grafika: fotolia
Z chęcią używamy Google Adwords, ale kiedy myślimy o kampaniach w mediach społecznościowych wydaje nam się, że to raczej miejsce dla wielkich marek. Tych z wysokim budżetem, które kupują sobie „facebookowe lajki” i nieustannie dbają o swój tzw. „brand awareness”. Nic dziwnego… W końcu nawet sam Facebook jako przykłady najlepszych kampanii podaje właśnie duże marki.
Zobacz również
Tak jednak wcale nie musi być. W Mindvalley Poland postanowiliśmy wystawić Facebooka na próbę i zobaczyć, co możemy osiągnąć dzięki małej kampanii: prowadzonej przez 3 tygodnie i kosztującej mniej niż 2000 zł.
Czy Ty także, tak jak my, uważnie liczysz czas i pieniądze, jakie inwestujesz w reklamę?
Jeśli tak to pamiętaj, że kluczowym działaniem przed przygotowaniem jakiejkolwiek kampanii online- czy to promocji na Google, na Facebooku, czy nawet optymalizacji swojej strony internetowej- jest określenie KPI’s. Czyli celów jakie chcesz osiągnąć dzięki danej kampanii. Wiem, wiem… Brzmi jak często powtarzany banał, ale uwierz mi- skoro wszyscy o tym mówią, coś w tym musi być. Nie lekceważ tego kroku.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
I dlatego, jeśli również zdecydujesz się wystawić Facebook na próbę, nie idź na przysłowiowy „żywioł”. Najpierw jasno i konsekwentnie ustal swoje KPI’s. To zdecydowanie ułatwi Ci tworzenie i mierzenie kampanii.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Oto nasze cele, lub inaczej KPI’s (Key Performance Indicators):
- Przede wszystkim wzrost sprzedaży – przewyższający wydatki na Facebookową reklamę. Jesteśmy startupem, z niewielkim zapleczem finansowoym i chcemy zawsze widzieć natychmiastowe rezultaty.
- Nowi subskrybenci do naszej listy emailowej (nowe leady)- to drugi cel w przypadku każdej naszej kampanii. Dlaczego? Otóż w naszej ofercie mamy ponad 10 różnych produktów. Oferujemy je zarówno osobom odwiedzającym naszą stronę po raz pierwszy, jak i naszym klientom oraz subskrybentom, którzy nic jeszcze nie kupili, ale czytają nasze emaile i newslettery. Stąd wiemy dobrze, że każdy subskrybent z naszej listy emailowej jest co najmiej 5 razy bardziej skłonny kupić coś od nas w przeciągu najbliższego miesiąca niż jakakolwiek inna osoba w internecie.
- Facebookowe lajki („Lubię to”)- są dla nas ważne, ponieważ polepszają reputację w oczach potencjalnych klientów. Są dowodem na to, że mamy grono aktywnych użytkowników. Poza tym, pozwalają nam nawiązać relację z naszą listą poza podstawowym kanałem komunikacji, jakim jest dla nas email. Wiemy też, że większość osób, która polubiła naszą stronę, w końcu dołącza też do naszej listy emailowej.
No dobrze…
Spójrzmy więc na kampanię przeprowadzoną dla naszej strony www.portalyogi.pl i programu video treningów jogi: „Joga z Basią Lipską”.
Nie będę wchodzić tutaj w techniczne szczegóły konstrukcji kampanii na Facebooku, bo są one wszystkie świetnie wyjaśnione przez sam Facebook, na stronie pomocy reklamowej.
Na czym chcę się skupić, to:
4 elementy kampanii, dzięki którym udało nam się zrealizować nasze cele i które – mam nadzieję – będą dla Ciebie inspiracją.
#1 Stwórz stronę docelową kampanii, która będzie bezpośrednio realizować Twoje cele
Pisząc „strona docelowa” mam na myśli stronę, do której będziesz kierować ruch ze swojej reklamy na Facebooku.
