Edyta Kowal: Podcasty to już nie nisza. Jeśli mamy wskoczyć na tę falę, to teraz - NowyMarketing

Jak obecnie wygląda słuchalność podcastów?

Pewnie nie zaskoczę Cię, gdy powiem, że nieustannie rośnie? Według szacunków opublikowanych w raporcie Global Entertainment & Media Outlook w 2020 roku w ciągu miesiąca na wysłuchanie podcastu decydowało się nawet cztery razy więcej mieszkańców świata, niż miało to miejsce pięć lat wcześniej. Według prognozy w 2024 roku liczba osób sięgających po podcasty może wynieść nawet 1,5 mld osób miesięcznie. Nie wiem, jak na Tobie, ale na mnie te liczby robią wrażenie. W Polsce też nie zwalniamy.

Zobacz również

Niedawno ukazała się druga edycja badania „Słuchacz podcastów w Polsce 2020” przeprowadzonego przez Publicis Groupe dla firmy brokerskiej Tandem Media. Wynika z niego, że miesięczny zasięg podcastów wzrósł rok do roku z 27 proc. w 2019 roku do 31 proc. w 2020 roku. W 2021 spodziewam się kolejnych wzrostów, bo coraz bardziej doceniamy media na żądanie. Szukamy treści, które nas interesują. Nie mamy czasu na to, by konsumować wszystko. Jesteśmy przebodźcowani.

Statystyczny słuchacz podcastów to osoba o wyższym (47 proc.) lub średnim wykształceniu (43 proc.). Czyli bardzo atrakcyjna dla reklamodawców grupa konsumentów. Co ciekawe, większość słuchaczy deklaruje, że mieszka w mniejszych miastach (33 proc.) oraz na wsi (34 proc.). Tandem Media tłumaczy to tym, że są to w dużej mierze „uciekinierzy” z dużych miast, którzy zdecydowali się zamieszkać w małych miejscowościach. Pandemia ten trend na pewno wzmocniła. Zmieniła również porę, w której po podcast sięgamy najczęściej. Przed koronawirusem słuchaliśmy ulubionych słuchowisk w drodze do pracy, teraz – kiedy dom stał się naszym biurem – większość z nas po słuchawki sięga po pracy w godzinach 17:00-23:00. Widzę to również po odsłuchach mojej Szczypty.

Czy ta forma treści wpisuje się w obecne trendy w sposobach komunikacji i konsumpcji contentu?

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

No jasne. Tak jak wspomniałam już, żyjemy w czasach nadpodaży treści, codziennie jesteśmy bombardowani komunikatami, na które wcale nie czekamy. Audio jest formatem, po który sięgamy na żądanie, wtedy, kiedy tego chcemy. W dodatku w komfortowych warunkach, aurze intymności, ale i w formie, która pozwala nam – jeśli tylko tego chcemy – robić jednocześnie coś innego. Wygoda, zaangażowanie i bezpośredni kontakt z odbiorcą – to mocne atuty tego formatu. Podcast to odskocznia. Czas dla siebie. Sam na sam z prowadzącym lub jego bohaterami. Content z naszej playlisty.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Pewnie między innymi dlatego właśnie inaczej podchodzimy w nim do reklamy. Nie przeszkadza nam, gdy prowadzący wspomni o jakimś produkcie czy marce, bo póki co w podcastach jest to robione w sposób autentyczny, nienachalny i o danym produkcie mówi nam człowiek, któremu zaufaliśmy, a nie brand, który wciska nam swój produkt, nie dbając o kontekst. Kojarzysz eksperyment Tima Ferrisa? Tim sprawdził, czy jego słuchacze chcą zrzucać się na podcast bez reklam, czy wolą słuchać audycji sponsorowanej. Wynik? 99 proc. słuchaczy postawiło na opcję drugą.

Jakie typy podcastów są obecnie najpopularniejsze?

