzieżowych i detalicznych, której pełen efekt tradycyjnie pojawia się w czwartym kwartale roku.

Wysokie udziały napojów, handlu i żywności w strukturze wydatków to nie tylko sezonowość, ale także efekt wzmożonej konkurencji na rynku konsumenckim. Reklamodawcy wykorzystują OOH jako narzędzie do budowania widoczności marki i zwiększania skłonności konsumentów do podejmowania szybkich decyzji zakupowych.

Udział sektorów w sprzedaży klasycznego OOH w trzecim kwartale

Wyniki OOH po trzech kwartałach 2025 roku

Dziewięć miesięcy 2025 roku pokazało, że reklama zewnętrzna w Polsce jest silnym i rozwijającym się medium. Wartość całego rynku reklamy OOH w Polsce po trzech kwartałach osiągnęła poziom 613,45 mln zł, co oznacza wzrost rok do roku o 7,7%.

• Klasyczne OOH: 366,69 mln zł (spadek o 2,5%),
• Digital OOH: 175,12 mln zł (wzrost o 12,1%),
• City Transport: 37,79 mln zł (wzrost o 1,3%).

Wzrost udziału Digital OOH w rynku reklamy zewnętrznej po trzech kwartałach 2025 roku w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku o 1,1 p.p. do 28,5% potwierdza, że nośniki cyfrowe konsekwentnie umacniają pozycję drugiego filaru rynku reklamy zewnętrznej. Ustępują jedynie klasycznym formatom, których udział spadł z 66,0% przed rokiem do 59,8% obecnie. Reklama w transporcie miejskim straciła w tym czasie 0,3 p.p., uzyskując wynik na poziomie 6,2% udziału w całym rynku, co potwierdza jej stabilną pozycję i rosnące znaczenie kampanii mobilnych w przestrzeni miejskiej.

Po trzech kwartałach 2025 roku największymi inwestorami w klasyczne OOH pozostają handel, napoje i alkohole oraz media. Ich udział w strukturze wydatków potwierdza, że reklama zewnętrzna skutecznie wspiera widoczność marek i działania promocyjne w przestrzeni miejskiej. W tym okresie nie odnotowano istotnych wpływów kampanii politycznych, a strukturę wydatków kształtowały głównie czynniki rynkowe i sezonowe.

Perspektywy na kolejne miesiące

Ostatni kwartał roku oraz początek zimy tradycyjnie przynoszą wzmożoną aktywność reklamową, szczególnie w sektorach handlu detalicznego, kultury, nowych technologii oraz dóbr konsumenckich. Widoczny jest wzrost liczby kampanii związanych z okresem świątecznym, a także przygotowania marek do rozpoczęcia nowego roku budżetowego.

W dłuższej perspektywie rozwój rynku wspierać będą dalsza cyfryzacja, automatyzacja zakupów oraz postęp w badaniach efektywności kampanii, co zwiększa atrakcyjność reklamy zewnętrznej jako nowoczesnego narzędzia komunikacji w przestrzeni miejskiej i komercyjnej.

Dotychczasowe wyniki wskazują, że rok 2025 zakończy się stabilnym wzrostem wartości rynku reklamy zewnętrznej. Utrzymująca się dobra kondycja segmentu Digital OOH, stabilność formatów klasycznych oraz aktywność w obszarze reklamy w transporcie miejskim potwierdzają, że OOH pozostaje jednym z kluczowych elementów strategii mediowych reklamodawców.

PS Playbook #3: OOH