Facebook znosi limity w reklamach – co się zmieni? [opinie]

Postanowiliśmy więc zapytać ekspertów, co się w związku z tym faktem może zmienić.

Na temat zmian w limitach dotyczących reklam na Facebooku wypowiadają się: Anna Chmielińska, Kamikaze, Marcin Żukowski, Nieagencja, Agnieszka Sosnowska, Biuro Podróży Reklamy, Hubert Świtalski, Meetrics.

Anna Chmielińska
paid media manager, Kamikaze

Kilka dni temu za za pośrednictwem portalu Twitter – Mat Navarra, poinformował o zniesieniu restrykcji Facebook’a, związanej z 20% limitem znaków na obrazach reklamowych. Informacja cieszy reklamodawców zmęczonych blokowaniem reklam oraz ograniczeniami związanymi nawet z niewielkim przekroczeniem tego limitu. 

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Początkowe stanowisko Facebook’a w stosunku do reklam, które miały więcej niż 20% tekstu, było bardzo rygorystyczne i takie reklamy były całkowicie blokowane. Wynikało to z faktu, że pierwotnie portal składał się głównie z obrazów oraz tekstów, a jeszcze większa ilość tekstu miała być przytłaczająca dla użytkownika oraz wprowadzać chaos. 

Facebook się zmieniał i restrykcje uległy złagodzeniu. Wraz ze zwiększeniem liczby dostępnych formatów reklamowych, reklamy zawierające ponad 20% tekstu mogły być wyświetlane, ale w ograniczonym zakresie. Reklamodawcom udostępniono również narzędzie  – Text Overlay Tool, które dawało informację zwrotną na temat statusu reklamy, pod względem ilości tekstu. Niestety, nawet ta weryfikacja często nie dawała gwarancji na to czy reklama nie zostanie odrzucona lub czy nie będzie miała gorszych wyników.

Narzędzie do sprawdzania ilości tekstu już od jakieś czasu nie działa. Na stronie pomocy widnieje jedynie zalecenie o używaniu krótkich komunikatów i informacja o większej skuteczności i czytelności reklam mających poniżej 20% tekstu na obrazie. Dodatkowo sami reklamodawcy są informowani bezpośrednio przez Facebook’a o zniesieniu restrykcji, a część z nich już jakiś czas temu zauważyła brak problemów z zatwierdzaniem reklam z większą ilością tekstu. 

Biorąc pod uwagę jak zmienia się platforma i jak wiele jest dostępnych formatów reklamowych, zniesienie limitu znaków nie jest niczym zaskakującym. Natomiast na pewno jest to bardzo dobra wiadomość dla reklamodawców. Nie muszą się oni już obawiać odrzucenia reklam, dodatkowych prac związanych ze zmianami formatów czy mniejszymi zasięgami i wyższymi kosztami w przypadku nawet niewielkiego przekroczenia limitu. 

Moim zdaniem nie wpłynie to znacząco na wygląd reklam, ponieważ reklamodawcy zdają sobie sprawę z tego, że to nie tekst na obrazie, a sam obraz ma przyciągać uwagę użytkowników. Na pewno jednak przyspieszy to proces zatwierdzania reklam, który i tak w ostatnim czasie jest coraz bardziej skomplikowany przez inne ograniczenia i zawiłą politykę Facebook’a. 

Marcin Żukowski
członek zarządu, Nieagencja

Z punktu widzenia komunikacji marek ta zmiana nie powinna mieć większego znaczenia. Kilka lat temu Facebook wprowadził sztywne ograniczenie i wtedy wywołało ono kontrowersje, a w skrajnych przypadkach nawet oburzenie. Większość jednak szybko zrozumiała o co chodzi – użytkownicy nie trawią grafik, na których jest masa tekstu, bo najczęściej treści reklamowe nie są zapisane estetycznym fontem. Lubimy przeglądać Facebooka między innymi ze względu na ładne obrazki i decyzja portalu nie zmieni tego, co widzimy na naszej stronie głównej. Nie ma powrotu do starych czasów, gdy jedna połowa treści posta była umieszczona w copy, a druga na grafice. I dobrze, bo raczej nie przynosiło to dobrych rezultatów. Po pewnym czasie Facebook odszedł od radykalnego wycinania wszystkich reklam zawierających powyżej 20% tekstu na grafice i wprowadził narzędzie do analizy reklam. Było to dobre rozwiązanie, bo pokazywało markom, że można mieć trochę więcej tekstu, ale też nie można przesadzać. Niemniej jednak zawsze lepiej optymalizowało się reklamy zawierające mniej niż 20% tekstu na grafice. Tak też będzie nadal. Zabraknie jedynie infrastruktury, która służyła do kontrolowania proporcji w reklamach. Teraz to od nas samych zależy czy chcemy robić mądre reklamy. Bo de facto o to tutaj chodzi – o dobre reklamy, a więc dobrą komunikację. Ta dobra komunikacja na Facebooku musi składać się z ciekawych obrazków i zawsze tak było, niezależnie od tego czy istniała zasada ograniczenia ilości tekstu. Jej zniknięcie nie powinno spowodować żadnych zmian w komunikacji marek. Zajmuję się marketingiem na Facebooku od lat, zawsze rekomendowałem, by trzymać się jak najmniejszej ilości tekstu na grafice i nadal będę to robił. Sugeruję wszystkim takie podejście. Róbmy dobrą komunikację i nie popadajmy w narzędziowe zblazowanie.

Agnieszka Sosnowska
CEO, Biuro Podróży Reklamy

Facebook faktycznie powoli luzuje politykę akceptacji reklam ze względu ilość tekstu. To niestety było spore ograniczenie dla reklamodawców, ale też jednak z drugiej strony zabezpieczenie odbiorców przed nadmiarem komunikacji. Tak naprawdę luzowanie tej polityki trwa od dawna. Reklamy zawierające większą ilość tekstu nieraz były akceptowane, choć miały zdecydowanie mniejszy zasięg. Ciekawe, jak teraz wyglądały będą kwestie zasięgu reklam z większą ilością tekstu. Patrząc z punktu widzenia reklamodawcy –

miejmy nadzieję, że więcej. Jednocześnie Facebook informuje o nadchodzącym w przyszłym roku limicie reklam na konto. Pojawia się informacja o 200 reklamach. Podejrzewam, że AI Facebooka do spraw reklamy nie radzi sobie z nadmiarem reklam, lub zbyt obciąża to systemy obliczeniowe.

Hubert Świtalski
country manager Poland, Meetrics

Facebook zdecydował się na zmianę zasady, która dość długo obowiązywała w jego polityce. Reguła 20% tekstu w reklamie miała zapobiegać zamieszczaniu treści reklamowych niskiej jakości. Mimo zniesienia tej zasady nadal obowiązuje podobne zalecenie, ale nie blokuje już ono twórczej kreacji. Mimo to nie spodziewam się wielkiej zmiany zachowań reklamodawców w tym obszarze. Ci marketerzy, którzy badają viewability i wskaźnik viewtime reklam na Facebooku zdają sobie sprawę, że dodawanie większej ilości tekstu nie ma po prostu sensu. Reklamodawcom zależy przecież na tym, aby użytkownik konsumował cały, albo chociaż większą część reklamowego przekazu. Tymczasem uwaga użytkownika mierzona jest tutaj w sekundach, a niekiedy ułamkach sekund. To jeśli mowa o dodawaniu dłuższego przekazu do kreacji. Z kolei powiększanie krótkiego przekazu, tak żeby zajmował więcej niż 20% powierzchni, bywa często nieestetyczne, a według badań samego Facebooka – mniej efektywne.