Pod tym kątem mam mieszane uczucia. Bo z jednej strony, jak weźmiesz sobie do ręki badanie, np. raport Tandem Media, na który powoływałam się przed chwilą, to zobaczysz, że w Polsce najchętniej wybieramy podcasty, które przybliżają nam tematykę zdrowotną, lifestylową, nieco rzadziej podcasty informacyjne. Z drugiej strony, jak sprawdzisz sobie np. ranking podcastów na Spotify, to ten zakres zainteresowań rozkłada się nieco inaczej – w czołówce mamy podcasty kryminalne – Kryminatorium, Piąte nie zabijaj – a zaraz za top 10 Zagadki Kryminalne. Gdzieś pomiędzy przyjemna rozrywka i Rozmowy Wojewódzki & Kędzierski, Ja i moje przyjaciółki idiotki oraz poważne dyskusje o świecie i społeczeństwie w postaci Raportu o stanie świata czy Żurnalisty. Oczywiście Spotify to tylko jedna z platform streamingowych, ale jedna z najpopularniejszych. Tu również spory wpływ na popularność poszczególnych kategorii miała pandemia. Nie uwierzysz, ale we Włoszech np. największy wzrost zanotowała kategoria Duchowość i Religia – o ponad 1500 proc. od początku roku (raport Voxnest).

Jedno jest pewne – nowych kategorii jest coraz więcej, więc zaliczymy jeszcze kilka przetasowań pod tym względem. Ja lubuję się na przykład w podcastach reporterskich (Śledztwo Pisma czy Piecza) albo takich o tematyce psychologicznej (Można zwariować) czy technologicznej (Jutronauci). A Ty?

W przypadku podcastów skłaniam się bardziej ku tematyce marketingowej i biznesowej (np. Marketing Over Coffee, Marketing Growth Podcast, i Szczypta ;)).

Dlaczego marki powinny obecnie wziąć pod uwagę podcasty w swoich strategiach digitalowych i contentowych?

Chyba po trosze odpowiedziałam już na to pytanie. Ale pozwól, że doprecyzuję. Ok, podcasty są teraz na ustach wszystkich. Tak, to bardzo wdzięczny format i stosunkowo prosty w produkcji. I tak, bardzo intymny, budujący silną relację z odbiorcą, a do tego ciągle z dużym potencjałem reklamowym. W ślad za popytem idzie też coraz lepiej rozwinięta analityka podcastów i możliwości ich monetyzacji. Piękny czas, aż grzech nie spróbować. Ale nie, nie powinieneś iść w podcast, bo to jest teraz trendy. Najważniejsze jest to, czy masz coś do powiedzenia. Czy odnajdziesz się w takim formacie. Czy twoja opowieść na ten format się nadaje. To podstawa. Jeśli stwierdzisz, że masz super content, który zaciekawi słuchaczy, a do tego pomoże zrealizować twoje cele biznesowe czy wizerunkowe – sztos! Tylko pomyśl jeszcze nad tym, jak podejść do tego audio, by wyróżnić się z tłumu. Bo tłum jest już pokaźny. I o ile jakiś czas temu słuchacze byli w stanie wiele ci wybaczyć, np. technicznie, o tyle dziś ta poprzeczka poszła wyżej i nie dość, że konkurencja jest spora, to oczekiwania odbiorców również poszły w górę.

Z perspektywy brandu ważna jest jeszcze jedna rzecz – dystrybucja. Nie wystarczy, że wrzucisz odcinek na Facebooka i kilka innych kanałów social media. To – jak w przypadku każdego contentu – wymaga sporo pracy i kreatywności. I jeżeli liczysz na dobrą słuchalność, to lepiej zakasaj rękawy, bo zdecydowanie więcej czasu będziesz potrzebować na promocję niż na samą produkcję.

Dobra wiadomość jest taka, że brandowych podcastów w rankingach popularności jeszcze nie uświadczysz. Masz chrapkę na to, by to zmienić? Zapraszam!

