Ekstraklasa zmieniła identyfikację wizualną swoich rozgrywek [opinie]

W poniedziałek 15 lipca br. media obiegła wiadomość o nowej identyfikacji wizualnej PKO Bank Polski Ekstraklasy, która powstała we współpracy z agencją kreatywną DixonBaxi z Londynu – ta na swoim koncie ma kreacje dla takich marek jak Premier League, Eredivisie, FOX Sports czy elektrycznej wersji Formuły 1 – Formuła E. Nową oprawę zyskały wszystkie grafiki meczowe oraz wszystkie pozostałe elementy brandingu (stadiony, bilety, karnety, koszulki zawodników itp.), natomiast już od 19 lipca przed każdym ligowym spotkaniem kibice będą mogli obejrzeć całkowicie zmienioną czołówkę telewizyjną. 

Jak czytamy w informacji prasowej, „nowa identyfikacja wizualna PKO Bank Polski Ekstraklasy to wyróżniające ligę połączenie nowoczesności z elementami retro. Dynamiczne, nakładające się na siebie warstwy, inspirowane pojawiającymi się na ekranach smartfonów oknami aplikacji, zostały zestawione z prostymi formami i czcionką zaczerpniętą z dawnych gier komputerowych. W tle identyfikacji wizualnej z widzem cały czas pozostaje odświeżony wyraźny znak „E” na pięcioboku symbolizującym piłkę, a całość utrzymana jest w kolorystyce, która dobrze prezentuje się na ekranie telewizora, laptopa czy telefonu. Kolorem przewodnim jest żywy, nasycony granat, uzupełniają go zaś jaskrawy cyjan, ciemny odcień szarości i biel. Pod kątem transmisji duży nacisk w grafikach telewizyjnych został położony na wyraźną prezentację barw grających ze sobą klubów”. 

Co na jej temat sądzą eksperci? Swoimi opiniami podzielili się Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska, Natalia Żerko i Kuba Rutkowski z Kommunikat Branding Studio, Agnieszka Sosnowska, CEO, Biuro Podróży Reklamy, Konrad Mizera, strateg i CEO, Olmeka Creation House oraz Dominik Piętoń, art director, agencja Intellect.

Fender świętuje 80-lecie kolekcją okularów. Gitary zamienił na oprawki

Grzegorz Kita
prezes Sport Management Polska

Jestem negatywnie zaskoczony. Ekstraklasie można wiele zarzucać, ale w ostatnich latach przede wszystkim broniła się opakowaniem. Zwłaszcza elementami graficznymi. Natomiast nowa wizualizacja graficzna wygląda źle. Dość dziwnie, kiepsko stylistycznie, może nawet archaicznie. Spotkałem się nawet z kpiącymi ale uzasadnionymi porównaniami do Telegazety czy „graficznych Januszy”. Sprawia wrażenie ubogiej, jakby mało wysilono się nad jej kreacją albo chciano być oryginalnym na siłę. W stosunku do poprzedniej oprawy graficznej jest to koncepcja gorsza. Sama warstwa muzyczna jest w porządku ale też bez rewelacji. 

Reasumując, zamiast wyraźnego kroku na przód, można mówić o sporym i jednocześnie zaskakującym regresie jakościowym.  

Na słabe efekty graficzne nakłada się także problem PR-owy. Oliwy do ognia dolewa w tej sytuacji powoływanie się na „londyńskość” agencji oraz jej poprzednie dokonania. W sytuacji gdy wykonanie jest rozczarowujące albo nawet słabe, taka informacja tylko prowokuje opinię publiczną do ostrzejszych, negatywnych reakcji a nawet zarzutów, że PKO Ekstraklasa wydała duże pieniądze a zadowoliła się „półproduktem”.

