Event – sukces czy strzał w kolano? (Cz. 1)

Kluczowy jest cel przedsięwzięcia, choć nie mniej istotny jest budżet, jaki planujemy na niego przeznaczyć. „Oczywiste oczywistości”, ale kiedy przechodzimy od słów do czynów, to „oczywiste” zaczyna się lekko rozmywać.

Idée fixe

Temat organizacji eventów, podobnie zresztą jak innych działań promocyjnych, to temat rzeka, niekończących się pytań, wątpliwości i pomysłów. Samo określenie odbiorców i sprecyzowanie celów bywa niełatwe, zwłaszcza jeżeli mierzymy się np. z produktem, z którego korzysta większość z nas. Zatem typowanie grupy odbiorczej warto oprzeć na doświadczeniu firmy i badaniach rynkowych, określających naszą uległość wobec określonych emocji i komunikatów. A cel? No cóż, właściwie każde wydarzenie organizowane przez konkretną firmę jest działaniem wizerunkowym i w jakimś stopniu prosprzedażowym.

Ogólnikowo…

Klient nasz pan – głosi stare porzekadło, w myśl którego można zabrać się za pracę nad wydarzeniem, skierowanym właśnie do niego. „Niego”, czyli kogo? Mężczyzny na stanowisku kierowniczym, z silną pozycją finansową, który lubi dreszcz emocji, a w wolnym czasie szuka atrakcji podkreślających jego męskość? Czy może kobiety – matki, spełniającej się w prowadzeniu domu, oczekującej potwierdzenia, że to co robi jest istotne? Bardzo dokładne wytypowanie grupy docelowej eventu i wskazanie jej wielu cech ułatwi stworzenie ciekawego scenariusza przedsięwzięcia. W przypadku szerszej grupy klientów warto wytypować tę flagową, na której nam szczególnie zależy i to do niej dostosować scenariusz. Dzięki temu łatwiej stworzyć wyjątkowe wydarzenie, które zapadnie w pamięć i wyróżni się na tle konkurencyjnych. „Kotletowe kiermasze” dla wszystkich przechodzą bez echa, nie wzbudzając większego zainteresowania. Diabeł tkwi w szczegółach, dlatego określając gościa naszej imprezy i oczekiwania wobec niej, warto dopracować w najdrobniejszych szczegółach jej przebieg, przestrzeń i komunikację. Czasami warto przygotować mniej atrakcji, ale poświęcić więcej czasu i pieniędzy na dopracowanie drobiazgów – to one budują cały klimat, wpływając na efekt naszego przedsięwzięcia.

Co kraj, to obyczaj?

Podczas tegorocznej edycji paryskiego Fashion Week AW 2015/2016 jednym z wydarzeń był wernisaż wystawy prezentującej ponad 120-letnią historię Domu Mody Lanvin. Piękna ekspozycja w paryskim Muzeum Galliera składała się m.in. z ponad 100 sukien reprezentujących kawał historii mody, a przygotowana została pod czujnym okiem obecnego Dyrektora Kreatywnego marki, Albera Elbaza. Otwarcie wystawy odbyło się oczywiście na zaproszenia, lista gości obejmowała same najgorętsze nazwiska ze świata mody. Dyrektor Kreatywny osobiście witał przybywających i oprowadzał ich wśród eksponatów, a całość wieczoru przebiegała w kameralnej atmosferze. Diane Von Furstenberg, Rick Owens z żoną, Anna Dello Russo, Jeremy Scott czy Azzedine Alaïa – wszyscy przybyli na wernisaż, który sam w sobie – jako wydarzenie, był skromnym spotkaniem. Bez wielkiej pompy, bogatego przyjęcia, koncertu i upominków, czego oczekiwano by organizując podobne wydarzenie w polskich warunkach. Tam największym luksusem był fakt, że wystawę można było zobaczyć w stosunkowo wąskim gronie, bez tłumu dziennikarzy i przypadkowych osób. Jaki wniosek? Jest ich wiele, ale tu najistotniejszy dotyczy wiedzy organizatorów na temat swoich gości, dla których gifty czy suto zastawiony stół nie miały znaczenia. Najważniejsze było wzajemne towarzystwo i wartość prezentowanej wystawy.

Lidl uruchomił sklep na pięć dni. Rockowa Wyspa działa przez całą dobę

Kilka sezonów wstecz brytyjska marka Burberry organizowała w polskich salonach prezentacje najnowszej wówczas kolekcji. Centrala z Londynu narzuciła polskiemu przedstawicielowi brandu swój scenariusz, którego jednym z kluczowych elementów był m.in. kształt serwowanych kanapek i oryginalne, sprowadzone z Londynu drukowane zaproszenia. Spotkania miała prowadzić ówczesna redaktor mody jednego z luksusowych magazynów, a w trakcie prezentacji kilka modelek ubranych w zestawy z najnowszej kolekcji miało przechadzać się wśród zaproszonych gości. Polscy klienci marki, dziennikarze modowi, celebryci i styliści, przyzwyczajeni do tradycyjnych pokazów mody połączonych z wieczorem, gdzie mogą wypić drinka i coś przekąsić, wyglądali tam na lekko rozczarowanych i mocno zagubionych, bo nie bardzo wiedzieli, co mają ze sobą zrobić, podpierając ściany salonu. Jedyną rozrywką byli przechadzający się kelnerzy serwujący dopracowane, aczkolwiek skromne, kanapki na ciemnym pieczywie i lampki wina. Wspomniana wcześniej redaktor mody podczas prezentacji w warszawskim salonie nie powiedziała ani słowa, bo stwierdziła, że nikt konkretnie nie ustalił z nią, co ma powiedzieć, więc tego feralnego wieczoru wszystkim towarzyszyła niezręczna cisza. Taka (dez)organizacja najlepiej pokazuje, że znajomość grupy docelowej, jej oczekiwań, pewnych obyczajów, tradycji czy nawet kultury jest kluczowa.

