e.l.f. Cosmetics ruszyło z kampanią „Vanity Vandals”, utrzymaną w formule mockumentu inspirowanego treściami true crime. Jej centralnym elementem jest 10-minutowy film o „vanity vandalism”, czyli zagracaniu łazienkowych blatów i umywalek nadmiarem kosmetyków. Produkcja miała kinowy debiut 31 marca w TCL Chinese Theatre w Los Angeles. Marka zorganizowała też wspólne oglądanie na swoim kanale @elfyou w Twitchu.
W spocie e.l.f. pokazuje fikcyjne śledztwo prowadzone przez „Federal Cosmetic Crime Task Force”, która bada przypadki wspólnych umywalek wypełnionych produktami marki. Kampania odwołuje się do badań przywołanych przez e.l.f., z których wynika, że niemal co piąta osoba zakończyła relację z powodu łazienkowych nawyków partnera. Marka podaje też, że hashtag #makeupmess ma na TikToku 115 mln wyświetleń, a #messyvanity 1,3 mln.
Zobacz również
e.l.f. wiąże ten insight z własnym pozycjonowaniem cenowym. Jak podkreśla marka, 75% jej produktów kosztuje 10 dolarów lub mniej. Kampania ma więc pokazywać, że łatwo dostępne cenowo kosmetyki sprzyjają gromadzeniu coraz większej liczby produktów, a w efekcie także bałaganowi na toaletkach i przy umywalkach.
Akcja nie kończy się na filmie. e.l.f. uruchomiło aktywację w swojej istniejącej przestrzeni e.l.f.UP! na Robloxie, a od 2 do 16 kwietnia prowadzi konkurs „Save Our Sink”. Uczestnicy mają pokazać swoje chaotyczne umywalki lub toaletki. Do wygrania jest pakiet o wartości ponad 10 tys. dolarów, obejmujący roczny zapas produktów e.l.f., indywidualną konsultację projektową oraz kartę podarunkową Target o wartości 5 tys. dolarów.
W ramach kampanii marka wprowadziła też dwa limitowane zestawy online: „Criminally Good” Blush Bundle oraz „Criminally Obsessed” Boo Bundle. „Vanity Vandals” rozwija kierunek, po który e.l.f. sięgało już wcześniej. W 2024 roku marka pokazała „Cosmetic Criminals”, parodystyczny dokument o skradzionych produktach, emitowany na Amazon Freevee.
Coca-Cola rusza z kampanią „And a Coke” i przypomina o swojej sile w fast foodach
Nowa kampania wpisuje się w szerszą strategię e.l.f., opartą na rozrywkowej formule i mocnej obecności w kanałach cyfrowych. Marketing Dive przypomina też, że spółka e.l.f. Beauty zwiększyła sprzedaż netto o 38% rok do roku, do 489,5 mln dolarów, w trzecim kwartale roku fiskalnego 2026.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
