Branża OZE coraz mocniej zaznacza swoją obecność w przestrzeni publicznej. Farmy wiatrowe, instalacje fotowoltaiczne czy magazyny energii stają się częścią lokalnego krajobrazu. Dla wielu osób są jednak czymś nowym, nieznanym – a to, co nowe, często budzi niepokój.
Dlatego jednym z najważniejszych zadań firm z sektora odnawialnych źródeł energii jest prowadzenie przemyślanej, uczciwej i zrozumiałej komunikacji z otoczeniem – zarówno z mieszkańcami, jak i partnerami biznesowymi, samorządami czy organizacjami społecznymi.
Komunikacja oparta na potrzebach
Ale zanim zaczniemy mówić – warto posłuchać. Skuteczna komunikacja w branży OZE powinna być oparta na dogłębnym zrozumieniu grupy docelowej. Co martwi jej przedstawicieli? Co ich ciekawi? Jakiego języka używają?
Grupa rolników z małej gminy, młodzi mieszkańcy dużych miast czy decydenci polityczni – każda z tych grup będzie potrzebowała innych treści, tonu komunikacji i kanałów dotarcia. U podstaw skutecznej strategii komunikacyjnej powinna więc leżeć analiza potrzeb i oczekiwań odbiorców, a dopiero potem tworzenie treści.
Największe wyzwania komunikacyjne w branży OZE
Choć rozwój odnawialnych źródeł energii nabiera tempa, komunikacja w tym sektorze nadal wiąże się z licznymi wyzwaniami. Warto o nich pamiętać, tworząc strategię komunikacji dla firmy lub konkretnej inwestycji.
1. Brak zaufania społecznego
W wielu regionach OZE wciąż spotyka się z oporem społecznym. Często wynika to z obaw o hałas, wpływ na krajobraz, zdrowie czy wartość nieruchomości. Gdy mieszkańcy dowiadują się o inwestycji z prasy lub przypadkiem – poczucie braku kontroli rodzi frustrację. To wyzwanie, któremu można zaradzić tylko dzięki wczesnej, otwartej i dwustronnej komunikacji.
2. Niska świadomość i edukacja energetyczna
Dla wielu osób skróty takie jak PPA, aukcje OZE czy bilansowanie energii są niezrozumiałe. Trudno popierać coś, czego się nie rozumie. Dlatego ogromną rolę odgrywa systematyczna edukacja – prowadzona prostym językiem, z przykładami i odniesieniem do życia codziennego.
3. Skomplikowany język branżowy
Inwestorzy i inżynierowie często zapominają, że odbiorcy spoza sektora energetycznego nie znają branżowego żargonu. Złożone dokumenty, techniczne opisy czy ogłoszenia konsultacyjne pisane urzędowym językiem są dla mieszkańców barierą, a nie źródłem wiedzy. Brakuje tłumaczenia z „energetycznego” na „ludzki”.
4. Kampanie dezinformacyjne i fake newsy
Branża OZE coraz częściej staje się obiektem kampanii dezinformacyjnych – szczególnie w kontekście farm wiatrowych, biogazowni czy transformacji energetycznej jako całości. Walka z mitami wymaga szybkiej reakcji, ale też stałego monitoringu i działań edukacyjnych, które budują odporność informacyjną odbiorców.
5. Złożoność projektów i wiele grup interesariuszy
Każda inwestycja w OZE to projekt, w który zaangażowane są różne strony – od mieszkańców, przez samorządy, po instytucje finansujące i wykonawców. Każda z tych grup ma inne potrzeby informacyjne i inne oczekiwania. Wyzwaniem jest stworzenie spójnej, ale zróżnicowanej komunikacji, która nie wyklucza żadnej ze stron.
6. Brak konsekwentnej narracji na poziomie ogólnopolskim
Pomimo rosnącej liczby projektów i inwestycji, wciąż brakuje spójnej, ogólnokrajowej narracji dotyczącej transformacji energetycznej i roli OZE. Poszczególne firmy, samorządy czy NGO-sy działają oddzielnie, przez co przekaz bywa rozproszony, a społeczeństwo nie ma jednej, zrozumiałej odpowiedzi na pytanie: dokąd zmierzamy i co z tego mamy jako obywatele? Spójna komunikacja krajowa mogłaby wzmocnić działania lokalne i przyspieszyć proces akceptacji zmian.
Prosty język – klucz do zaufania
Techniczny żargon, skróty i branżowe terminy mogą być naturalnym elementem codziennej pracy w sektorze energetycznym, ale dla osób spoza branży są często barierą w odbiorze treści. Właśnie dlatego tak ważne jest stosowanie prostego języka, dzięki któremu bardziej skomplikowane zagadnienia mogą być przekazywane w zrozumiały sposób.