A jakie wg Ciebie są najczęstsze błędy związane z realizacją podcastów przez marki w Polsce?

Traktowanie podcastu jak kolejnego kanału reklamy. Intymność wymaga innej formy komunikacji. Jeśli tego nie rozumiesz, nie wchodź w podcasty.

I błąd drugi – pokusa, by na wszystko mieć scenariusz. To słychać. Serio. Pozwól sobie na minimum spontaniczności. Kontrolowanej, ale jednak. Zwłaszcza, jeśli zatrudniasz w roli prowadzących podcast profesjonalistów, np. dziennikarzy.

Marki z których branż mogą najbardziej skorzystać na takich narzędziach jak podcast?

Tu nie ma bardziej i mniej uprzywilejowanych. Podcast sprawdzi się w motorsporcie, retailu, modzie, psychologii, medycynie, marketingu. Wymieniać dalej? Jasne, kilka lat temu polskie podcasty reprezentowały przede wszystkim branże rozwoju osobistego i doradztwa w zakresie marketingu. Dziś jednak w podcastach znajdziemy absolutnie wszystko. Kryminał. Wywiady. Naukę. Reportaże. Podróże. Bajki dla dzieci. Dzienniki.

W jakich procesach, działaniach można z powodzeniem wykorzystać podcast?

Zastanawiam się, w jakich nie można 🙂 Zobacz, ostatnio razem z IKEA wykorzystałam podcast w procesie rekrutacji. Dzięki audio dodanemu do ogłoszenia IKEA otwiera się na kandydatów i zdradza, jak wygląda kultura organizacji, z kim poza zespołem marketingowych kandydat_ka będzie blisko współpracować. Mało tego, kandydat_ka ma okazję usłyszeć swoją bezpośrednią managerkę, Karolinę Szabłowską i rekruterkę. Może na tej podstawie wyrobić sobie jakąś opinię na temat osobowości dziewczyn, klimatu, w jakim w IKEA się pracuje, wartości, które się tam hołubi. W tym konkretnym kejsie podcast miał trafić do osób, które tak jak IKEA, są otwarte na nowe rozwiązania, nowe pomysły. Osób, które lubią i chcą być na bieżąco w marketingowym świecie, szukają informacji u wielu źródeł i są ciekawe świata.

A skoro jesteśmy przy employer brandingu, to marzy mi się podcast w procesie onboardingu nowych pracowinków – ogromny potencjał!

Jak oceniasz obecną wiedzę marketerów w zakresie wykorzystania podcastów w działaniach marketingowych?

Na razie raczkuje. O ile temat i format nie stanowią większego wyzwania, jeżeli nie brakuje nam kreatywności i nie próbujemy na siłę wszędzie wcisnąć marki, to największą blokadą okazuje się wiedza techniczna. Dobór sprzętu, decyzja – studio czy inna przestrzeń, proces produkcyjny i dystrybucja z wykorzystaniem formatów typowych dla audio, np. audiogramów. Warto w takim przypadku postawić na partnera, który ma już doświadczenie i przeprowadzi nas przez cały proces za rękę, uwalniając pełen potencjał, który przełoży się na ciekawy i jakościowy content. Szkoda czasu – podcasty to już nie nisza. Jeśli mamy wskoczyć na tę falę, to teraz.

W jaki sposób efektywnie promować podcast?

Dla mnie każdy odcinek to kwestia indywidualna. Bo na to, jak i gdzie będę go promować, wpływ ma choćby temat i gość, ale i odbiorcy. Jest jednak pewna paleta formatów wspierających, po które sięgam zawsze. Przy każdym odcinku Szczypty opracowuję na przykład fotoreportaż. Zdjęcia przygotowane przez zaprzyjaźnioną fotografkę wykorzystuję później na wiele sposobów – w formie grafik promujących dany odcinek, okładek odcinków na social media, w Instagram Stories/Facebook Stories. W przyszłości planuję blog posty z transkrypcją podcastu i wówczas oprawa zdjęciowa przyda mi się ponownie. Taki fotoreportaż daje mi jeszcze jedno – dopowiada story z odcinka, pokazuje bohatera i emocje. W ten sposób dużo mocniej angażuję swoich odbiorców jeszcze zanim odsłuchają materiał.