Co więcej, Ekstraklasa powinna być ponadstandardowo czujna przy takich projektach, unikając kontrowersji. Wiadomo, że poziom gry w tej lidze wzbudza dość powszechną krytykę. Tworząc taką oprawę PKO Ekstraklasa niejako sama daje w ręce krytyków argument, że wreszcie poziom „opakowania” zrównał się z poziomem gry.

Sporo kontrowersji było już wokół samego nowego logotypu PKO Ekstraklasy, któremu zarzucano „zabawę fontami” i ogólną niespójność. Natomiast tamte elementy w połączeniu z nową wizualizacją tworzą już spory chaos, swoiste pomieszanie z poplątaniem.

Natalia Żerko i Kuba Rutkowski
Kommunikat Branding Studio

Prace londyńskiej agencji DixonBaxi są nam znane od dawna i zawsze uważaliśmy, że w świetny sposób potrafią połączyć branding z ruchem i animacją. Stworzenie statycznego systemu graficznego, który w atrakcyjny i przejrzysty sposób będzie przekazywał pożądane komunikaty jest już nie lada wyzwaniem. Wprowadzenie tego wszystkiego w ruch jest zupełnie inną ligą. No właśnie.

Nowa identyfikacja Ekstraklasy niestety nie zrobiła na nas wrażenia, a wręcz poczuliśmy dysonans. Nasze pierwsze wrażenie nasunęło wniosek, że identyfikacja nie wykazuje się odpowiednim wglądem w grupę docelową, jaką są polscy kibice. A widać to w detalach, które złożyły się na taki efekt.

Pierwsze co według nas nie rezonuje z odbiorcami to font, który miał nawiązywać do starych gier komputerowych. Przecież większość z nas strzelała bramki na trzepakach! Nawiązanie do stylistyki retro przez taką typografie obudziło pewnie w odbiorcach skojarzenie z programowaniem, a nie sportem. Zwłaszcza z tym mocnym niebieskim kolorem przywołuje skojarzenia z MS-DOS. Ten kolor także jest tu dla nas obcy. Pierwsze sekundy czołówki mogłyby być czołówką Wiadomości czy innego serwisu informacyjnego. Stosowanie odświeżonego logo Ekstraklasy w negatywie (czyli biały znak na ciemnym tle) pozbawił znak skojarzenia z klasyczną piłką biedronówą.

Podoba nam się pomysł wykorzystania herbów zespołów, bo tu faktycznie jest sporo historii, dumy i charakteru polskiej ligi. Symbole klubów są różne, ale każdy z nich ma swój klimat i ogromną wartość dla swoich kibiców. Jednak czy wykorzystanie tych herbów w kadrowanych płaszczyznach jest najlepszym rozwiązaniem? Wydaje nam się, że plastyczność herbów jest tak pojemnym tematem, że szkoda ograniczać się tylko do ich kadrowania.

Poza tym, że w oprawie graficznej nie do końca zrozumiałe są odniesienia, które wskazywane są jako inspiracja, całości brakuje głównego motywu graficznego, czegoś co zostałoby w głowach kibiców po obejrzeniu chociażby czołówki. Nie ma tu mocy, a całość jest – mimo ruchu nakładających się ekranów – dość płaska. Widać tu pomysł, jednak całości brak dopasowania do polskich realiów, też w kontekście innych kreacji tego typu, które można oglądać na europejskich ekranach.

W realizacji agencji DixonBaxi według nas brak relacji z odbiorcą, aby temat faktycznie rozpracować ligowo. Drugą stroną medalu jest jeszcze zawsze zleceniodawca do którego należały decyzje finalne.

Można interpretować nową wizualność Ekstraklasy jako coś nowatorskiego, ale według nas zabrakło tu szczegółów, z którymi mogliby utożsamić się polscy kibice i fani piłki nożnej. Smaczki, które by docenili, mogłyby pomóc we wprowadzeniu takiej innowacji.

