E-marketing wyzwaniem kultury

Chociaż jest już czerwiec to na głównym wallu części stron lokalnych ośrodków kultury można jeszcze spotkać życzenia wielkanocne. Generalnie, im dalej od dużych ośrodków, tym komunikacja internetowa z potencjalnymi odbiorcami wygląda coraz słabiej. Jednak instytucje kultury powoli, nawet na lokalnym szczeblu, zaczynają sobie zdawać sprawę, że Internet to potęga, której nie wolno lekceważyć. Czy obecność w internecie to mocna strona polskiego sektora kultury? – Na pewno można zauważyć duże zmiany, jakie zachodzą w zwiększeniu obecności polskich instytucji kultury w Internecie – uważa Aleksandra Stańczuk z Działu Komunikacji Narodowego Centrum Kultury. – Coraz więcej z nich widzi i docenia szanse, jakie daje internet w komunikacji z odbiorcami, co widać np. po zmieniających się i unowocześniających się stronach instytucji państwowych. Dodatkową platformą komunikacji z odbiorcami, jak również między samymi instytucjami kultury, stał się Facebook i inne portale społecznościowe. Prawie każda instytucja prowadzi własny fanpage, umożliwiający dodatkową promocję oraz wymianę i prezentację materiałów audio-video, a także, poprzez komunikację nieformalną, pozwala na zbudowanie społeczności oraz relacji bazujących na zaangażowaniu.

Ekspert od e-marketingu sektora kultury Dominik Pokornowski podkreśla, iż największym problem braku aktywności kulturalnych w sieci jest brak zrozumienia decydentów, którzy nie pojmują znaczenia internetu w komunikacji: – Często spotykaną sytuacją jest brak odpowiednio przygotowanych do prowadzenia komunikacji internetowej ludzi. Ten stan rzeczy oczywiście się zmienia, ale wciąż spotykam osoby, dla których zarządzanie serwisem www i aktywność social media to tylko dodatkowe zajęcia w ramach etatowych obowiązków np. koordynatora, animatora czy nawet informatyka. W Polsce wciąż mamy duże instytucje (zespół 150 osób), w których komunikacją w sieci zajmuje się jedna osoba, jednocześnie pełniąca obowiązki rzecznika prasowego, marketingowca czy PR-owca. Tak długo, jak kadra zarządzająca polskich instytucji kultury nie zrozumie, jak wielkie znaczenie ma komunikacja internetowa i jak należy ją realizować, tak długo spotykać będziemy mizernie komunikujące się organizacje. Konkretnym problemem polskich instytucji kultury jest brak profesjonalnie zbudowanych serwisów www. Rzadko zdarzają się strony oparte na standardach webusability, z odpowiednio przemyślaną strukturą, z precyzyjną organizacją zawartości i z ciekawym projektem graficznym. A kto jeśli nie instytucje kultury powinny dawać przykład świetnego webdesignu?