Swoim klientom polecam również mniejsze formaty digitalowe (cytaty graficzne, Instagram/FB Stories, blog posty na bazie transkrypcji, wideo zapowiedzi odcinka, audiogramy). Do tego, w zależności od potencjału danego odcinka, lubię dorzucić:

cross promocję z wybranymi partnerami lub z gośćmi danego odcinka,
remarketing do wybranych grup docelowych,
płatne formaty reklamowe na FB, Li i IG,
PR (przekazujesz transkrypcję wywiadów do mediów zainteresowanych tematem lub budujesz na jej podstawie artykuł omawiający szerzej problem i linkujący do twojego podcastu/kanału).

Jeśli już wiesz, że starczy ci energii, rozważ założenie fanpage’a na Facebooku. W ten sposób zbudujesz wokół swojego podcastu społeczność i będziesz mógł_ogła dzielić się z nią tylko poszczególnymi odcinkami, ale też kulisami z jego powstawania.

Ciekawą alternatywę dla platform streamingowych, z których korzystamy głównie na komórkach (mobile), stanowi YouTube. Tu możesz złapać tych słuchaczy, którzy odpalają podcast na ekranie swojego komputera w dodatkowej karcie, np. pracując. Warto! Wcale nie musisz w tym celu dodatkowo inwestować w content wideo – jeśli masz zdjęcia, możesz je zapętlić pod audio lub wrzucić grafikę z audiogramem, który nada jej dynamiki. Ot, kolejny kanał, którym możesz poszerzyć grono swoich odbiorców.

Jak widzisz, opcji jest wiele. Jak dorzucisz do tego jeszcze recykling contentu, to wachlarz jest jeszcze szerszy. Grunt to mieć otwartą głowę i traktować każdy odcinek jak bazę, którą można podać dalej na miliony sposobów. Czasami takie podejście Cię zaskoczy i okaże się np., że temat, który oryginalnie podjąłeś_ęłaś w formie podcastu, dużo lepiej daje radę w formie blog postu albo wywiadu w formie pisanej. I to jest w tym najlepsze! Bo eksperymentując w formatach, dajesz tematowi drugie życie.

A jakich podcastów sama obecnie słuchasz i mogłabyś polecić je naszym czytelnikom?

Poza kilkoma, które podałam wcześniej, dorzucę jeszcze mały eksperyment Michała Kukawskiego i jego Codziennik o byciu świeżo upieczonym ojcem. To zdecydowanie coś nowego i świeżego!

Z marketingowego placu boju polecam podcasty Deloitte Człowiek Biznes Technologia czy Rozmowy Facebooka. Ale w tym ostatnim przypadku nie jestem obiektywna, bo Rozmowy prowadzę 😉 Oceńcie sami.

O rozmówczyni:

Edyta Kowal

Niezależny ekspert z zakresu doradztwa strategicznego, content marketingu oraz niestandardowych form komunikacji marek konsumenckich i SaaS-ów B2B. Najczęściej wspiera je od środka jako tzw. shadow consultant. Szczególnie lubuje się w projektowaniu procesów usprawniających współpracę marketingowo-sprzedażową. Opiekunka merytoryczna kierunku Marketing Internetowy na studiach podyplomowych Akademii Górniczo-Hutniczej. Wcześniej odpowiadała m.in. za marketing Prowly na rynku globalnym i prowadziła międzynarodowy serwis poświęcony public relations. Po godzinach prowadzi cykl spotkań marketingowych Content Espresso i rozwija podcast Szczypta. Jest także co-hostem Rozmów Facebooka.