Zdjęcie royalty free z Fotolia
Kontekst
Jednym z największych problemów telewizji jest to, że postrzegana jest jako medium „martwe”, uniemożliwiające praktycznie jakąkolwiek interakcję z widzem. Już od kilku lat starano się rozwiązać ten problem poprzez smart TV czy telewizję hybrydową. Potrzebę interakcji dostrzegła nawet nasza poczciwa TVP, starając się zachęcić widzów do multiscreeningowej interakcji za pomocą smartfonów lub tabletów.
Zobacz również
Z przeprowadzonych między czerwcem 2012 a czerwcem 2013 fal badania MillwardBrown TGI wynika, że ponad 2 mln Polaków deklaruje, że nie ma odbiornika telewizyjnego. I co ciekawe, fakt ten nie ma nic wspólnego z sytuacją materialną ankietowanych. Młode rodziny decydują się na rezygnację z posiadania odbiornika, ponieważ wszystkie ich potrzeby, które do tej pory zaspakajała „klasyczna” telewizja, dziś zaspakaja internet. Treści wideo konsumują na ekranach laptopów, tabletów czy smartfonów. A żeby obejrzeć ulubiony serial nie muszą zasiadać przed telewizorem o wyznaczonej godzinie.
TV bardziej SMART?
Zaznajomieni z trendami społecznymi producenci telewizorów szybko zareagowali na potrzebę interakcji. Na rynku zaczęły pojawiać się odbiorniki nazywane „smart”, które umożliwiają widzom interakcję. Co sprawia, że o odbiorniku możemy powiedzieć „smart”?
Źródło: DisplaySearch, „Quarterly Smart TV Shipment and Forecast Report”
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Smart TV to urządzenia posiadające dostęp do internetu. Mają wbudowane takie aplikacje jak YouTube, Facebook czy klient poczty, oraz umożliwiają doinstalowanie kolejnych w ramach potrzeb. Coraz szybciej zastępują klasyczne odbiorniki. Liderem pod tym względem jest Japonia (co nie jest zaskoczeniem). Odbiorniki „smart” stanowią tam ok. 36% sprzedawanych telewizorów. Głównym benefitem, który płynie z używania tych urządzeń, jest możliwość konsumowania treści online (w ramach oferty serwisów VOD i YouTube) bez dostępu do „standardowej”, linearnej telewizji.
Pojawiają się jednak komentarze, które już wieszczą śmierć Smart TV w kontekście Apple TV lub analogicznego rozwiązania autorstwa Google. Oba te rozwiązania umożliwiają odtwarzanie treści ze sklepów technologicznych gigantów – iTunes i Google Play, oraz innych dystrybutorów treści. Można się spodziewać, że wkrótce i one umożliwią odbiór streamingowanych kanałów telewizyjnych (przesyłanych za pośrednictwem internetu wprost do telewizora, z pominięciem sieci kablowych czy satelity). Dodatkowym atutem będzie wykorzystanie ogromnej ilości danych, które do tej pory Apple i Google zgromadziły o swoich użytkownikach (odwiedzane witryny, ulubione książki, muzyka oraz zainteresowanie poszczególnymi produktami), co daje duże pole do popisu, jeśli chodzi o personalizację treści.
Mamo, telewizor na mnie patrzy
Co technologie dostępne w takich urządzeniach jak Smart TV czy Microsoft Kinect oznaczają dla reklamodawców? Przede wszystkim zmieniają telewizję z medium pasywnego, zunifikowanego pod względem treści, w medium o personalizacji zbliżonej do tej dostępnej dzisiaj w Internecie.
Przykładem może być dostosowywanie bloków reklamowych do odbiorców. Już teraz Kinect umożliwia rozpoznawanie użytkowników po głosie, oraz jest w stanie odczytywać język migowy. Po wprowadzeniu dalszych usprawnień, będzie mógł rozpoznawać, czy przed ekranem siedzi mężczyzna, kobieta, para czy też cała rodzina.