Agnieszka Sosnowska
CEO, Biuro Podróży Reklamy

Czołówka i oprawa budzi moje mieszane uczucia. Brakuje w niej efektu WOW i jakiegoś centralnego punktu budzącego emocje. Słabym elementem jest logo Ekstraklasy i sposób jego zanimowania. Absolutnie nie jestem fanem tego koloru niebieskiego – czy jest to kolor pod sponsora? Wszak Polacy najbardziej lubią kolor niebieski (co zbadaliśmy kiedyś w kampanii Dekoral), ale tutaj on jakoś zupełnie „nie siedzi”.

Najsłabszym momentem czołówki jest dla mnie ten z mapą, która odstaje od całej animacji. To co mi się podoba, to przedstawienie zespołów w postaci herbów, całkiem w porządku jest też wykorzystanie animujących się zakładek, chociaż kojarzy się to trochę ze światem biznesowym.

Ogólnie w tej czołówce brakuje mi… piłkarskich emocji. Ale oczywiście nie znamy briefu ani budżetu projektu. Brytyjska agencja ma świetne dokonania, ale nie wiem czy w tym przypadku lepiej by się nie sprawdziła agencja polska, która lepiej rozumie grupę docelową.

Konrad Mizera
strateg i CEO, Olmeka Creation House

O nowej identyfikacji Ekstraklasy nie można wypowiedzieć się pozytywnie. Dla każdego projektanta jest jasnym, że nie powstała zgodnie z zasadami designu czy biznesu, tylko na przekór im. Nie spełnia założeń wyróżnienia i jest antywizualna. Poprzez nagromadzenie obcych i nie współgrających elementów stworzono kompromis, ale nie identyfikację. Nic dziwnego, że DixonBaxi nie chwali się tym projektem.

Najważniejszy z punktu widzenia brandingu jest brak czytelności. Tradycyjny sygnet PKO, stabilny i ciężki, w żaden sposób nie współgra z nowoczesnym sygnetem Ekstraklasy, czyli piłką z małym kanciastym „e”. Logotyp PKO Bank Polski jest konieczny ze sponsorskiego punktu widzenia, ale wprowadza dodatkowe zamieszanie. Z kolei logotyp Ekstraklasy – jedyna zmiana nie będąca in minus – nie dominuje nad całością, a powinien, by zachować czytelność całej kompozycji. Kolorystyka identyfikacji zamyka się w barwie „cobalt blue”, zimnym i budującym dystans kolorze, często wykorzystywanym w identyfikacjach poważnych instytucji. To, że wygląda dobrze nawet na gorszych monitorach i telewizorach jest prawdą, ale to byłaby zaleta w ubiegłej dekadzie, a nie dzisiaj.

A przecież każdy z tych elementów oddzielnie wygląda dobrze i spełnia swoje zadanie. Wygląda więc na to, że to cele biznesowe narzuciły obecną formę i zadaniem agencji było zminimalizowanie negatywnych skutków podjętej decyzji. Mimo to, kiedy zatrudnia się tak doświadczoną agencję, należałoby wymagać więcej w kwestii przekonania klienta do istoty działań brandingowych, np. poprzez projekt, który w pierwszej kolejności zagwarantuje jednoznacznie pozytywny odbiór produktu, jakim jest mecz Ekstraklasy.

Animacja wykonana jest poprawnie, ale nie budzi żadnych emocji związanych z piłką nożną. Herby zespołów to dobry kierunek, bo w Polsce rywalizacja między klubami jest ważniejsza niż wrażenia artystyczne, ale taki sport jak piłka nożna wymaga zdecydowanie atrakcyjniejszej formy wizualnej.

Na tle innych lig nowa identyfikacja Ekstraklasy to krok wstecz. Poza Premier League nie ma znaku firmowego, który nie zawierałby logo sponsora, więc mnogość przykładów łączenia dwóch brandów dobitnie pokazuje, że da się to zrobić ze smakiem przy zachowaniu potrzeb marketingowych obu partnerów. Obawiam się również, że w przypadku zmiany sponsora logo Ekstraklasy przejdzie kolejną metamorfozę, bo jej samodzielne istnienie w tej formie jest niemożliwe, a to negatywnie wpłynie na rozpoznawalność znaku firmowego ligi w Polsce i Europie.