Jeśli Twoim głównym założeniem nie jest zdobycie facebookowych lajków, zdecydowanie NIE chcesz kierować ruchu do swojego Fan Page.
Niezależnie od tego w jakiej niszy rynkowej działasz, polecamy wypróbować stronę docelową, która (zamiast od razu sprzedawać Twój produkt lub usługę) najpierw angażuje odbiorcę i daje mu możliwość poznania Cię lepiej. Jednym ze sposobów jest oferowanie czegoś wartościowego dla odbiorcy, w zamian za uzyskanie od niego adresu email lub polubienie Twojego Fan Page (lub za jedno i drugie).
Wypuściliśmy kilka testowych kampanii, kierujących ruch bezpośrednio do strony sprzedającej nasz produkt, ale nic nie okazało się tak efektywne, jak strona rozdająca darmową próbkę naszego programu do ćwiczenia jogi w domu:
Innym pomysłem na zastosowanie podobnego mechanizmu może być: w zamian za adres email dawanie kuponów rabatowych do Twojego sklepu internetowego, bezpłatnej konsultacji (jeśli oferujesz usługę tego typu) lub ciekawego testu czy quizu.
Chodzi o to, by dać szansę użytkownikowi lepiej Cię poznać, zanim zaproponujesz mu zakup. Jest to szczególnie ważne w promocji oraz sprzedaży przez internet.
Po pierwsze dlatego, że poziom zaufania w stosunku do nowej marki znalezionej przez internet jest dużo niższy niż w tak zwanym „realu”.
Po drugie dlatego, że zachowanie ludzi w sieci jest chaotyczne- szybko przeskakują pomiędzy stronami i zwykle wykonują kilka czynności online na raz. Przypominając im o sobie poprzez email, zwiększasz szansę na to, aby zostać zapamiętanym. Co następnie zwiększa prawdopodobieństwo na zamknięcie sprzedaży.
#2 Wybierz grupę docelową, która zawiera przede wszystkim osoby bezpośrednio zainteresowane Twoim produktem lub usługą
Facebook każe nam określić grupę docelową precyzując przede wszystkim: kraj, wiek, płeć oraz zainteresowania odbiorców. Są to główne dane jakie udostępniają użytkownicy Facebooka.
Kluczowe dla sukcesu kampanii okazało się dla nas określenie „zainteresowań” osób, do których będziemy kierować reklamę. Pozostałe parametry polecamy zostawić w dość szerokim układzie.
Wybierz zainteresowania dokładnie pasujące do tego, co oferujesz na swojej stronie docelowej- nawet jeśli znaczenie ograniczy to wielkość grupy docelowej.
W naszym przypadku pokusiliśmy się o rozszerzenie grupy docelowej do osób ogólnie zainteresowanych aktywnością fizyczną i fitnessem, bo poszerzało to zasięg naszej kampanii ponad czterokrotnie.
Błąd!
Okazało się, że dużo więcej klików na nasze reklamy możemy uzyskać targetując dużo mniejszą grupę, bezpośrednio zainteresowaną jogą.
Oto przykład kampanii o szerokiej grupie docelowej (spójrz na różnicę w „Działaniach”,które znajdziesz po prawej stronie):
A tutaj przykład dokładnie tej samej kampanii wypuszczonej do znacznie mniejszej ilości użytkowników Facebooka zainteresowanych konkretnie jogą:
Warto jest zawsze przetestować kilka różnych grup docelowych i porównać ilość wyświetleń i klików.
#3 Testuj każdy możliwy element reklamy
Mówiąc każdy, mówię dosłownie KAŻDY 🙂 Nawet kropka i przecinek mogą mieć znaczenie. Nie ma tutaj niestety żadnych sprawdzonych reguł postępowania, a użytkownicy- według naszych doświadczeń- reagują niejednokrotnie w sposób dla nas całkowicie nieoczekiwany. Często reklamy, które wydają się nam się najmniej atrakcyjne, wygrywają z naszymi „pewniakami”.
