Ekosceptyczni konsumenci w starciu z „ekologiczną” komunikacją marek - wyniki badań - NowyMarketing

Konsumenci szukają dowodów autentyczności działań ekologicznych marek a nie tylko samej opowieści o nich. Badania przeprowadzone przez On Board Think Kong* wśród polskich konsumentów pokazały, że najważniejszym kryterium oceny autentyczności działań ekologicznych marek są przestrzegane przez standardy ekologiczne.

Badania przeprowadzone przez On Board Think Kong* wśród polskich konsumentów pokazały, że dla 38,2% ankietowanych najważniejszym kryterium oceny autentyczności działań ekologicznych marek są przestrzegane przez niestandardy ekologiczne. Na drugim biegunie wiarygodności, są przekazy z kampanii. W te wierzy już tylko 13,8% konsumentów. Oznacza to, że konsumenci obecnie szukają dowodów autentyczności działań ekologicznych marek a nie tylko opowieści.

Zobacz również

Współczesny rynek nieustannie ewoluuje, a konsumenci stają się coraz bardziej świadomi wpływu swoich wyborów na środowisko. Greanwashing i cleanwashing są na celowniku konsumentów a dla wielu marek, proekologiczna komunikacja stała się nie koniecznością i kluczowym elementem budowania pozytywnego wizerunku oraz zyskiwania lojalności konsumentów. Jednakże, jak pokazują wyniki najnowszych badań OBTK, współczesni konsumenci stają się ekosceptyczni i bardziej wymagający wobec tego, co marki prezentują jako swoje działania na rzecz ochrony środowiska.

Kryteria oceny autentyczności działań ekologicznych marek

Badania przeprowadzone w sierpniu b.r. przez On Board Think Kong dostarczyły istotnych wskazówek dla firm, które dążą do skutecznej i wiarygodnej komunikacji ekologicznej o swoich markach. Konsumenci wskazali w badaniach m.in. jakimi kryteriami oceniają autentyczność działań ekologicznych. 38,2% spośród ankietowanych najważniejszym kryterium oceny wskazało na spełniane przez marki „standardy ekologiczne”. Częściej zwracali uwagę na to kryterium mężczyźni (42,2%) niż kobiety (34,6%). Jest to jasny sygnał dla firm, że muszą działać zgodnie z klarownymi i wiarygodnymi standardami, które są dla konsumenta łatwe do zweryfikowania.

Certyfikaty ekologiczne stanowią drugie najważniejsze kryterium oceny, zdaniem 37,1% respondentów. To pokazuje, że konsumentom zależy na niezależnym potwierdzeniu ekologiczności produktów i działań danej marki. Również zrównoważona produkcja cieszy się dużym zaufaniem (35%), co dowodzi, że konsumenci chcą wspierać firmy, które dbają o minimalizację negatywnego wpływu na środowisko.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Interesującym sygnałem jaki wysłali w badaniach konsumenci jest to, że mówienie o ekologiczności produktów w kampaniach jest najmniej istotne dla ankietowanych (13,8%). To oznacza, że konsumenci stawiają większy nacisk na rzeczywiste działania i przekazywanie konkretnej wiedzy niż na marketingowe hasła.

Ocena komunikacji marek dotyczącej działań ekologicznych

Ważnym aspektem jest ocena tego, w jaki sposób konsumenci postrzegają komunikację marek dotyczącą działań ekologicznych. W badaniu poprosiliśmy respondentów o ocenę na skali od 1 do 5, gdzie 1 oznacza, że marki komunikują to, co rzeczywiście robią, a 5 to próba zastosowania tzw. greenwashing (czyli próba przypisywania sobie większej ekologiczności, niż to jest faktycznie prawdą).

Wyniki pokazują, że: tylko 6,4% respondentów uważa, że marki rzeczywiście komunikują to, co robią, natomiast 41,9% wierzy w uczciwość komunikacji, ale mają jednak pewne wątpliwości co do jej wiarygodności. To, co wzbudza zaniepokojenie, to fakt, że aż 25,2% osób zaznaczyło na skali 4, co sugeruje, że odbierają komunikację marek jako dość mało wiarygodną. Konsumentów zauważających próbę komunikacji marek na wyrost (tzw. greenwashing) jest 2 razy więcej (15,7%) niż tych, którzy wierzą markom. Na greenwashing bardziej są wyczuleni respondenci w wieku 16-24 lata (21,3%) niż respondenci z grupy 25-34 lata (11,08%), którzy jednocześnie wierzą w uczciwość marek (13,9%) bardziej niż konsumenci 50+ (8,0%).

Nadchodzące trendy w komunikacji

Na podstawie wyników badań możemy wyciągnąć wnioski dotyczące przyszłych trendów w komunikacji ekologicznej marek. Marki powinny skupić się na dostarczaniu niezbitych dowodów swojej ekologicznej odpowiedzialności, takich jak udokumentowane standardy ekologiczne i certyfikaty.

– Mówienie w komunikacji o „naturalności”, „czystości” i „braku szkodliwych substancji” podparte grafikami w kolorach zieleni i niebieskiego to jest już za mało aby świadomy konsument na tej podstawie miał wybrać markę. Greenwashing i cleanwashing jest od lat na celowniku konsumentów i im dłużej takie praktyki będą stosowane w komunikacji, tym dłuższa i trudniejsza droga będzie przed firmami, żeby konsumenci ufali markom – mówi Norbert Ofmański z On Board Think Kong.

Przyszłość komunikacji ekologicznej będzie opierać się na uczciwości, przejrzystości i edukacji. Marki, które będą zdolne dostarczyć rzeczywistych dowodów swoich działań na rzecz ochrony środowiska, zyskają przewagę na wyedukowanym i konkurencyjnym rynku. Zrozumienie oczekiwań ekosceptycznych konsumentów oraz dostosowanie strategii komunikacji do ich potrzeb będzie kluczowe w osiągnięciu sukcesu w erze, gdzie ekologia staje się coraz istotniejszym elementem wyborów zakupowych.

*SW Research na zlecenie OBTK, sierpień 2023r. Badanie omnibusowe N=800