Taniej nie będzie

Co w sytuacji, gdy nasza marka postrzegana jest jako luksusowa, a budżet na planowany event skromny? Wiadomo – jak marka luksusowa, to i klient wymagający. Można zrezygnować i nie kopać się z koniem lub zaryzykować i opracować oryginalną koncepcję, a ta nie zawsze, jak się okazuje, musi być droga. Dla przykładu, jeden z salonów marki Mercedes planował premierę najnowszego modelu, ale w budżecie brakowało na spektakularne atrakcje, obecność celebrytów czy pokazy sztucznych ogni. Standard, czyli catering, obsługa barmańska i Dj to obecnie za mało, aby zachęcić bogatego klienta do odwiedzenia salonu w weekendowy wieczór. A może niekoniecznie? W tym przypadku zamiast zwykłego cateringu przygotowano aranżację restauracji, m.in. pięknie nakryte stoły, a gości zaproszono na wykwintną francuską kolację. Zaproszeni goście zamawiali francuskie dania z menu oraz wino, a duet młodych artystów z lokalnej szkoły muzycznej zaserwował spokojną muzykę na żywo. Zaskoczeni goście mieli chwilę dla siebie i delektowali się oryginalnymi daniami. W salonie dopracowano oświetlenie, które również stworzyło odpowiedni nastrój. Kiedy przyszedł czas na deser – do salonu wjechał tort i… wspomniany samochód. Wysiadł z niego prowadzący audycję w lokalnym radiu kierowca rajdowy, który z pasją opowiedział o walorach modelu oraz zaprosił na deser i jazdy próbne. Zaskoczeni przebiegiem wieczoru goście, wprowadzeni kolacją w chilloutowy nastrój, nieśpiesznie delektowali się ciastem i winem, a męska część publiczności korzystała z okazji – przejażdżki z rajdowcem. Finalnie goście eventu otrzymali to, co zazwyczaj lubią robić w wolny weekendowy wieczór – kolację z przyjaciółmi, a salon zafundował sobie doskonałą promocję i atrakcję dla klientów, przy okazji budując z nimi bliższe relacje.

Na koniec surprise czyli ku przestrodze

Organizator powinien mieć oczy dookoła głowy, ograniczone zaufanie do wszystkich i nawet w umowach z największymi profesjonalistami zastrzegać sobie najbardziej oczywiste standardy. W końcu nigdy nie wiadomo, kto może wywinąć jakiś numer. Uczmy się na cudzych błędach, a tu jeden dla przykładu. Podczas pewnego festiwalu mody, jakich w naszym kraju wiele, przygotowano galę finałową. Dla podniesienia rangi wieczoru (wśród gości były władze miasta, przedstawiciele sponsorów oraz zagraniczni artyści) organizatorzy zaprosili wysoko cenioną aktorkę w roli prowadzącej. Ta ochoczo przystała na przyjazd, ustaliła stawkę, dojechała na czas i zaproponowała, co jak najbardziej słuszne, wspólne omówienie scenariusza prowadzenia gali jeszcze na kilka godzin przed jej rozpoczęciem. Nic nie wzbudzało podejrzeń – no, może jedynie fakt, że wspomniana aktorka przybyła na miejsce z przyjaciółmi, będącymi największą konkurencją jednego z głównych sponsorów eventu. Galę prowadziła płynnie i zabawnie. Wszystko byłoby bez zarzutu, gdyby nie fakt, że nagle, pod koniec imprezy i po występie zespołu głównego sponsora, nagle zaczęła odchodzić od scenariusza. W zgrabny sposób, aczkolwiek co najmniej bezczelny, zaczęła reklamować firmę wspomnianych przyjaciół, łącznie z tym, że zachęcała publiczność do korzystania z usług w ich nowo otwartej lokalizacji. Dalszy opis sytuacji jest zbędny, a skutki bolesne – główny sponsor wydarzenia był oburzony, organizatorzy dostali za sytuację po głowie, część publiczności wyłapała nietakt i również była zniesmaczona, a wspomniana aktorka udawała, że nie wie o co chodzi i prawnie wymusiła na organizatorach uregulowanie pełnej kwoty za prowadzenie. Może podobna sytuacja nie miałaby miejsca, gdyby gala odbywała się w stolicy, ale że wydarzenie było lokalne, to aktorka z głupoty, braku szacunku do organizatorów czy wyrachowania – kto to wie, chciała pomóc grupie przyjaciół kosztem jej zleceniodawcy.

Podobnych przykładów można mnożyć bez końca, ale najlepiej uczyć się od najlepszych i czerpać z doświadczenia innych. Dlatego zapraszamy do kolejnego materiału, w którym skupimy się już na konkretnym rodzaju eventów, tym razem dla wąskiego grona odbiorców B2B.

 

Inga Tomala

Współwłaścicielka Korporacji Stylu, interaktywnej agencji działającej głównie w obszarze designu, mody i beauty, kiedyś redaktor naczelna tytułów poświęconych branży odzieżowej i wnętrzarskiej, współautorka antologii o polskich projektantach „Modą Zaklęci”.