Mam wrażenie, że w czasie trwającego Euro 2020 najciszej jest o piłce nożnej. Mecze co prawda są rozgrywane, ale najciekawsze jest to, co dzieje się pomiędzy nimi, na zapleczu. W zasadzie każdy kolejny dzień przynosi newsa, który powoduje, że gdzieś na świecie jakiś nieszczęsny PR-owiec dostaje migotania przedsionków. Co ciekawe największy problem mają wielkie marki, dla których Euro miało być o rok opóźnionym karnawałem, a staje się partyzancką wojną, gdzie wróg może wyskoczyć zza każdego krzaka.
Wczoraj Niemiecka Federacja Piłkarska poinformowała, że UEFA nie ukaże jej za to, że pozwoliła bramkarzowi niemców – M. Neuerowi na występ z tęczową opaską na ramieniu. Swoją decyzję UEFA uzasadniła w dość dyplomatyczny (czytaj – wymijający) sposób, tłumacząc, nie wiadomo czy światu, czy samej sobie, że tęczowa opaska to symbol różnorodności (w domyśle – w drużynie Niemieckiej). Moim zdaniem NFP i tak wyświadczyła UEFA przysługę, nie komentując szerzej sprawy. A mogliby. Po pierwsze – stanowisko niemieckiej federacji piłkarskiej jest o wiele mocniejsze – oprócz uznania różnorodności jest także mowa o otwartości, tolerancji oraz sprzeciwianiu się nienawiści i wykluczeniu. Do tego stopnia, że w czasie środowego meczu Niemców z Węgrami, stadion Allianz Arena w Monachium ma zostać oświetlony kolorami tęczy, o co apeluje zresztą burmistrz Monachium Dieter Reiter oraz niemieccy kibice.
Zobacz również
Po drugie, tym nieco rozwodnionym werdyktem UEFA tylko trochę zmyła swój własny blamaż, którym było samo wszczęcie postępowania w imię zachowania ideologicznej neutralności stadionów. Okazuje się bowiem, że kibice oraz piłkarze sami tę ideologię na stadiony wnoszą i próba powstrzymania tego w tak autorytarny sposób – budzi raczej zażenowanie niż zrozumienie. W czasach gdy już wypada mieć mocne poglądy, a jeden kadr kreuje opinie milionów, regulaminowe kary organizacji takich jak UEFA wydają się ceną do zaakceptowania i szkodzą bardziej karzącym niż karanym. Rozumiem, że UEFA wolałaby stać z boku i nie być częścią dyskusji – po prostu nie wiem, czy w dzisiejszych czasach to w ogóle jest opcja.
Tak samo udawać, że „nic się nie stało” próbuje Coca-Cola po raczej mało subtelnej manifestacji Cristiano Ronaldo na konferencji prasowej, którą na YouTubie obejrzały już miliony widzów. W jego ślady dzień później poszedł włoski pomocnik Manuel Locatelli, a następnie Paul Pogba wywinął ten sam numer Heinekenowi. Mówi się nawet o narodzinach nowego trendu. Aż strach wpuścić sportowca na konferencję prasową. Dotychczas miejsce bezpieczne i wydawałoby się – w pełni kontrolowane dla zabezpieczonych kontraktami sponsorskimi marek, stało się nową areną budowania silnego wizerunku – z markami w roli szwarccharakterów. A to bardzo niebezpieczne zjawisko szczególnie dla tych dużych brandów. Bo jak w filmach: im większy jest drań, tym lepiej na jego tle wypada bohater.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Ciekawe jest to, jak marki, które wydają miliony dolarów na budowanie wizerunku, nagle stają pod murem – w dodatku oprawcami są te same osoby, które do tej pory grzecznie kasowały honoraria i udostępniały wizerunek. Czy faktycznie budowanie marki własnej jest bardziej intratne niż służenie jako twarz czyjejś?
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Pewne jest to, markom jest coraz trudniej kontrolować przekaz, a standardowe formułki przestają działać. Ani nakłady na sponsoring, ani wsparcie ambasadorów, ani nawet zaangażowanie w sprawy społeczne (po przecież każda z wyżej wymienionych marek ma na koncie tego typu działania) nie dają już gwarancji bezpieczeństwa. Cios może nadejść szybko i niespodziewanie, a co trafiony ma do powiedzenia, nikogo już nie interesuje, bo w kolejce do obicia czekają następni.
Dziś poglądy trzeba mieć i to możliwie silne, a komunikować je głośno i bez wahania (i często również bez głębszej refleksji). Silny światopogląd stał się dla marek obowiązkiem – a nie przywilejem. Być może marki same to na siebie sprowadziły. Angażując się w kwestie prospołeczne, by przypodobać się publiczności, stworzyły potwora, który nie tylko mówi „sprawdzam”, ale domaga się też „mocniej”! Ale to temat na inny tekst.
Tymczasem Euro nie dobiło nawet do półmetka i bardzo jestem ciekaw, co nas jeszcze czeka. W środę reprezentacja Niemiec zagra z Węgrami. Grupa węgierskich kibiców szykuje ponoć demonstrację przeciwko „tęczowym stadionom”. Ciekawe czy i kto tym razem zabierze głos?
Koleżanki i kolegów po fachu, z marek zaangażowanych w Euro 2020 – serdecznie pozdrawiam i życzę wytrwałości. Ja sam obserwuję uważnie i robię notatki, bo czuję w kościach, że „idzie nowe“.
PS: W cieniu Euro 2020 inny sportowiec jest wiązany z kolejną społeczną deklaracją marki. Piłkarka Megan Rapinoe ma stać się jedną z nowych twarzy Marki Victoria Secret po tym, jak marka zwolniła swoje dotychczasowe ambasadorki, zapowiadając nową strategię zgodnie z trendem „body positive”.