Dominik Piętoń
art director, agencja Intellect

Na początku tego roku ogłoszone zostało, to co wielu podejrzewało od dłuższego czasu – Ekstraklasa zmieniła sponsora tytularnego i stała się PKO Ekstraklasą. Dotychczasowy sponsor tytularny – Lotto, stanie się partnerem głównym ligi i tym samym zajmie miejsce po… PKO Banku Polskim. Jest to efekt trójstronnej umowy pomiędzy Ekstraklasą, PKO a Totalizatorem Sportowym. Taka zmiana oprócz zamiany miejsc logo obu marek na koszulkach powoduje konieczność stworzenia nowej oprawy graficznej. Począwszy od nowego logo ligi, kolorystyki, przez czołówkę telewizyjną, po prezentacje klubów czy statystyki meczowe.

Jednak jak zwykł mawiać gen. Wieniawia-Długoszewski: „Żarty się skończyły, zaczynają się schody”. Dlaczego? W końcu wiele lig na całym świecie każdego roku zmienia sponsora i swoją identyfikację wizualną, jak chociażby francuska ekstraklasa, która od następnego sezonu będzie się nazywać Uber Eats Ligue 1. Nasza rodzima Ekstraklasa nie zawsze może bronić się poziomem sportowym (szczególnie patrząc na wyniki polskich zespołów na arenie europejskiej), jednak dotychczasowa oprawa graficzna była z pewnością jej pozytywnym aspektem.

Niestety, tegoroczna oprawa wizualna mimo idei, którą jest wsparta, jest co najmniej… trudna w odbiorze. Nowe logo uzbrojone w dużą liczbę elementów zdecydowanie straciło na czytelności, a co gorsza, poprzez wybór „nijakiego” fontu, ucierpiał również jego charakter.

Zerkając dalej, niestety – nie jest lepiej. Tabele ligowe i statystyki meczowe ubrane w ciężkie bloki i font nawiązujący do tego z terminali starych systemów operacyjnych; mimo wspomnianej idei, to jednak pod względem wizualnym jest to krok wstecz. Szczególnie kiedy elementy te porównamy ze światową czołówką, jak np. Premier League, która w 2016 roku całkowicie zmieniła swoją identyfikacje wizualną. Chociaż niejeden fan ligi angielskiej z utęsknieniem i nostalgią wraca do starego, genialnego intro meczowego, gdy w uszach wybrzmiewała piosenka Kasabian – Fire, to jednak ciężko przyczepić się do nowego wizerunku ligi.

Cały koncept dostosowany jest do nowych trendów – minimalistyczna i nowoczesna oprawa graficzna w stylu „flat design”, z jednoczesnym zachowaniem tradycji, ponieważ to lew – tak ważny w heraldyce i historii Anglii – nadal jest motywem głównym w logotypie. Użyte w nowej identyfikacji jaskrawe kolory, w pierwszym kontakcie mogą budzić mieszane uczucia. Aczkolwiek patrząc na nie przez pryzmat wszystkich elementów graficznych wraz z typografią i wzornictwem tworzą bardzo czytelną, spójną całość i pokazują, że nie są dziełem przypadku.

Wracając z angielskich boisk na nasze polskie podwórko, trzeba jednak przyznać, że w nowej identyfikacji Ekstraklasy są również elementy pozytywne lub z potencjałem na bycie takimi, jak np. animacja nakładania elementów, która w użyciu z logo daje ciekawy efekt.

Całościowo zmianę tę trzeba ocenić jednak na minus, biorąc pod uwagę aspiracje dołączenia do światowej czołówki pod względem identyfikacji wizualnej, jednocześnie patrząc na efekt zbliżony do interfejsu gry Pro Evolution Soccer… 6.