Wyobraźmy sobie taką sytuację – przed ekranem siada rodzina z dzieckiem. Oglądają swój ulubiony serial. A blok reklamowy może być dostosowywany w czasie rzeczywistym do oglądających. Oglądający widzą reklamy produktów dla całej rodziny, zabawek, czy innych produktów FMCG. A kiedy dziecko idzie spać i przed ekranem zostają tylko rodzice, blok reklamowy samoistnie dopasowuje się do dorosłych widzów.
W tym samym czasie, ten sam serial ogląda ich sąsiad, 30-letni singiel. Break składa się tylko z reklam skierowanych do mężczyzn. Produkty „dla domu” są prezentowane w zupełnie inny sposób, kreacja zamiast skupiać się na życiu rodziny, pokazuje jak łatwo zaoszczędzić czas na domowych czynnościach i przeznaczyć go na spotkaniu ze znajomymi czy oglądanie meczu.
Dostosowanie kontentu emitowanego w TV nie jest odległym marzeniem reklamodawców. Na rynku istnieją już technologie, które mogą być wykorzystywane w jeszcze większej personalizacji treści. W 2010 roku Microsoft opatentował technologię rozpoznawania emocji odbiorców. Komunikat jest więc dostosowywany do bieżących reakcji widza. Jeżeli ziewa, albo nie skupia wzroku na ekranie, „system” otrzymuje informację zwrotną – ta reklama nie zainteresowała użytkownika. W następnym bloku pojawi się zatem inny produkt, o zupełnie innej (pod względem komunikatu, emocji) tematyce.
Jeszcze trafniejszy dobór prezentowanych treści umożliwi synergia smart TV z innymi urządzeniami. Jeżeli ojciec wspomnianej wcześniej rodziny szukał na tablecie nowego, rodzinnego samochodu, w bloku reklamowym zobaczy spot prezentujący kombi, odpowiadające jego możliwościom finansowym. W końcu na tablecie jest zalogowany do swojego konta Google, dokładnie tego samego, z którego korzysta przeglądając pocztę na telewizorze.
Interaktywnie
Technologia, która daje nam tyle radości, wykorzystująca nasze ciała jako kontrolery w grach, czy umożliwiająca zmianę kanału za pomocą ruchów ręki, może być również wykorzystane do zaangażowania użytkownika podczas oglądania reklam. Następna wizja – nastoletnia dziewczyna ogląda z koleżankami kolejny klon „Zmierzchu”. Podczas przerwy reklamowej widzi nową reklamę Levi’s i komunikat „wykonaj gest, jeżeli chcesz dodać produkt do koszyka” (w końcu logowała się ostatnio do sklepu online, który już ma zapisany jej rozmiar), „podnieś rękę, jeśli chcesz dostać zniżkę 15% na nową kolekcję”. Albo: „Jeżeli przyjdziesz z przyjaciółką, dostaniecie rabat 20% drugą parę spodni”. Istnieje również możliwość wykorzystania zamontowanej w odbiorniku kamery. Nasza nastolatka może otrzymać komunikat „stań przed ekranem i zobacz jak będziesz wyglądała w produktach z naszej nowej kolekcji”. Jak to mogłoby wyglądać? Na przykład tak jak w wizjii Qualcomm.
Telewizyjny capping
Co jeszcze może być dla reklamodawców przydatne? Może dostosowanie ilości odsłon kreacji reklamowej? Capping stosowany jest przecież z powodzeniem w internecie. Nie tylko chroni użytkowników przed znużeniem i irytacją, ale również pozwala na uzyskanie szerszego zasięgu przy utrzymaniu tych samych kosztów. Dzięki rejestracji użytkowników, wiemy dokładnie, kto ile razy widział daną reklamę. Być może raz widział ją oglądając telewizję samemu, raz ze znajomymi a kolejny raz – siedząc z całą rodziną. Być może system będzie również mógł rozpoznać przy której reklamie oglądający był najbardziej zaangażowany (i np. w przypadku nastolatków przypomnieć się z produktem w momencie, gdy oglądają film z rodzicami (czytaj – sponsorami). Reklamodawcę ucieszy też fakt, że jego spot dotarł tylko do grupy docelowej, zamiast przepalać budżet, zachęcając pięciolatków do kupna nowego samochodu.