Prosty język pozwala:
- przełożyć zawiłości techniczne na realne korzyści (np. niższe rachunki, niezależność energetyczna, ochrona środowiska),
- skracać dystans między inwestorem a społecznością,
- zapobiegać dezinformacji i ułatwia dialog,
- zwiększyć skuteczność działań edukacyjnych i promocyjnych.
Narzędzia komunikacyjne, które działają
W komunikacji OZE nie chodzi o to, by mówić dużo – chodzi o to, by mówić skutecznie. Do tego potrzebne są dobrze dobrane narzędzia. Jakie? Poniżej krótka lista.
- Materiały informacyjne i edukacyjne – infografiki, krótkie animacje, broszury wyjaśniające, co to jest fotowoltaika, jak działa turbina wiatrowa czy co oznacza aukcja OZE. Poniżej dwa przykładowe posty edukacyjne – pierwszy z profilu Polskiego Stowarzyszenia Energetyki Wiatrowej, drugi z profilu spółki EDF Renewables Polska.
Posty na Facebooku Polskiego Stowarzyszenia Energetyki Wiatrowej i EDF Renewables Polska.
- Strona www projektu – centrum informacji, ale napisane językiem użytkownika, a nie inżyniera. Dobrym przykładem będzie tu strona inwestycji Baltic Power.
Fragment strony Baltic Power: https://balticpower.pl/.
- Kampanie społeczne i wizerunkowe – np. spoty pokazujące wpływ OZE na codzienne życie mieszkańców.
- Otwarte spotkania i konsultacje – bez slajdów pełnych wykresów, za to z odpowiedziami na pytania, które naprawdę nurtują społeczność.
- Newslettery i media społecznościowe – regularne aktualizacje i kontakt z osobami zainteresowanymi inwestycją.
Social media i PR – przestrzeń do edukowania, nie tylko promowania
Media społecznościowe w branży OZE to wciąż niedoceniany kanał. A przecież to tam użytkownicy szukają informacji i… weryfikują, czy firmie można zaufać. Skuteczne działania w social mediach to nie tylko posty ze zdjęciem farm fotowoltaicznych i podpisem „zielona energia”, ale również:
- cykliczne treści edukacyjne (np. „Jak działa magazyn energii?”),
- wideo z udziałem ekspertów i mieszkańców,
- Q&A w stories,
- reagowanie na komentarze i pytania – z szacunkiem i cierpliwością.
Równie ważna jest rola PR-u – nie tylko w kontekście kryzysów, ale jako narzędzie budowania relacji z mediami branżowymi, lokalnymi dziennikarzami czy liderami opinii. Firmy, które inwestują w ten obszar, zyskują wiarygodność i większe zrozumienie społeczne.
Edukacja przez storytelling
Storytelling w OZE to sposób na pokazanie sensu inwestycji, nie tylko ich parametrów technicznych. Można to robić przez:
- filmy dokumentalne,
- wywiady z udziałem mieszkańców,
- artykuły „z pierwszej ręki”,
- treści „od kuchni” pokazujące proces budowy czy wyzwania terenowe.
Sucha informacja, że farma wiatrowa produkuje energię dla 15 tysięcy gospodarstw domowych, to fakt. Ale historia pana Bogusława, który dzięki współpracy z inwestorem mógł wyremontować gospodarstwo i zatrudnić sąsiadów – to opowieść, która angażuje, porusza i buduje mosty.
Dobrym przykładem storytellingu w branży OZE jest program telewizyjny „Z wiatrem przez Polskę”. Opierał się on na wypowiedziach ekspertów, przedstawicieli branży i samorządów lokalnych, inwestorów oraz zwykłych mieszkańców. Głównym celem programu było zniwelowanie nieprawdziwych informacji dotyczących energetyki wiatrowej i pokazanie realnych korzyści, jakie daje lokalnym społcznościom.
Głos lokalnych społeczności – nie zapominaj, dla kogo działasz
Ostatecznie to nie technologia ani kapitał decydują o powodzeniu projektu, ale ludzie. To mieszkańcy danej gminy będą codziennie patrzeć na farmę wiatrową za domem albo korzystać z lokalnej sieci ciepłowniczej zasilanej biomasą. Dlatego tak ważne jest włączanie społeczności w proces inwestycyjny. Osiągniesz to poprzez:
- przejrzystość informacji,
- realny udział w konsultacjach,
- szacunek do lokalnej tożsamości i krajobrazu,
- inwestycje w lokalną infrastrukturę i rozwój (np. drogi, szkoły, miejsca pracy).
