Edelman: Już 2/3 konsumentów wybiera produkty zgodne z wyznawanymi wartościami [raport] - NowyMarketing

Badanie zostało przeprowadzone w ośmiu krajach (Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych, Brazylii, Chin, Japonii, Indii) wśród 8.000 respondentów. Według danych raportu 64 procent konsumentów deklaruje, że wybiera te marki, którym ufa i które zajmują stanowisko w sprawach społecznych czy politycznych. To o 13 procent więcej niż w zeszłym roku. Tym samym mamy jasny sygnał, że w dzisiejszych czasach marki nie mogą już sobie pozwolić na brak zaangażowania i rezygnację z wyrażania opinii w ważnych dla całego społeczeństwa kwestiach.

Zaufanie stało się głównym czynnikiem, które klienci biorą pod uwagę przy dokonywaniu wyborów. Wartości, jakie reprezentuje dany brand mogą zarówno zachęcić konsumentów do zakupów, jak i spowodować, że będą oni bojkotować dane produkty czy usługi.

Zobacz również

Zaangażowani konsumenci stanowią obecnie większość na każdym z badanych rynków i to we wszystkich grupach wiekowych i poziomach dochodów.

69 procent młodych kupujących, w wieku 18 – 34 lat, deklaruje, że swoje wybory zakupowe podejmuje zgodnie z wyznawanymi wartościami. Wśród starszych (35 – 54 lata) ten odsetek jest niewiele mniejszy i kształtuje się na poziomie 67 procent. Według raportu, 56 procent najstarszych respondentów, czyli tych w wieku powyżej 55 lat, kupuje marki, którym ufa. W przypadku ostatniej grupy odnotowano znaczący progres w stosunku do ubiegłego badania – w ciągu roku odsetek wzrósł aż o 18 punktów.

Z raportu wynika też, że według konsumentów marki są potężniejszą siłą zmian społecznych niż rząd. Ponad połowa badanych (53 procent) uważa, że marki mogą zrobić więcej niż rządzący w kwestii rozwiązywania problemów społecznych. 54 procent respondentów twierdzi ponadto, że ludziom łatwiej jest skłonić marki do zainteresowania się danym problemem niż przekonać rząd do aktywnego działania.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

W dzisiejszych czasach reputacja firmy zaczyna być nierozłącznie związana z wizerunkiem jej marek, zaś konsumenci oczekują, że komunikacja wokół brandów będzie przede wszystkim autentyczna. Nie chodzi już tylko o to, czy firma powinna zająć jakieś stanowisko w kluczowych sprawach, ale o to, w jaki sposób ma to zrobić. Aktywna postawa marek może przybierać szerokie spektrum działań – od określenia jasno celu, do którego będzie dążyć (np. przekazywanie części zysków na rzecz jakiejś fundacji), poprzez autentyczne zaangażowanie się w ważne kwestie społeczne i kulturowe (np. akcje na rzecz ochrony środowiska), aż po aktywną reakcję na palące problemy współczesnego świata.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Według Richarda Edelmana, prezesa i dyrektora generalnego sieci Edelman, wnioski z raportu świadczą o tym, że mamy do czynienia z narodzinami „Brand Democracy”, bowiem konsumenci dokonując wyboru marek chcą, by te ich reprezentowały. Firmy zmuszone są tym samym, by wyjść poza swoje klasyczne interesy biznesowe. Między firmą a konsumentem tworzy się nowa relacja, która oparta jest na zaufaniu i podzielaniu tych samych wartości.

Wyniki raportu komentuje Irmina Richardson, head of digital practice w Lighthouse:

„Jako konsumenci mamy dzisiaj ogromne możliwości wyboru. Stojąc przed pełną półką sklepową, a co za tym idzie – przed decyzją, co trafi do naszego koszyka – analizujemy już nie tylko właściwości i cenę produktów, ale też wartości, które za nimi stoją. I to właśnie ten emocjonalny komponent procesu decyzyjnego rośnie na znaczeniu. Kupujemy i wybieramy produkty tej marki, której ufamy i którą po prostu lubimy. Żeby zbudować taką emocjonalną relację z konsumentem, marki muszą poruszać ważne dla odbiorców kwestie. Stąd na przykład Dove angażuje się w budowanie pozytywnej samooceny kobiet, Barbie przekonuje dziewczynki, że mogą być kim chcą, a P&G z dumą wspiera mamy. To kampanie o raczej uniwersalnym, pozytywnym odbiorze. Jest jednak wiele ważnych kwestii, które wywołują skrajne reakcje. W coraz bardziej spolaryzowanym świecie, oznacza to dla marek trudny wybór – czy angażować się w działania, które dzielą klientów i mogą spowodować utratę części z nich – jak NIKE z kampanią z udziałem Kaepernicka? Czy nie zajmować stanowiska i pozostać na uboczu ważnych wydarzeń społecznych? W świecie „Brand Democracy” będzie to kluczowe pytanie.”

Raport Edelman Earned Brand 2018 można pobrać na tej stronie.