Eyetracking - czy te oczy mogą kłamać? - NowyMarketing

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Prekursorem eyetrackingu był francuski okulista Emile Javal, który w latach 1878–79 zajmował się analizą ruchów gałek ocznych. W 1901 r. prace nad skutecznością czytania podejmowali R. Dodge i T. Cline, którzy wynaleźli nieinwazyjną metodę, wykorzystującą odbicie światła w rogówce oka. Natomiast pierwsze doświadczenie, badające interakcję człowieka z maszyną, przeprowadzono w 1950r., gdy naukowcy Paul Fitts, Richard E. Jones oraz John L. Milton analizowali zachowanie pilota w kokpicie samolotu.

Zobacz również

Obecnie badania eyetrackingu są kontynuowane m.in. na Politechnice Wrocławskiej, gdzie za pomocą urządzenia ASL EyeTrack 600 sprawdza się chociażby jakość oprogramowania. Takie działania umożliwiają wyznaczenie procentowego udziału czasu skupienia użytkowników na danych obszarach strony internetowej lub aplikacji.

Eyetracking, czyli ścieżki wzroku

Eye tracking to badanie ruchu gałek ocznych. Dzięki niemu można sprawdzić, które obszary strony oraz w jakiej kolejności przyciągają wzrok badanej osoby. Takie dane pozwalają określić, które segmenty strony wzbudzają największe zainteresowanie na stronie, jak również to, czy kreacje reklamowe spełniają swoją rolę, a elementy nawigacji zostały właściwie rozmieszczone. W ten sposób można określić słabe i mocne strony serwisu oraz jego intuicyjność.

Metoda ta wymaga użycia zaawansowanego urządzenia, jakim jest eye tracker, a dodatkowo dobrania osób badanych zgodnie z określoną grupą docelową. Badania tego typu rejestrowane są w formie materiałów wideo, w których prezentowane są kliknięcia, skupienie wzroku (fiksacje), a także skoki wzroku użytkowników (sakkady). Ilustruje to, jak dany użytkownik porusza się po witrynie oraz co przyciąga jego wzrok. Wykorzystywane różne mierniki ilościowe, ukazują ścieżki wzroku, długość skupienia na konkretnym elemencie, czy sposób przejścia pomiędzy poszczególnymi obszarami. Wyniki badania prezentowane są w postaci map ciepła (tzw. Heatmap).

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Eyetracking w erze e-commerce

Eyetracking jest szczególnie przydatny w nowoczesnym sektorze e-commerce, ponieważ przedsiębiorca dowiaduje się, co najbardziej interesuje czytelnika na danej stronie. Zastosowanie tej metody jest szczególnie efektywne w projektach, w których nacisk kładzie się na wizualizacje i grafiki na stronach internetowych takie jak: animacje, filmy, zdjęcia. Zebrane dane stanowią podstawę do prawidłowej optymalizacji układu graficznego witryny lub menu oprogramowania.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Badania metodą eyetrackingu przydają się także przy analizie interaktywnych programów telewizyjnych, łączących filmy wideo z funkcjonalnością witryn internetowych. Firma Tobii wspólnie z AboAcademi z Finlandii przeprowadziła je na widzach interaktywnego programu dla dzieci The Space Trainees. W niemal identycznym stopniu skupili oni wzrok na elementach wideo i grafikach prezentowanych on-line. W konsekwencji okazało się, że filmy nie odciągały ich uwagi od innych treści znajdujących się na stronie www.

Efektywność strony WWW można zwiększyć

Celem badań nad ścieżkami ruchu gałek jest poprawa wartości użytkowej stron internetowych. Ich właściciele mają jedynie 8 sekund, by przekonać czytelnika do pozostania w witrynie. Tyle czasu zajmuje użytkownikowi szybkie zapoznanie się z rozkładem architektury informacji serwisu internetowego i podjęcie decyzji o pozostaniu bądź jej opuszczeniu.

By od początku wzmagać i podsycać zainteresowanie internauty treściami, które zobaczy na stronie, warto byś skupił się na stosowaniu poniższych wskazówek:

stosuj dużą czcionkę w nagłówkach strony,
zamieszczaj przyciski call to action, linki do kolejnych etapów przeglądania oferty na dole strony
dziel teksty na wyraźne akapity, paragrafy, fragmenty,
używaj wyrazistych, dobrze widocznych tytułów,
istotne treści zamieszczaj po lewej stronie witryny,
zrezygnuj z banerów
używaj fotografii twarzy i ludzkich postaci zamiast innych elementów np. banknotów, budynków, maszyn

Zastosowanie powyższych wytycznych, analiza zachowań użytkowników i efektywne ich wykorzystanie, w znacznym stopniu powinno przyczynić się do zwiększenia funkcjonalności strony. Podniesienie poziomu intuicyjności witryny wpływa pozytywnie, nie tylko na większą ilość odsłon, konwersję i sprzedaż, ale w dalszej perspektywie pozwala na długoterminowy wzrost biznesu.

Michał Strzelczyk
Chief Technology Officer AlterPage

Współzałożyciel agencji interaktywnej AlterPage i dyrektor działu technologii w Analyzeo. Programista i architekt systemów webowych z blisko 8-letnim doświadczeniem. Zwolennik open-source. Tworzył rozwiązania IT dla takich marek, jak Mastercard, Coca-Cola, Jacobs, Nikon, Samsung czy Nike. Finalista m.in. Agora Startup Fest 2015 oraz Bavaria Demo Day 2015. Po godzinach wielki entuzjasta RPG, siatkówki i podróży.