Firmy z branży OZE nie mogą być gościem – powinny być partnerem. Przegląd działań komunikacyjnych wokół OZE.
Kampania PSEW „Płyniemy z wiatrem”
To ogólnopolska inicjatywa edukacyjno-informacyjna zainicjowana w 2023 roku przez Polskie Stowarzyszenie Energetyki Wiatrowej (PSEW), przy wsparciu Narodowego Funduszu Ochrony Środowiska i Gospodarki Wodnej. Jej celem było zwiększenie społecznej akceptacji dla energetyki wiatrowej – zarówno lądowej, jak i morskiej – poprzez obalanie mitów i dostarczanie rzetelnych informacji w przystępnej formie.
Billboard z kampanii „Płyniemy z wiatrem”, źródło: https://kava360.pl/projekt/plyniemy-z-wiatrem.
Główne założenia kampanii:
- Edukacja i obalanie mitów: kampania miała na celu przeciwdziałanie dezinformacji i negatywnym stereotypom związanym z energetyką wiatrową, szczególnie wśród mieszkańców obszarów, gdzie planowane są inwestycje.
- Wielokanałowa komunikacja: wykorzystano różnorodne kanały komunikacji, w tym telewizję, radio, prasę, outdoor, media społecznościowe oraz wydarzenia edukacyjno-rozrywkowe w nadmorskich miejscowościach.
- Współpraca z ambasadorami: do promocji kampanii zaangażowano znane osoby publiczne, takie jak Cezary Pazura, Paweł Orleański i Krzysztof Zalewski, którzy poprzez swoje działania pomagali w dotarciu do szerokiego grona odbiorców.
- Działania lokalne: organizowane wydarzenia edukacyjne i rozrywkowe w miejscowościach nadmorskich, takich jak Ustka, Rowy, Gdańsk, Kołobrzeg, Choczewo i Władysławowo, aby bezpośrednio angażować społeczności lokalne.
Efekty kampanii
Do sierpnia 2023 roku kampania osiągnęła znaczące rezultaty, w tym ponad 1,2 miliona wyświetleń w mediach społecznościowych oraz szerokie zainteresowanie społeczne tematyką energetyki wiatrowej.
Kampania wizerunkowa „PGE Prowadzimy w zielonej zmianie”
Kampania wizerunkowa „PGE Prowadzimy w zielonej zmianie” to inicjatywa Polskiej Grupy Energetycznej, mająca na celu podkreślenie roli firmy jako lidera transformacji energetycznej w Polsce. Poprzez humorystyczne spoty z udziałem zwierząt, takich jak łasice i świstaki, kampania edukuje społeczeństwo na temat odnawialnych źródeł energii i inwestycji PGE w tym obszarze.
Kreacja z kampanii „PGE Prowadzimy w zielonej zmianie”, źródło: https://twojeradio.fm/wiosenna kampania- wizerunkowa-pge-prowadzimy-w-zielonej-zmianie.html.
Cele kampanii
- Wzmocnienie wizerunku PGE jako lidera zielonej transformacji energetycznej.
- Edukacja społeczeństwa na temat odnawialnych źródeł energii i ich znaczenia dla środowiska.
- Zwiększenie świadomości o inwestycjach PGE w farmy wiatrowe, elektrownie wodne i fotowoltaikę.
Kreacja i przekaz
Kampania wykorzystuje humorystyczne spoty z udziałem zwierząt, które w przystępny sposób przedstawiają działania PGE w zakresie odnawialnych źródeł energii. Taki format ma na celu przyciągnięcie uwagi odbiorców i zwiększenie zaangażowania społecznego.
Kanały komunikacji
Działania kampanii obejmują telewizję, kina, internet, prasę, nośniki outdoorowe oraz media społecznościowe. Spoty telewizyjne i internetowe mają na celu dotarcie do szerokiego grona odbiorców i przekazanie informacji o zielonej transformacji energetycznej.
Efekty
Kampania przyczynia się do budowania pozytywnego wizerunku PGE jako firmy zaangażowanej w ochronę środowiska i rozwój odnawialnych źródeł energii. Poprzez edukację i angażujące treści, wspiera społeczne poparcie dla transformacji energetycznej w Polsce.
Podsumowanie: komunikacja, która napędza transformację
OZE to przyszłość – ale tylko wtedy, gdy ludzie ją rozumieją i akceptują. Dlatego komunikacja w tym sektorze powinna być przemyślana, uczciwa i empatyczna. Taka, która upraszcza złożone tematy – ale ich nie spłyca. Edukuje – ale nie poucza. Daje przestrzeń na dialog. Bo tylko wtedy można mówić o prawdziwej zielonej zmianie – nie tylko technologicznej, ale też społecznej.