Elementy reklamy, które warto testować to:
- wspomniana wcześniej grupa docelowa;
- treść reklamy: tutaj możesz testować zarówno nagłówek jak i treść reklamy;
- zdjęcie.
Aby się nie pogubić, testuj przeciwko sobie kilka różnych reklam różniących się tylko jednym elementem. Następnie, gdy masz już zwycięzcę, przejdź do testowania kolejnego elementu.
Oto przykład z kampanii jogi:
Testujemy 2 różne teksty reklamy:
Wygrała wersja B, więc następnie testujemy ją przeciwko reklamie z tym samym tekstem, lecz z innym obrazkiem:
Wersja B
Wersja C
Jedną z niespodzianek było…
Wygrał test ze zdjęciem umięśnionego mężczyzny. Nasza kampania skierowana było do szerokiego grona (mężczyzn oraz kobiet), ale zdecydowana większość osób zainteresowanych jogą to jednak kobiety. Przykłady kampanii fitness i jogi, jakie przeglądałyśmy wcześniej, zarówno na polskim, jak i zachodnim rynku, wykorzystywały raczej zdjęcia szczupłych i zgrabnych kobiet. Okazuje się jednak, że joginkom spodobał się umięśniony atleta:
Kolejny dowód na to, że zamiast snuć teorię, najlepiej jest po prostu testować 🙂
#4 Monitoruj i mierz WSZYSTKIE KPI’s
Jeśli Twoim celem jest przyrost sprzedaży oraz zdobycie większej ilości zapisów na Twoją listę emailową, niestety Facebook nie daje Ci narzędzi do mierzenia tych KPIs.
A bez tego może okazać się, że wyrzucasz pieniądze w błoto. Bo co z tego, że otrzymujesz wiele polubień Fan Page’a i sporo ludzi klika na Twoją kampanię, jeśli nie wiesz czy ktokolwiek z nich dokonał zakupu lub zapisał się na Twoją listę.
W naszym przypadku, do mierzenia efektywności reklam wykorzystaliśmy system do marketingu afiliacyjnego DirectTrack. Umożliwia on tworzenie linków afiliacyjnych, które „śledzą” aktywność osób, które kliknęły na nasz link w obrębie naszej strony i odnotowują dokonane przez tą osobę akcje: takie jak zapis na listę emailową lub zakup produktu.
Innym sposobem (niestety bardziej pracochłonnym, ale nie wymagającym korzystania z zewnętrznego systemu) jest po prostu stworzenie osobnych stron oraz ofert, dla różnych reklam wypuszczanych na Facebooku. Dzięki temu dokładnie dowiesz się, która z reklam przyniosła Ci najlepsze rezultaty i ile zarobiłeś na całej kampanii w stosunku do wydanych pieniędzy.
Nasz rezultat 3-tygodniowego testu to:
- 35% wzrost sprzedaży w ciągu miesiąca i tym samym pozytywne ROI
- 2876 nowych adresów email w naszej bazie (dobrze wiemy, że te osoby już niedługo wpłyną na jeszcze większy wzrost pierwszego KPI)
- 3200 nowych fanów, którzy dołączyli do naszego Fan Page’a podczas trwania kampanii
A kosztowało nas to jedynie 1800 zł i kilka godzin całkiem dobrej zabawy, spędzonej na eksperymentowaniu z Facebookową reklamą. Uwierz mi – tworzenie reklam naprawdę da się polubić 🙂
Justyna Jastrzębska – Mindvalley Poland
Trenerka z zakresu wdrażania rozwiązań e- biznesu, email marketingu i wprowadzenia nowego produktu na rynek dla małych i średnich przedsiębiorstw. W przeciągu 6 lat działalności zawodowej wdrożyła 20 projektów z zakresu e-commerce, które do dnia dzisiejszego przyniosły ponad 3 miliony USD dochodu.