Lokalność to siła

Tim Dumm, dyrektor ds. strategii w Isobar Mobile, w wywiadzie dla majowego miesięcznika „Press” podkreśla, że nowy konsument jest mobilny, społeczny i lokalny. – Serwisy agregujące informacje z zakresu kultury powstały i wciąż będą powstawać – mówi Dominik Pokornowski. – Najczęściej tego rodzaju inicjatywy wiążą się z modelem komercyjnym, gdzie niestety informacja kulturalna zanika w gąszczu e-reklamy, ale jednocześnie tonie wśród informacji kultury masowej. Podczas jednego z ostatnich posiedzeń komisji kultury Sejmiku Województwa Dolnośląskiego prezentowano propozycję wdrożenia systemu zarządzania informacją kulturalną w tym regionie. Na Dolnym Śląsku działają już jednak regionalne portale, które posiadają treści kulturalne. Czy będzie się wyróżniać serwis, agregujący informacje o koncertach, wystawach, pokazach i warsztatach z całego regionu od podobnych, komercyjnych? – Kultura jest jak żywy organizm, dlatego aktualność informacji jest jednym z podstawowych założeń dobrego serwisu informacyjnego – wyjaśnia Karolina Michalska-Cecot, kierownik Dolnośląskiego Centrum Informacji Kulturalnej. – Wciąż istnieje spora różnica między komercyjnymi e-informacjami kulturalnymi, prowadzonymi przez samorządy czy instytucje kultury a nawet informacje turystyczne a komercyjnymi inicjatywami. Medium prywatne ma jeden podstawowy cel – musi zarabiać, czyli dostosowywać przynajmniej częściowo swoje treści do potrzeb reklamodawców. My w komunikacji na www.dcik.pl, mimo nieco archaicznego serwisu, staramy się umieszczać prawie wszystkie informacje przesłane przez organizatorów wydarzeń, nawet z najmniejszych miejscowości regionu. Nie selekcjonujemy ich pod względem „nośności” tematu. Polecając wydarzenia zwracamy bardziej na jego wartość artystyczną. Chociaż i w naszym przypadku musimy myśleć o grupie docelowej. Odbiorca portalu to jednak głównie „osoba lokalna”. Dzisiejszy odbiorca kultury wbrew pozorom nie jest globalny. Owszem, co jakiś czas chętnie wyskoczy z Wrocławia na koncert Madonny w Warszawie czy innej gwiazdy w Niemczech albo Czechach, jednak chętniej odwiedzi imprezę we Wrocławiu czy na Dolnym Śląsku. Okazuje się, że najzwyczajniej brakuje dobrych lokalnych serwisów kulturalnych. Notujemy także sporo odwiedzin użytkowników z Mazowsza, Wielkopolski, czy Opolszczyzny, którzy u nas szukają koncertów, pokazów filmowych czy wystaw w miejscach, które odwiedzają podczas dłuższego bądź krótszego urlopu.

---

E-marketing wyzwaniem kultury

Zdaniem Karoliny Michalskiej-Cecot, funkcjonowanie sektora kultury w sieci zależy od bardzo wielu czynników: – Musimy pamiętać, że większość instytucji kultury to często małe, kilkuosobowe zespoły pracowników i współpracowników, które robią niemal wszystko – od księgowości po organizację wydarzeń kulturalnych. Nieco lepiej wygląda sprawa na szczeblu ogólnopolskim i regionalnym oraz w dużych miastach. Tam także jest większa świadomość budowania marki instytucji i poszczególnych wydarzeń z wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi komunikacyjnych. Sporym problemem są na pewno trudności finansowe związane z wyposażaniem ośrodków kultury w nowoczesny sprzęt informatyczny. Trudno przecież aktywnie funkcjonować na Facebooku i Youtube oraz aktualizować serwis internetowy, gdy komputer łączy się z internetem w 5 minut.

Dlatego Narodowe Centrum Kultury w swoim programie szkoleniowym „Kadra Kultury” wprowadziło możliwość kształcenia z e-marketingu. – Do tej pory zrealizowaliśmy trzy sesje szkoleniowe, w ramach których nowe umiejętności nabyło i zaktualizowało swoją wiedzę ponad 60 uczestników – mówi Justyna Kania z Działu Rozwoju Kultury NCK. – Na naszych szkoleniach poza zapoznaniem się z konkretnymi formami reklamowymi, promujemy także strategiczne podejście do planowania kampanii internetowej, standardy użyteczności stron www oraz dostępności do informacji publicznej. Szansę na poprawę infrastruktury technicznej ośrodków kultury i innych instytucji dają także programy unijne oraz specjalny program infrastruktura domów kultury realizowany przez Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Jak sprawić, aby polska kultura stawała się coraz bardziej e-kulturą?

– Zmienić sposób zarządzania polską kulturą – stawia odważnie tezę Dominik Pokornowski. – To postulat w ostatnich czasach bardzo głośny, coraz silniejszy. Środowiska kultury wymagają zwiększania budżetu na polską kulturę, co podkreśla akcja Stowarzyszenia Obywatele Kultury „1% na kulturę”. Ten sektor potrzebuje nowoczesnej komunikacji realizowanej przez ludzi, którzy będą mieli szansę profesjonalnie zajmować się tylko tym, coraz ważniejszym, kanałem informacyjnym. Dzięki temu zmieni się bardzo wiele – instytucje zyskają nowoczesne dobrze zaprojektowane serwisy www a ich aktywność na social media będzie prowadzona wedle przemyślanej i zaprojektowanej strategii, odpowiedniej do charakteru instytucji i realizowanych przez nią wydarzeń.