Oglądalność policzona co do widza
Co da nam nowa technologia, patrząc z czysto analitycznego punktu widzenia? Umożliwi chociażby przeprowadzanie dokładnych badań oglądalności poszczególnych kanałów i programów oraz analizę, kiedy użytkownicy są bardziej skłonni do interakcji z komunikatem. Wiedza o tym, jak kształtuje się demograficzna struktura widowni danej stacji będzie dużym ułatwieniem przy planowaniu kampanii. Możliwości są praktycznie nieograniczone.
Uprzedzając „ale…”
Głównym problemem z realizacją tej wizji (oraz pewnie argumentem za jej nierealnością) będzie opór dostawców, czyli stacji telewizyjnych. Może się okazać, że budżety lokowane w telewizji, żeby osiągnąć zakładaną efektywność będą dużo niższe niż do tej pory. Biorąc pod uwagę koszty produkcji materiału, oznaczałoby to zwinięcie interesu przez większość stacji.
Dlaczego mimo wszystko ta wizja jest realna? Ponieważ opisany powyżej mechanizm, to nic innego, jak znane już szeroko w świecie mediów online, RTB (ang. Real Time Bidding). Polegający na ciągłej licytacji powierzchni reklamowej, która przebiega w czasie rzeczywistym, mechanizm pomaga w uzyskaniu szerokiego zasięgu, przy zachowaniu precyzyjnego targetowania.
W pierwszej kolejności do zakupu czasu antenowego z wykorzystaniem tego mechanizmu dołączą małe stacje telewizyjne oraz programy dostępne do tej pory jedynie w internecie, w tym najwięksi vlogerzy. Po raz pierwszy będą mogli dostać coś z olbrzymiego tortu budżetów telewizyjnych. Następnie dołączą stacje mające problem z monetyzacją części kanałów – np. TVNcnbc, które było rentowne jedynie w jednym roku finansowym od początków swojego istnienia. Przyzwyczajeni do nowego, efektywnego mechanizmu reklamodawcy, zmuszą stacje do włączania kolejnych powierzchni do oferty telewizyjnego RTB. Wymuszą również zmianę w modelu biznesowym stacji – produkcja lub pozyskanie materiałów do emisji będą musiały być tańsze. Może to właśnie stacje telewizyjne, dysponując odpowiednią infrastrukturą i poszukując dodatkowego dochodu skupią się na produkcji spotów reklamowych dostosowanych do grupy docelowej? W końcu zaoszczędzony budżet reklamodawcy będą mogli przeznaczyć na tworzeniu kilku(nastu?) dostosowanych do różnych grup docelowych kreacji.
Możliwe, że przejście na tak spersonalizowany odbiór kanałów wymusi rezygnację z linearnej ramówki. Oznaczałoby to skupienie się przez stacje na najlepszych, najchętniej oglądanych produktach – programach, serialach lub filmach. Raczej mało jest użytkowników, którzy oglądają telewizję non stop. Znakomita większość spędza przed ekranem maksymalnie 4 godziny dziennie, przeskakując kanały, więc stacje nie musiałyby zapewniać pokrycia niedublującą się treścią przez całą dobę.
Kolejnym – budzącym chyba najwięcej emocji – problemem jest kwestia prywatności (a raczej jej braku). Wizja nieustannie nas obserwującego telewizora i „systemu” który, wiedząc o nas prawie wszystko, i idealnie dopasowuje do nas reklamy jest przerażająca? Wydaje mi się, że jednak przeceniamy większość użytkowników. Dokładnie tak samo jesteśmy inwigilowani w internecie, a jednak większość użytkowników czyści cookies tylko przy okazji reinstalacji systemu. Wygoda to obecnie najwyższa wartość.
Czy to już? Czy to teraz?
Wizja przyszłości opisana powyżej, nie jest kwestią roku, prawdopodobnie nie będzie zrealizowana za 5 lat. Z drugiej strony – nie będzie to też zmiana, która dokona się z dnia na dzień. Ten proces, czy to ze względu na dostępne technologie, czy ciągłe dążenie do optymalizacji budżetów przez reklamodawców, wydaje się jednak nieunikniony. I jak (prawie) zawsze, śmietankę spije ten, kto będzie na te zmiany najlepiej przygotowany.
Łukasz Gwiazda, K2 Media Strategy Consultant